王志纲工作室策划Word格式.docx

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划人要像古人说的那样读万卷书、行万里路。

兵法与剑法

近年来，中国之所以出现策划热，是由于社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。

在这个竞争日趋激烈的社会转型期，不仅企业在转型、个人在转型，甚至于政府和区域经济板块也在转型。

全社会的转型释放出了前所未有的对外脑行业的巨大的市场需求。

然而，面对这一突如其来的巨大的市场需求，社会却呈现出非常尴尬的局面：

本应提供外脑服务的传统的科研机构与学术部门，却大多数都难以适应和满足市场需求。

因为，长期以来，中国学术界形成了学与术两极分化，各执一端的局面。

学与市场的对接还是一个漫长的过程。

一些专业性、功能性的公司或从广告入手，或从市场调研入手，或从CI入手，或从公关入手，努力往巨大的策划市场上靠，他们提供的是实用性的剑法，与学相比，更易于同市场对接。

但是，社会不仅需要剑法，作为决策层面的企业家和各级领导者，更需要兵法，以应对社会的剧烈变革，确定企业的战略方向。

正像一句谚语所说：

对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向的风都是逆风。

我们力图将理论研究与商战实践紧密结合，为企业家提供兵法。

现在

专业分工越来越细，我们的策划定位做上游，为企业进行战略策划和策略设计，提供整合平台。

大的思路确定以后，我们常常推荐专业的中下游公司加入，这样就有战略有战术，兵法、剑法相得益彰。

定量与定性

与西方咨询顾问业相比，中国的策划业应以包容性更大，更

综合、更宏观、更富于挑战性和原创性见长。

定量固然重要，但更重要的是定性，即对大势的宏观把握与动态分析，给企业或项

目一个准确的定位。

没有前者的保障，一味强调后者，难免南辕而北辙。

这样的例子，生活中是不胜枚举的。

因时、因地、因人制宜--度身定造

策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在这个三

维空间里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。

我们从事策划，不仅要给对方提供宏观的大势把握，中观的行业趋势，更重要的是要根据企业、项目自身的特殊情况提出具有针对性的思路和对策。

策划家相当于服装设计师而不是裁缝。

服装设计师

要根据每一个人的体形和气质，扬长避短，再参考社会的时尚和潮流，采天地之灵气，集日月之光华，进行独家创作。

竞争要积极参与

毛泽东有句话叫古为今用，洋为中用。

我想，在中国搞策划也要这样做。

在对中国的国情具有深刻认识和把握的同时，还

要虚心地、以开放的意识和眼光，借鉴西方的成功经验。

通过有效的嫁接，也许我们会探索出一条中国特色的策划业发展之路。

竞争是不能靠抵御，抵御是一种保守的做法，竞争只有积极参与才行。

对于大批国外咨询公司抢滩中国市场，我觉得是件好事，这说明中国这个市场的确很大，能够引无数英雄竞折腰。

竞争

产生压力，会迫使中国的策划人加快自我完善，走向成熟。

策划最重要的是方法论

策划涉及的学科和知识越来越多，但凡在社会经济发展中有用的，我都会汲取它。

但是策划从根本上说，最注重的是方法论，也可以说是哲学层面的东西。

西方把建筑开发中的理念设计称为哲学设计，说明中西方的思维方式有共通之处。

市场像把筛子

当策划业走红时，难免泥沙俱下、鱼龙混杂。

这种情况也是正常的，当发展到一定时候，市场将会象筛子一样，使米、糠和沙子各归其位。

这个行业中搞坑蒙拐骗、短期行为、自我拔高，以及不讲职业操守的人，会很快被淘汰出局，而脚踏实地、有操守和责任感的个人和公司就会脱颖而出，那时，才会真正规范。

第二辑

策划五大类

中国的策划业从兴起到现在也就七八年的历史，一度曾炒得

很热。

把它分解开来，可概括为五类。

第一是点子式策划

从何阳开始人们知道点子可以卖钱。

于是点子风靡一时。

随着何阳的倒台，人们又大骂点子无用。

怎么看待这个问题？

我认为点子应该是有用的，它是一种智慧的产物，但是点子又是不会有大用的。

它像一颗颗珍珠，珍珠有没有用？

有用，但是单个珍珠的闪光是没有价值的，珍珠必须编成一个项链，挂在一个美人的脖子上，这才有价值。

珍珠是点子、创意，而项链就是策划。

缺乏创意的策划不是好策划，但仅有创意形不成策划。

策划应该有一个科学、系统的思维方式，如果不具备这个能力，从事策划我认为是很困难的。

点子随着社会的不断发展，市场的不断完善作用会越来越小。

在早期市场信息不灵通的时候，一个点子的确很管用，但是到了今天，每场商战都是现代战争，需要海、陆、空协同作战，靠一招一式很难见效。

第二是广告、包装类策划

包括一些人都误解王志纲也是包装大师，其实恰恰相反，我

是最不会包装自己的。

当然这里面应验了中国一句话叫大智若愚，事实胜于雄辩。

用自己的业绩说话，即使不会包装，最终会得到社会的认可。

就像一个外科大夫，我们经常讲医院里的第一

把刀，我相信他绝对不是包装出来的，他必须靠成功的病例确认其地位。

包装有用，但包装的作用有限，不是根本的。

那为什么讲包装策划，因为今天的社会是一个信息爆炸的社会，任何一个

企业，任何一个企业或项目要想从众多的品牌中突显出来，必须

加以宣传、推广，广告的作用是不可忽视的，广告的策划因素亦非常重要，策划得好可以达到事半功倍的效果。

包括CI的导入

也需要有策划意识。

但仅仅靠广告和包装也不能解决根本问题。

许多红及一时的企业的倒台很能说明问题。

第三是所谓公关策划

西方有很多顾问咨询公司叫公共关系公司，以至于连台湾的

李登辉想到美国去访问都得花几百万给这样一家公司，由这家公

司去联络、牵线搭桥，搞掂美国总统，最后让他去了美国。

公关公司在国外可以发大财，他们主要经营关系和经营渠道。

中国公关公司的引入是比较早的，他们所做的从一般的庆典到大型的活动，比如说策划柯受良驾车飞越黄河的活动。

这个市场我估计会

越来越大。

很多企业、集团有这个商业需要，但没有精力，可以借助这些专业的公关公司。

这期间，由于公关这个词用得过滥，很多公司改叫策划或叫公关策划。

实际的业务内容并没改变。

第四是营销策划

今天的商品买卖，销售已经不是昨天靠简单吆喝就能完成的，营销的形式、手段越来越多样化。

尤其在商品过剩、买方市场为主导的今天，企业对营销策划的需求更为迫切。

所以，营销策划成了大多数策划公司的主业。

市场对这种公司的要求是越来越专业化，不仅要策划，还要参与具体的操作，甚至专门从事某个行业的营销。

房地产的营销策划就已渗透到代理公司中。

第五就是我们所从事的战略策划

在我们的策划实践中，通常要回答企业家所提出的三大类问题：

（1）回答企业从哪里来？

今天在哪里，明天向哪里去？

即通过对趋势的分析把握，为企业进行战略定位，并上升至理论的层面。

根据发展阶段论及大势分析，结合对中国特有的国情及对企业所处区域板块的把握，透过纷繁复杂的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企业的筋骨与脉胳，给企业一个入木三分的说法，界定企业在时间、空间、行业三维座标系上的位置。

（2）回答

做什么？

何时做？

即进行策略设计。

根据各个企业的特性为企业量身订造，扬长避短，提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路，明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点等；

（3）

回答谁来做？

怎样做？

即进行市场组合、整合各种资源，包括显

形的、隐形的，政治、经济、文化的，人力的、物力的，并调动组合各专业公司的力量，使之发挥应有的作用，以各种专业操作班子为支撑，作为桌子的腿，形成一个实施整体思路的操作平台，

使内外部协调一致地推动企业或项目向目标前进。

在此过程中我

们还要进行监理。

即做好企业或项目的动态跟踪，及时反馈，适时调整，发挥咨询顾问作用。

时代为策划人提供了广阔的舞台

按照托夫勒三次浪潮的说法，西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序发展的。

而在中国则要复杂得

多，三个时代既不是与西方同频合拍，也不是一种继起的关系，而是同存并生。

西方百年遇到的问题在中国可能一朝出现，这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的智慧都只能傻眼。

由此，这个时代

为我们这些搞策划的人提供了一个开天辟地的舞台，我们不去争

取它谁去争取它？

为什么春秋战国时期会出现一个思想活跃的诸子百家时代？

因为遇到了社会的巨大转折，从奴隶社会一下子进入封建社会前夜，小国八百，诸侯三千，合纵连横，百家争鸣。

很多人都感叹现代人怎么还不如古人聪明，其实不是现代人傻了，而是历史机遇造成的。

从这个角度说，现在的中国出现了很好的局面，不仅为时代的大学问家提供了前所未有的舞台，更为

所有知识分子施展才华，实现个人价值创造了良机。

所以我们欢呼这个时代，珍惜这个时代。

策划人和企业家的合作

策划人和企业家的合作过程，好比是一个谈恋爱的过程。

经过互相观察、认识，有了相互了解，频道调到一起，达到彼此信任，就是有了“缘分”。

这样，策划的成功率就高。

策划家与企业家的关系是务虚与务实的关系，他们的作用可

以说是三七开。

策划得再好，最终还得靠企业家来实现。

企业家是司令，策划人是参谋，策划人不能越俎代庖。

我们所做的比较成功的策划，作为合作对象的企业家大都具有较强的领悟能力、整合能力和操作能力。

企业家操作能力强，策划成功的概率就高，这就是珠联璧合。

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学与术

策划有很强的应用性。

我把它理解为一种“中观”的东西，中国的学问分为“学”和“术”。

少数学者潜心研究“学”，国家需要他们，他们也有着“虽九死而未悔”的献身精神。

他们有科学的思维，令人敬仰的人品，象顾准那样。

但很多人都走纯粹学者这条路，就有些上山阴道上应接不暇了。

做学问的只能是少数。

太多了没有必要，也养不住。

很多知识份子因此而搞得“满面尘灰烟火色”，挺尴尬。

另一批搞“术”的人是在市场经济中杀出的知识分子，象广东美院那些先富起来的人，涉猎广告、建筑、设计、园林等行业,

“食有鱼，出有车”，活得很潇洒。

中国文人下海成功的往往是

那些与市场经济操作层面比较接近的人。

还缺一个中间层面，这就是策划，在学与术之间架起桥梁，既要理论指导，又强调可操作性，操作有了理论的阳光就可以走得更远。

正是在这种前提下，我把策划理解为“宏观”与“微观”之间的“中观”学科。

王志纲工作室

第三辑

策划成绩的衡量标准五出

我们总结出衡量我们工作室策划成绩的标准，是使企业通过

我们的策划达到五出。

即：

出成果、出机制、出人才、出品牌、出网络。

我们用这五出和市场对接，同企业对接，用这个方式给自己打分。

出成果一一使企业项目取得成功，获得实实在在的效益；

出机制一一使企业通过项目的运做，形成高效率的管理和运做机制；

出品牌一一建立或者提升企业的品牌形象;

出人才一一在合作的过程中锻