中国特医食品行业市场细分策略研究及建议.docx
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2019年中国特医食品行业市场细分战略研究及建议
2019年中国特医食品行业
市场细分战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业利用市场细分找出市场机会策略 2
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 2
二、找到企业自己的目标市场 2
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 3
第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析 5
第一节特殊医学用途配方食品综述 5
一、特殊医学用途配方食品概述 5
二、特殊医学用途配方食品分类 5
三、特医食品的重要性 6
四、特医食品市场概况 6
第二节2018-2019年中国特医食品行业发展环境分析 8
一、政策法规 8
二、法律法规 9
三、特殊人群 10
四、营养支持 10
五、指导使用 11
六、临床营养 11
第三节2018-2019年中国特医食品行业整体发展现状分析 12
一、特殊医学用途配方食品的市场现状 12
二、特殊医学用途配方食品市场特点 12
三、中国特医食品行业市场规模情况 13
第三章2019年特医食品行业企业市场细分战略研究及建议 17
一、对消费者进行分析 17
二、价格敏感性分析 18
三、产品组合策略选择 18
四、品牌策略的选择 18
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 20
一、企业失败的原因 20
二、提高胜率的策略 21
第一章企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与20世纪50年代中期首先提出的。
所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量不错，过得很好吗？
这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。
这个道理可以从两方面去理解：
一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。
因此：
市场经济一个特点就是学会"放弃"市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？
可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。
例如：
工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分：
（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；
（2）人口因素，含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。
但是无论用什么标准，有一个原则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。
经过一定的细分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：
居住在大城市，受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。
目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：
（1）有适合企业的规模如果选择的市场没有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。
如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会显得薄弱，不会取得良好的效果。
（2）有发展潜力。
有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。
（3）有足够的吸引力。
一个市场可能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。
有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。
大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。
综上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。
为了更为科学的决策，可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。
将100分分配给每个因素，重要的因素可以得20～30分，不重要的5～10分。
同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。
每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。
通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。
无论一个企业的规模有多大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。
理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变化，由大众化转变为个性化。
市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。
这给中小企业提供了很大的的市场机会。
中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。
例如国际上有些公司按营业额排名，在世界500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：
另外一些公司正好相反，虽按市值排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。
通常情况下，企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标市场。
这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。
企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。
例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分100分。
经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用10分制。
这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。
因为企业的资源能力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，所以机会总是与风险联系在一起的。
纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学，敢冒风险。
因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析
第一节特殊医学用途配方食品综述
一、特殊医学用途配方食品概述
特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品。
当目标人群无法进食普通膳食或无法用日常膳食满足其营养需求时，特殊医学用途配方食品可以作为一种营养补充途径，起到营养支持作用。
此类食品不是药品，不能替代药物的治疗作用，产品也不得声称对疾病的预防和治疗功能。
从1988年美国食品药品监督管理局出台的特殊医学用途配方食品生产和监管指导原则，到2007年发布过有关医疗食品的指导说明，将医疗食品限定为“供严重疾病患者及需要将此类食品作为主要治疗方式的食品”，医疗食品经过了快速的发展。
但2013年美国食品药品监管局发布新版的说明将“治疗方式”改成“某种疾病或状态下所需特定的饮食管理的组成部分”。
2013年以前，我国仅有一个与特医食品有关的食品安全国家标准，即GB25596—2010《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则》，2014年我国颁布实施了GB29922—2013《食品安全国家标准特殊医学用途配方食品通则》。
2015年我国颁布实施了《特殊医学用途配方食品良好生产规范》，2016年3月7日《特殊医学用途配方食品注册管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第24号）正式颁布。
其中，明确了特医食品的注册审批的相关规定，并对临床试验、标签和说明书、监督检查、法律责任等进行了详细规定。
2016年10月国家食品药品监督管理总局制定并公布了《特殊医学用途配方食品临床试验质量管理规范（试行）》（2016年第162号）。
此规范规定了临床试验的实施条件、职责要求及质量保证与风险管理等内容。
二、特殊医学用途配方食品分类
特殊医学用途配方食品全营养配方食品。
全营养配方食品，可作为单一营养来源满足目标人群营养需求的特殊医学用途配方食品。
适用于需对营养素进行全面补充且对特定营养素没有特别要求的人群。
患者应在医生或临床营养师的指导下选择使用全营养配方食品。
可以作为需要口服或者管饲病人的饮食替代或者营养补充。
特殊医学用途配方食品特定全营养配方食品。
特定全营养配方食品是在相应年龄段全营养配方食品的基础上，依据特定疾病的病理生理变化而对部分营养素进行适当调整的一类食品，单独食用即可满足目标人群的营养需求。
适用于特定疾病或医学状况下需对营养素进行全面补充的人群，并可满足人群对部分营养素的特殊需求。
（即：
在特定疾病状况下，全营养配方食品无法适应疾病的特异性代谢变化
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