欧兰雅策划书文档格式.doc

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随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。

改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

目前Beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este'

eLander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（ElizabethArden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。

这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

除了外国品牌在国内的混战外，还有Beauty其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤Beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。

Beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。

尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。

同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。

2、营销策略描述

目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。

“Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。

每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。

并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。

产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员服务网络体系立志于把“Beauty”建设成中国化妆品界的知名品牌

（三）主要竞争对手及其优劣势

目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA”、“UNES”等品牌的竞争。

现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：

优势：

a.知名度和市场占有率高。

b.拥有多元化品牌。

c．拓展全面，市场分销集中化。

d．组织的灵活性和适应性。

劣势：

a.同功能产品价位高。

b.品牌延伸，风险大。

c.激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。

（四）消费者分析

根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：

1、化妆品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至2000元。

见图1：

图1女士每年购买支出统计

2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。

而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。

35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。

3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。

对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。

同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。

见图2所示：

图2了解化妆品的方式统计

4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。

见图3所示：

图3购买化妆品途径统计

（五）外部环境分析

1.经济

随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。

与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。

但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。

而“Beauty”品牌注重成份和实效。

温和、清爽、清洁力超强。

用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。

同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。

即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。

但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。

尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。

所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。

2.成本

受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。

以中、低端市场力求占据大众购买力。

所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。

3.竞争

目前，我国市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。

随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。

所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。

与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给Beauty带来无形的压力。

4.技术

Beauty拥有专业的化妆品研发机构引进了国际先进的化妆品生产技术和设备完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式将具有强势竞争能力的高科技高品质的化妆品引进中国如左旋维他命C美白化妆水、美白乳液中结合专利产品胡椒Bioperine，提升姜黄素和VC生物利用度，真正地发挥由内而外的极致美白效果，保证了产品的绝对优良品质。

同时，完善的质量管理体系高素质的专业研发人员为“Beauty”的品质提供了有力保障

5.社会因素

现代人的肌肤饱受饮食不规律、精神压力过大产生的身体内部问题，外部日益变差的恶劣环境、紫外线和电脑辐射，，加之越来越多化妆品中，铅、汞、重金属等有毒化学用品德严重超标。

内外双重问题的影响，迫使我们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，拯救肌肤的问题迫在眉睫！

所以人们迫切希望寻求既不伤害皮肤，又能起到持久呵护保养作用的护肤品。

而Beauty的所属成分恰恰应对了这一点。

所以此类产品的消费市场占有很大空间。

（六）SWOT分析

1.优势

Beauty的每一种系列都含有一定的科学技术。

其有效成分均经过医学文献或皮肤临床测试证明，安全性高，效果得到公认，且不含公认的致敏源。

如原液系列采用无菌精油瓶和滴管设计保证了在运输、储存过程中的安全性，也避免客户在使用可能带来的污染。

原液与传统护肤品最大的不同处在于：

有效成分的含量高，针对性强，功效显著；

配方尽量精简，不含色素、香料和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。

并且该品牌在上市一段时间后能够根据消费着的需求信息及时升级新增产品，如根据秋冬季我国北方地区人体皮肤缺水的状况，面对这一市场，Beauty在原有透明质酸原液基础上研制出超级透明质酸原液，升级成分2倍以上保湿力，其中由200万D以上的超大分子透明质酸和5千D以下的超小分子透明质酸所组成！

既能快速渗透进肌底层，为肌肤瞬时补充水分；

还能在肌肤表面形成锁水保湿膜，更长时间保持肌肤的含水量。

并新增茶树调护凝露、HA保湿洁颜粉、极致BB霜等应季产品。

本产品面向25——45岁的有能力的职业女性消费者，年龄使用性覆盖率高，有一定的消费能力。

该产品价位在99—199元，加之产品完全的天然成分，适合任何一种肤质。

符合了当今大众“只买对不买贵的”的消费理念。

2.劣势

（1）设计缺乏时尚性

Beauty没有像雅斯兰黛、兰蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。

因为Beauty是新产品。

所以所有的产品基本是以白色为基准色，加矢量图。

而现在的护肤产品出了很多系列以产品的颜色，外型等区分。

（2）品牌知名度有待推广

“Beauty”化妆品在人们看来，是作为“外来品”。

所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。

（3）销售渠道不全面，网络销售管理不足

像倩碧、兰蔻等品牌，已经实现网络官方在线下单服务，而Beauty现在采取的多数形式还是以专柜售卖的形式。

Beauty可以借鉴这些品牌实现网络销售的方式增加销量。

（4）新产品的开发有待提高

Beauty作为药妆，以针对敏感性肌肤为主。

因为要考虑到肌肤免受刺激，而不像某些化妆品增加化学药剂，在疗效方面，比较缓慢。

从而让一些“性急”的消费者散失信心。

Beauty要在保证抗敏感、安全的基础上，增加资料效果。

（5）彩妆系列不完善

Beauty化妆品的活泉水是Beauty化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。

（6）因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著。

3.机会分析

（1）2007年颁布的《化妆品标准管理规范》《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；

2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰。

（2）中高端化妆品市场的主流地位

据高盛投资银行的顾及，到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销售量的29%左右。

届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。

广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。

（3）化妆品需求越来越大

随着中国经济的告诉发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。

进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。

（4）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。

许多消费者已经开始购买有机食品，因为他们不想受到有害农药和化学制品的伤害。

出于同样的原因，许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机成分，消费者使用这些美容产品可以只获取好的成分，不要坏的成分。

就像身体消化食物一样，你涂抹在皮肤上的物质有64%会被吸收，既然你已经开始注重吃的健康，你当然也不想用成分有害的护肤品，只想要成分健康的护肤品。

4.威胁分析

（1）市场竞争激烈

回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。

除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。

（2）市场份额减低

在化妆品行业，品牌