复旦广告学考研真题营销学公关学Word文档下载推荐.doc

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广告与公关实务

一、简答题

1.价值观与生活方式（VALS）模型

2.整合营销传播的概念和过程

3.杂志广告的优势和弱点

4.公关从业人员的四种主要角色

5.公共关系危机管理的原则

6.公共关系与广告的区别

二、分析题

1.加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，这理论有什么重要意义。

以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。

2.是一道材料题。

材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语

材料如下（只有主要部分）：

---在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的---口号举办了一系列活动：

宜家，你的好邻居；

宜家胖胖路演；

宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）---客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。

这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。

复旦大学2005年营销学试题（凭记忆）

六道论述:

1.20分

回答顾客价值，顾客满意的概念

影响顾客让渡价值的因素

大型超市经营特点是什么，影响顾客满意和再购买的可能性还有什么

2.20分

新产品的属性竞争激烈，市场领导者只有不断地创新，才能占有一席之地。

分析我国手机市场的形势，谈谈技术和社会进步促进属性竞争。

3.20分

服务市场除了传统的4p外，还增加了什么因素？

用传播学两极传播原理（？

），回答信用和体验在服务效果评估中的作用。

4.20分

杂志，作为四大传统媒体之一，尤其是生活娱乐杂志，谈谈它的受众特点，以及它所刊载的营销内容对消费者的认知，态度和行动的影响。

5.35分

消费者购买行为受很多因素影响，以社会阶层，生活方式，心理因素等方面说说这些因素对消费者购买行为的影响。

6.35

分数据库营销:

概念，基本方法，以及我国数据库营销的现状和未来。

假如你是某汽车销售市场的职员，你怎么样进行数据库营销？

复旦大学2005年广告与公关实务试题（凭记忆）

一.名词解释：

1.DAGMAR原则

2.媒介计划

3.环状结构

4.爱德华

二.简答：

1.对于塑造品牌个性的广告，关键因素是什么

2.经验市场细分的标准是什么

3.二战以后世界公共关系发展特点

4.两个人提出的公共关系沟通四种模式的比较

三.论述：

奥美的品牌理论：

“品牌管家”

谈对“品牌管家”的理解

说说在广告战略中“品牌管家”的启示。

复旦大学2006年营销学考研试题

1.请回答什么是品牌？

品牌应该包含哪几层含义？

在我们努力创建品牌的今天，却出现了“无印良品”和反品牌消费的现象，请分析产生这种现象的原因。

（20分）r

2.请问什么是营销渠道？

营销渠道应该具备哪些功能？

电视购物……（中间介绍了电视购物的情况）……请比较电视购物与传统渠道的差异。

（20分）3.在做媒体计划时要考虑哪些媒介变量？

世界顶级手表“江诗丹枫”将要发布新款手表，请你做出一套媒介计划。

（20分）4.当今世界流行三种动机理论，请回答是什么及它们的内容。

请为“中华”牙膏设计营销方案，如何才能争取那些使用“高露洁”和“佳洁士”的消费者。

（30分）

5.现在的营销界盛行一种“终端制胜”的说法，结合“接触点”理论从传播信息设计样式，广告与促销的构成形式，购物空间与品牌构建三个方面，运用实例进行分析。

6.传播的基本形式是什么？

请解释受众解码与传者编码不一致的原因。

假如一家医疗器械公司推出了一款新产品（如：

用于心脏……的支架）。

作为营销策划人员，在为新产品定制营销计划的时候，从信息传播角度看应注意的事项。

复旦大学2006年广告与公关实务考研试题

1.广告代理公司存在的意义何在？

请从广告主选择的角度分析。

（15分）

2.简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。

3.公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？

为什么？

建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？

4.请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。

5.定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前四步工作。

（25分）

6.请根据公关效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段和层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并提出对每一个具体评估项目作简要说明。

7.请仔细阅读下面的文章，并运用现代广告理论和实务知识做出分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。

（40分）

“多芬真美百分百”——寻找100位真美女人

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；

就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；

就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？

女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

）由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

这是一场颠覆狭隘美丽定义的革命，这是一场庆祝女性多样之美的盛典，抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您就是我们想要寻找的真美女人！

赶快加入我们的队伍！

07营销学

1、旧经济是基于工业革命和管理制造业为基础的，而新经济是建立在数字革命和信息管理之上的，新经济赋予了企业家和消费者新的能力，请介绍新经济赋予了怎么样的能力并且具体分别予以介绍。

2、一个多世纪前，企业为每个顾客进行了个性化的生产，而到了现代社会，企业可以进行大众化的定制规模生产，我们怎样理解大众化定制时代的来临？

大众化生产在现代社会如何实现？

3、选择信息渠道对于企业来说是进行产品宣传必须考虑的，请回答信息传播的渠道一般有哪两种以及他们的特征？

现代网络的发展为企业提供了新的传播渠道，企业和消费者如何通过选择板进行沟通，并分析网络对信息渠道选择策略的影响？

4、有吸引力的信源总是对引起受众的注意和回忆方面起着相当重要的作用，因此很多企业选择名人担当其代言人，请分析信源选择方面应该考虑哪些变量才能使得信息具有可信性？

并且结合你熟悉的广告进行逐一分析。

5、营销渠道有哪些功能，营销渠道中的成员的任务是什么？

网络时代的营销渠道需要增加哪些新的机构才能使得营销渠道顺畅？

请结合DELL的渠道模式，并且分析现代营销渠道的流程特点和优势。

6、产品差异化策略可以进行很多方面的差异化，比如产品的形式、特点、设计以及风格，请回答什么是产品的风格？

它在形成产品的差异方面有什么作用？

结合星巴克和苹果电脑分析风格是如何进行差异化表现的。

1、消费者的行为受到家庭、社会、文化因素的影响，请分析社会因素包括哪些方面并且进行简单分析？

2、互联网作为广告媒介存在哪些问题，请进行分析？

3、请从生态学的角度分析，组织进行有效的公共关系对于构建和谐社会有什么重要意义？

4、公共关系中有哪四种角色，他们是怎么划分的？

请结合传播技术专家和战略管理者在公共关系活动中的相关角色分析这种划分对他们的职业生涯规划有什么影响？

5、FCB网格把产品分为哪四大类？

请分别进行介绍并且结合案例说明这种划分对品牌建设有什么帮助和启示？

6、什么是问题管理？

并且结合相关事实说明问题管理对于一个企业预见危机，避免潜在危机，解决处理相关危机有什么重要意义？

7、2010年5月1日-10月31日

地点：

上海中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区

主题：

城市，让生活更美好

副主题：

城市多元文化的融合

城市经济的繁荣

城市科技的创新

城市社区的重塑

城市和乡村的互动

目标：

吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者。

上述资料是上海将在2010年举办的世界博览会的相关内容，请你分析相关潜在的受众和相关企业，如何向各方推介世界博览会？

8、阅读以下资料，请你为城市管理部门设计一套思路方案以解除各种负面的社会舆论和民间传闻。

资料：

《东方早报》2006年8月30中国进入“铁甲城管“时代？

2008年复旦大学广告学硕士研究生试题

1、数字技术对营销市场的影响越来越大，结合数字时代特征，简述WEB2.0技术，从消费者强势、定制化、零售业变化方面加以分析。

2、营销渠道的作用和电子商务特点，分析网上、网下营销渠道的各自优势，如何整合使营销渠道完善

3、分析企业的社会责任感营销，从全球变暖、气候变化角度分析汽车行业的社会责任感营销

4、如何根据市场细分选择媒介，口碑传播营销越来越受关注，制定口碑传播营销的策略要求

5、自有品牌被中间商推出，分析中间商不厌其烦的推出自有品牌的原因，推出自有品牌对制造商的品牌有何影响

1、简述？

和T-Hunt提出的公关传播四模型，从传播目标….未来对公关的影响角度分析

2、说服影响的等级差异，简述影响大众效果的说服力以知识、态度、行为为基础

3、组织与媒介的关系，如何形成良好的媒介关系

4、20世纪60年代，肯尼迪想颁布消费者4项权利，简述消费者的四项权利

5、VNR在公关中运用广泛，公关人员在制作和使用VNR前应注意什么

6、今年中国玩具被退回事件，最终以美方道歉而告终，（大略是这件事，具体的查查当时的新闻就好了）从企业与媒体角度分析，有何启发

7、从国际公关角度分析材料？

他们是什么公关问题？

原因？

解决方案

中国商人在法国的一条街上开服装批发店，引起当地居民的反感，并且该市政府已经介入，中国在当地的商业协会，拒绝提及此问题（材料很长，不全）

09复旦广告学考研广告与公关实务试题

1、何谓品牌忠诚度，为了建立品牌忠诚度应该如何处理和消费习惯之间的关系。

2、目前公共关系传播面临的一个主要问题是大多数的传播努力不是试图在社会关系中增加交叉认知的准确性，而是试图影响意见一致的层次，想要“策划出同意来”。

请用成对取向的理论阐述你的理解，并分析该理论对公共关系传播的意义。

（20分）

3、在探讨特定的时间段内广告的最多展示次数时，会引入衰减的概念，从现有的研究成果看，广