矿泉水营销策划方案Word文件下载.docx

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在金融危机的背景下，“喝出

健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟，中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。

北京怡宝2007年在北京建立近口家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；

同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的59798550客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不断创造价值，提升生活品质

（图2-1）

作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年乂多了32%.2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨,LI前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。

2.1市场容量：

（1）•从全国看：

2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨，较2007年的

1811.87吨增长37%。

＞其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；

娃哈哈

以300多万吨的销量紧随其后；

第三笫四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。

（2）•从广东地区看：

广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。

这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。

同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势

已经形成。

2.2竞争对手：

第一集团军：

乐白氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；

笫二集团军：

农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；

其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

笫一名康师傅30.64%,乐白氏28.56%,第三名娃哈哈15.74%。

特点：

品牌知名度

高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水乂生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，乂靠矿泉水树企业形象。

乐白氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

与竞争对手相比优劣势举例分析：

2.3怡宝与康师傅相比

优势：

•矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低；

•康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；

•从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。

•矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。

劣势

•在观念上，被认为“康师傅矿物质水二自来水”

•在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人”O

•在PH值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于5.63——比酸雨还酸，故在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。

•瓶身设计・没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉

2.4怡宝与屈臣氏相比：

•定位同端；

•外包装（瓶身）设计时尚且富有个性；

•在血液黏度比较高的惜况下，饮用蒸镭水对于人体健康、预防疾病发生是有一定作

用;

•用蒸镭水冲泡咖啡口感更好，而且蒸谓水更能促进咖啡有益健康成分的溶解

劣势：

•蒸镭水的生成过程除去了重金属离子，但也除去了人体所需要的微量元素，并且没有

除去低沸点的有机质，长期饮用这种水，不仅会引起缺乏某些微量元素，而且将有些有机物也饮入体内，不利于健康，故不宜为常规饮用水，常饮蒸镭水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的5%的来源。

，不利于人体健康

3SWOT分析

见图2-2

劣势（W）

优势（S）

挥药性，服药时饮用纯净水有助于药物充

分溶解、吸收，提高疗效;

（4）可滋润皮肤，能保持皮肤细腻光

泽，有利于美容，是最便宜的美容品;

（5）纯净水可延缓乙醇的吸收，防止饮

I酒后的腹泻，有解酒作用;

（6）用纯净水冲茶不仅口感好，还没有茶锈；

（7）用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口；

（8）汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢，可延长使用寿命；

（9）纯净水是富氧水，能活化细胞及内脏•增强免疫力和抵抗力。

脏.增强免疫力和抵抗力。

（图2-2）

机会（0）

威胁（T）

（1）纯净水利用的客观优势是成本低

（1）净水器在华南新区的各类住宅开

廉，消费者也更多的选择纯净水。

始普及，尤其是近两年，很多企业纷纷进

（2）纯净水前景良好，潜力巨大，在

入净水器行业，净水器品牌多达千家以

发达国家，饮用纯净水是健康、有品位

上，打击到住宅区和区域市场的纯净水市

的标志。

世界知名水饮料品牌都是纯净

场。

水，纯净水在世界上已有近白年的悠久

（2）水资源的保护问题，牵制了水资

历史。

源的开发跟利用和行业发展。

加上社会发

（3）我国消费者对纯净水的认识有极

展，设备更新，原材料跟劳动力的不断升

限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同

价，怡宝纯净水的单价会升高。

时据了解，

（3）各类其他碳酸饮料、醋酸健康饮

深圳儿乎所有四星级以上酒店都在用怡

料，茶饮料等其他饮料的竞争，瓜分了饮

宝水，要求苛刻的一些药品、化妆品生

品业的市场。

所以怡宝品牌的创新跟挖掘

产企业也用怡宝水作为原料。

新市场是十分必要的举措。

（4）怡宝非常重视渠道的建立。

（图2-3）

第三章市场分析

1潜在市场

我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的

矿泉水类型和丰富的资源储量。

因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环

境也应作为重要因素予以重视。

资源潜力:

我国矿泉水资源丰富、种类繁多。

具有开发占用资源量大，产量小；

占用矿点数多，生产规模小的特点。

全国按已评价矿点数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为2285500m3/d,约合8.34亿m3/年。

这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。

IJ前，我国开发的矿泉水绝大部分属總硅、硅和锂达标的矿泉水，22个省（市、区）總、硅和總硅复合型矿泉水开发总数为704处，锂硅、锂和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d,剩余资源量为581615m3/d:

其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于總、硅和總硅矿泉水的1/10左右。

占用资源量为81845m3/d,剩余资源量为30486m3/do按LI前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。

若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。

山此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。

所以怡宝的市场潜力是非常巨大的。

2竞争对手：

目前怡宝矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐白氏、康师傅和农夫山泉等。

其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。

从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。

当然，水种概念不断推陈出新。

未来儿年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。

从品牌格局上看，娃哈哈，乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的

绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈

哈,28.3%的被访者选择了乐白氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。

在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。

这些都是我们做怡宝的竞争对手。

还有一些饮料公司也是我们推广怡宝时候的竞争对手。

消费者会选择的水的品牌

消费者喜欢的瓶装水品牌

□怡宝

■农夫山泉□哇哈哈

□百事■其他

□康师傅■屈臣氏

□蓝松天泉

■乐百氏

6.67%3.

（图2-4）

一些竞争者的价格

品牌

雀巢

优活

农夫

山泉

怡宝

乐百

氏

娃哈

哈

康师

傅

可口

可乐

冰露

含量

/ml

330

550

555

596

售价/

元

1.00

1.40

1.70

1.20

0.90

单位

质量

价格

3.03

2.55

3.06

1.82

2.01

1.64

/W3

元/ml

均值

2.25

（图2-5）

数据显示：

在超市中所售的饮用水产品，单价质量价格最高者为怡宝达到了

3.06,而康师傅、冰露等只有1.64,样本均值为2.25,娃哈哈的定价为2.01,与平均值接近，采用这种定价的LI标就是保持和提高市场占有率。

3消费者市场：

饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。

而正是因为其市场高覆盖率以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。

因为现在人们的生活水平在不断地提升,对生活的品质也有着需求。

乃至各行都出现了矿物质水可以促进人体对矿物质的吸收、对肠胃的清理，现在每个产品都具有这方面的功能，但是再此功能上面有些产品不但具有还有做到了再价格方面上的实惠，但是也不乏出现一些高端的产品比