广告文案Word格式.doc
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特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关
3文案的类型(媒体)
1印刷媒介广告文案2广播媒介3电视媒介4网络媒介5其他
三好文案的标准
奥格威对好广告的看法:
(三面镜子)
1完美展现创意2有吸引力,能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短,务求简明
四广告文案的特点
1、广告文案的文本特点
具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
运用并借助各种表现手法达成广告目的
传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
2文案广告与新闻作品的比较
(1)在真实性的把握上有所不同
广告的真实指所涉及的基本事实的真实,不能传播虚假信息,在反映基本事实的前提下,表现诉求内容时可以使用虚构,并不违背其真实性
而新闻的真实,则指如实的反映事物的原貌,不能进行虚构,慎用夸张
(2)文本价值取向上有所不同
新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实,事实有新闻价值的部分,是新闻作品应重点突出的内容
而在文案广告中,重点是那些吸引和打动受众的内容,是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。
(3)在文本的结构上有所不同
新闻:
标题电头导语正文
广告文案写作的商业性
1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性
广告主题
一概念:
广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。
广告主题是广告的灵魂,是广告创意、设计、制作等活动的基础。
是广告调研的结果,广告创意的基点。
二常见的类型:
1利益主体,2优势主题3企业主题4心理主题5商业识别主题
6服务主题7附加价值主题8活动主题等等
三体现形式:
显性形式:
直接通过广告语表现出来,广告语与广告主题合一。
隐形形式:
藏在作品中靠人体会,通过画面、比喻、情节等表现出来。
四广告主题策划的程序
1确认广告主题的构成要素(广告目标,信息个性,消费心理)
要素之间的关系
①广告目标是广告主题的基础和依据,离开了广告目标,广告主题便会“偏题”
②信息个性是广告主题针对特定消费者的条件,离开信息个性,广告主题就会变成为他人做嫁衣裳
③消费心理是广告主题的活力所在,离开消费心理,广告主题就变成枯燥乏味的说教
2挖掘个广告要素的融合点
3正确处理企业和消费者的关系
4广告主题的调整
5广告主题提炼
广告主题提炼出现错误的原因:
a广告主题同一化b广告主题分散化
原因:
a对个性信息把握不准b限于水平对融合点挖掘不足
五广告主题确定方法
1产品原料方面(①产地②品质③成分)
2产品制造方面(①过程②环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利)
3产品外观、品牌和包装方面4从产品使用情况方面寻找广告主题
5从产品档次方面寻找广告主题6从产品与其他产品的关系中寻找广告主题
7从消费者的关注点和期待中找主题
弊端:
①可能使主题过于下载,从而造成目标对象缩小,广告功效亦会相应缩小
②在某些条件下,主体过小不利于做大,很难跃居领导者的位置。
因此,以产品价值网为基础,多层次、多角度挖掘广告成为必然。
8从产品社会价值中寻找广告主题
9从主观价值方面找广告主题①产品给人的感觉②产品的性格③产品的象征
10挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题(唤醒、创造消费需求,突破消费观念,逆向思维)
六确定广告主题应该注意的问题
1广告主题必须提供利益承诺2广告主题应该单纯、集中、精炼3广告主题应保持统一性和连贯性4广告主题要易懂
广告诉求方式的选择
广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。
理性诉求作用于认知层面,感性诉求作用于情感层面。
广告文案要成功地说服消费者,就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。
又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。
可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。
一、理性诉求的概念
理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念,判断、推理等思维过程,理智地做出决定。
理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
特点是事实清楚、道理明确,证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
二、理性诉求文案的内容和特性
(一)突出功能旨在说服
(二)内容详实重点突出(三)文字平实,以理服人
三、理性诉求文案的文体形式
1.直陈式文体2.论证式文体3.比较式文体4.说明式文体
第二节感性诉求文案
一、感性诉求文案的概念
感性诉求策略——指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素,来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
二、感性诉求文案的特点
(一)满足人们的心理需求以情感素材为内容
(二)文字表达生动、形象、富于情绪化
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容,以满足消费者的心理需求为目的的。
由于人的心理需求各有不同,所以广告只表现人们共同具有的心理需要。
1.爱情
在广告文案中满足人们对爱情的纯洁、真挚、永恒的渴望和向往,表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。
2.亲情包括家庭之爱、亲人之爱,以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。
3.友情表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。
4.乡情包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。
.5同情主要是对弱者和不幸者的同情,常常用于慈善机构的广告中。
6.心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。
7.恐惧
8.生活情趣利用日常生活中人们切身感受的生活情趣进行诉求,包括悠闲、乐趣、幽默等。
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案特点
情理结合的广告诉求策略——在广告诉求中,既采用理性诉求策略传达客观信息,又使用感性诉求策略引发受众的情感,结合二者的优势,达到最佳的说服效果。
情理结合的广告文案——在情理结合策略指导下撰写的广告文案,就是情理结合的广告文案。
二、情理结合诉求文案的内容特性和文体特性
内容方面特性:
理性内容和感性内容的完美结合。
文体方面特性:
叙述、论证、说明、叙事、抒情等多种手段相结合,情理交融、说服力强。
手法方面:
理性诉求,感性表现。
文体:
1.诉求信息全面2.表现情理并举3.语言庄谐并用
三、情理结合文案的写作方法
1.相加2.相融3.理性诉求感性表现
广告文案语言与修辞
一广告语言的特点
1简单凝练2到什么媒体说什么话3对什么人说什么话4与其他表现要素相结合
二广告语言的类型1书面语2口语
三广告语言的内在结构
1语音语调层2意义层3修辞层4意象层
文化差异对广告创造的影响
文化对广告创造的影响:
1文化制约着广告主题的选择2文化制约着广告的诉求和表现策略
3不同文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式
4文化差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化5文化决定着审美趣味的差异
传统文化对广告的影响:
1意义消费代替物资性消费,传统文化价值突显
2广告是一门综合艺术,体现传统文化的广告更显审美价值
3传统文化影响受众心理,体现传统文化的广告具有高认知度
中西文化差异对比:
1文化差异来自思维差异2中国传统文化的一元性与西方文化的多元性
3中国文化的大一统与西方的个人主义4中国文化的含蓄性与西方广告的张扬性
重视文化差异,预防广告危机
1首先要理解目标消费者的文化差异,尊重当地宗教信仰及风俗习惯
2迎合当地价值观念,规避民族情绪的消极影响
3用语习惯适用原则,适应文化教育程度
4规避当地的政策法规
5文化优势融合原则
6适应全球性趋势,引领消费观念
广告文案的构成与类型
标题
作用:
1吸引受众2突出主题3促进联想
种类:
①能否直接表达广告信息而言:
直接、间接、复合
②按叙事结构可以分为:
单词组标题、多词组、单句、多句、复合
广告正文的写作
含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1.开头
(1)承题式。
这是承接标题信息,并将之放大的方法。
(2)描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
(3)设问式。
即提出问题,并引出一种回答。
(4)总括式。
(5)简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍,特点是先有一个“全貌”的介绍,然后再分段说明。
(6)比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系,进而指向所要介绍的对象。
(7)巧设悬念法。
以制造悬念为手段,引人注目,而后进行解释。
(8)新闻式。
这种开头借鉴新闻消息的开头方法,突出新颖的信息。
(9)叙事式。
即以简洁语言叙述一个事实,并由此引入叙述的开头方法。
(10)吁请式。
即以发出请求引出后续文字的一种开头法。
(11)介绍历史开头法。
即以介绍产品历史引出主体的开头方法。
(12)因由开头法。
这是一种较为格式化的开头方法,即在开篇先申明制作广告的原因,常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。
(13)烘托氛围开头法。
即以生动形象的语言营造某种氛围,烘托商品魅力的一种开头方法。
广告文案的主体
主体也叫中心语,是广告文案的主要部分,其任务是根据广告的主题,突出产品特征及优势.
正文的结构形式有以下几种:
(1)正金字塔结构。
即由次到主的顺序。
(2)倒金字塔结构。
即由主到次的顺序。
先说结果,再说明原因,或者先给出重要信息,再给出背景信息。
(3)不分主次,并行传达。
如果正文要传达多个重要信息,而这些信息又难分主次,就可以平行出现。
3.广告文案的结尾
以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。
常见的结尾法有如下几种:
(1)归纳性结尾
(2)吁请式结尾(3)设问式结(4)抒情式结尾(5)展望式结尾
(6)祝谢式结尾(7)表态式结尾(8)描摹式结尾
广告正文的内容
(一)证实标题对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。
(二)说明标题对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。
(三)购买方式也即获得商品或服务的方法,如购买方法、途径、打折、奖励等信息。
(四)介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。
(五)促销活动
如果广告是针对促销活动撰写的,则一定要包括相关促销内容,如特别的