木门市场行情分析报告.docx

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木门市场行情分析报告

木门市场行情分析报告

2012年9月1日

木门行业的界定和分类

1．行业定义、基本概念

由木质材料（锯材、胶合材等）为主要材料制作门框（套）、门扇的门，简称木门。

2．行业分类

木门一般分为两类：

一、油漆：

（漆门分为两类，清油和混油）

１）清油

２）混油

二、免漆：

１）油漆纸

２）ＰＶＣ

３）防火板

４）真空吸塑

第一章木门行业发展概述

一．中国木门行业发展概况

1．2005-2009年中国木门行业发展概况

2005-2009年我国木门行业处于快速发展时期，行业的产值保持快速增长，年均增速达到25%，产品的质量不断提高，但同时木门行业还存在一定的问题，及行业的集中度较低，行业内的生产企业规模较小，市场竞争混乱，但随着行业标准的出台，我国的木门行业将于更快的速度发展。

2．中国木门行业发展中存在的问题

我国木门行业以中、小企业为主，大部分木门企业建立时间比较短，木门企业管理水平尚有差距，部分木门企业厂房设备落后、管理落后、行业管理人才缺乏。

木门制造工业化水平落后，木门行业劳动生产率低，企业开发能力不强，独特优势不突出，再者行业设计人员缺乏，导致产品外观类同和模仿问题比较突出。

主要问题为：

1）鱼目混珠行业发展不成熟

2）定制化路线难走，批量化生产受制

3）木门产品质量良莠不齐

第二章木门行业市场分析

一、市场规模分析

1．2005-2009年木门行业市场规模及增速

2005年我国木门行业市场规模为210亿元，2006年较2005年增长33.3%，达到280亿元，2007年市场规模为365亿元，年增速为30.4%，2008、2009年受金融危机影响，我国的木门行业市场规模增速略有下降，年增速分别为26%、22.8%，市场规模分别达到460、565亿元。

图1．2005-2009年木门行业市场规模及增速

数据来源：

中国木材与木制品流通协会木门专业委员会

2．2010-2012年木门行业市场规模预测

根据2005-2009年我国木门行业市场规模及增长情况，对2010-2012年木门行业市场规模进行预测，得到2010年我国木门市场规模为640亿元，2011年为730亿元，2012年为820亿元。

图2．2010-2012年木门行业市场规模预测

数据来源：

二、市场结构分析

目前，木门市场上的生产企业数量众多，全国有几千家之多，但大部分生产企业的生产规模较小，整个木门市场的产值2009年达到600亿元，但是行业内的生产企业产值在亿元以上的少之又少，同时木门行业的同质化严重，在木门行业，但凡有个一两年经验的成熟品牌，他们之间产品的同质化现象十分严重，市场竞争激烈。

三、市场特点分析

1．木门行业所处生命周期

根据产业周期理论，产业周期理论各阶段特点如下：

产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。

目前，我国的木门行业正处于快速发展时期，行业内的企业数量众多，行业门槛低，好进入，不断有新的企业加入，行业内的竞争激烈。

2．差异化分析

中国很多行业都在经历着同一个问题——产品同质化，在近年来发展中的木门行业，同质化问题也较为突出，导致的结果就是，行业内同档次的产品为实现持续销量，不得不打起价格牌，这在同一个区域市场上竞争就明显一点。

三、市场与销售

1．产品研发及趋势

木门行业出现频率很高的一个词是“同质化”，这也是家居行业共同面对的一个顽疾。

有厂家刚发布几种新款式，不久模仿者就跟风而上，抄袭风蔓延开来，因此木门产品的研发对企业的发展至关重要。

1）对产品风格、流行趋势的研究与把握。

2）产品系列多元化发展

当然，以上的一切，产品品质是最基本的，没有品质的设计是没有生命的。

2．销售周期及市场网络

1）决胜终端、拓展渠道

2）做透当地市场的调研工作

3）完善并加强终端基础工作

4）拓展新的有效销售渠道

第三章木门行业竞争分析

一、行业集中度分析

中国目前有大大小小的木门企业5000多家，而木门市场产值只有600亿元，平均每家企业只有1200万元，初步达到工业化生产木质套装门的企业超过3000家，年产值在1000—3000万元之间，约占40％，3000万元—5000万元约占30％，5000—1亿元约占30％，亿元以上产值的30家左右，这种现象造成我国木门行业市场集中度较低，从国内重点木门企业产量情况看，广东润成创展木业有限公司、北京闼闼伟业门窗有限公司、浙江梦天木业有限公司等市场占有率只有2%左右，所以整个行业的市场集中度较低。

图3．木门重点企业市场集中度情况

数据来源：

国家统计局

二、行业竞争格局

根据木门企业产值情况，我国木门行业的竞争格局分为三个部分：

一产值在亿元以上的企业，这类企业包括广东润成创展木业有限公司、北京闼闼伟业门窗有限公司、浙江梦天木业有限公司、美心集团等，这类企业构成木门行业竞争的第一集团，这些企业具有产量达、市场占有率高、网络分布广泛等特点，产品基本上以中高端为主；二是产值在5000万-1亿元之间的企业，像北京的伯艺、益圆、和玺等，这类企业在市场上的规模不断扩大，价格相比第一集团较低；三是产值在5000万元以下，这类企业的数量占国内木门企业总量的70%，构成木门行业的重点，这类企业具有地方销售特征明显，产品以中低端为主，以价格为主要竞争手段。

在区域上，我国木门生产区大致可划分为大京津地区、东北地区、珠三角地区、长三角地区、西北地区和西南地区等六个大区域。

这些区域内都有一定规模的生产企业。

三、木门行业竞争关键因素

1．价格

在进出口方面，由于出口退税政策的扶植和价格优势，我国木门贸易顺差很大，但进口比出口每吨贵出3倍之多，其根源是我国木门产品在国际市场缺乏竞争力。

木门业鱼龙混杂、质量良莠不齐、消费者投诉率高。

单就木门材料而言，实木门的出厂价格少则2500元，多则上万元；实木复合门价格1000～3000元；工艺门价格400～1000元。

2．渠道

目前我国木门行业的渠道主要包括厂家的直营店、经销商与代理商、网络销售等，渠道在木门行业竞争的作用较大，渠道多样化能够增加产品的销售量，分散经营风险。

从国内重点木门企业渠道构建情况看，各级代理商是企业的首选，但一些企业开始重点网络销售的重要性，对企业产品的影响力以及销售情况起到积极作用。

3．品牌

我国木门产销量大，但缺乏知名品牌。

品牌缺失严重的主要原因是产品同质化严重、企业营销方式单一和技术创新的缺乏。

木门业的门槛低，无需强大的经济实力和先进的管理模式就可以打入市场，但打造强势品牌却需要相当高的技术含量。

我国年产值超亿元的企业约30家，产品创新是这些大企业实行品牌战略的当务之急。

第四章木门行业产品价格分析

一、价格特征分析

木门工艺决定木门价格，工艺不同价格迥异。

木门的费用在装潢投资总额中的比例一般是5%至6%。

由于涉及材料、油漆、人工、加工工艺、企业利润等方面影响价格的因素，所以市场上的木门价格也是悬殊较大，从800元/套到3000元/套不等。

由于木门的加工技术含量不是很高，竞争往往就只能从材料、人工、油漆上下工夫。

二、主要品牌企业产品价位

主要品牌企业产品价位

TATA实木复合门BL-018

2504

TATA木门造型花梨ZX-019

3814

TATA木门柚木BL-010

3362

TATA木门柚木QB-001

4654

TATA木门写真门JB-001

2899

TATA木门金属边橡木JB-001

3518

TATA木门造型混油ZX-013

2909

TATA木门混油ZX-015

2909

TATA木门混油BL-002

2700

TATA木门平板混油PB-001

2729

TATA木门造型花梨ZX-016

3814

TATA木门金属黑胡桃JS-001

3602

TATA木门混油BL-020

2843

TATA木门造型花梨ZX-011

3684

TATA木门凹槽混油AC-017

2789

TATA木门黑皮纹JB-001

3427

TATA木门凹槽花梨AC-004

3434

TATA木门拼花紫葳PH-002

3434

TATA木门珍爱-001

3427

TATA木门造型柚木ZX-018

3362

TATA木门造型花梨ZX-016

2902

TATA木门造型混油ZX-015

2902

TATA木门造型混油ZX-014

2902

一统木门YTA4-16

2380

一统木门YTA4-34

2680

一帆M-626木门

1860

一统花梨系列A8

3860

一统木门YTA6-86

2480

一统木门YTA4-07

2280

一统木门YTA6-69

2680

一统木门YTA6-80

2380

一帆M-603木门

2080

一统木门YTA6-81

2680

一统木门YTA6-72

2680

一统木门YTA6-77

2380

一统木门YTA6-78

2380

一统木门YTA6-79

2680

一统木门YTA4-15

2380

一统木门YTA6-49

2580

一统木门YTA6-82

2580

一统木门YTA6-62

2680

一统木门YTA6-70

2480

一统木门YTA6-68

3480

一统木门YTA4-33

2680

一统木门YTA6-66

2680

一统木门YTA6-97

2380

一统木门YTA6-95

2680

一统木门YTA4-02

2480

一统木门YTA6-71

2680

一统木门YTA6-96

2380

一统木门YTA6-74

2380

一统木门YTA6-45

2580

一统木门YTA6-67

3680

一统木门YTA6-112

2480

一统木门YTA6-22

2880

一统木门YTA6-29

2680

一统木门YTA6-59

2580

一统木门YTA6-63

2680

一统木门YTA6-25

2880

一统木门YTA6-98

2380

一统木门YTA6-44

3190

一统木门YTA6-47

2580

一统木门YTA4-22

2380

三、行业定价策略分析

木门行业在制定产品价格时通常考虑两个方面：

一是竞争对手的价格；二是生产成本。

企业在制定价格时首先以竞争对手的价格为依据，特别是同一层次木门企业的价格，过高不利于企业产品的销售，过低企业盈利减小；而根据生产成本制定价格是价格策略的根源，成本的高低直接影响企业的盈利能力，如果不能在价格上很好的分散成本过高带来的风险，企业将出现经营困难，相反如果企业生产成本降低，价格下降则有利于产品的销售，提高市场占有率。

第五章木门行业渠道分析

一、渠道格局

当前我国木门行业的重要渠道包括直营店、各级代理商和经销商以及网络销售。

行业竞争的加剧使得很多木门企业加大对渠道建设的重视，但各企业规模不同决定了在渠道选择上也不尽相同，对于绝大多数中小木门企业而言，由于其渠道网络不够健全，资金实力不够雄厚，管理和营销水平落后，人力资源匮乏等种种因素的制约。

网络营销正成为木门行业的重点渠道。

二、渠道要素对比

直营店是国内重点木门企业选择。

各级经销商和代理商是木门行业的首选，各级经销商具有能够了解当地市场行情、费用少、专业性强等特点，国内很多知名木门企业为了能够迅速扩大在国内市场的份额，在其