宝洁店内形象手册.docx

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宝洁店内形象手册

公司名称

深圳**化妆品销售有限公司

项目名称

销售代表培训手册

文档类型

销售代表培训手册

修改时间

2002年4月20日

文档编写人

项目小组

当前版本

1.0

适用人员

销售代表

辅助工具

销售代表

店内形象管理

培训手册

目录

第一单元店内形象管理概述6

第一节零售终端在销售渠道中的作用7

从知名度到忠诚度7

消费者购买行为的发生8

第二节消费者在零售终端中的购买行为分析9

消费者的冲动性购买9

影响冲动性购买的因素9

第二单元店内形象管理要素10

第一节店内形象对零售业绩的影响11

第二节店内形象的层次管理12

分销12

位置13

陈列13

价格13

库存13

助销和促销14

第三节店内形象管理的工具15

第三单元产品分销管理16

第一节分销管理的作用17

第二节零售分销标准18

不同类型商店的不同商品需求18

公司对不同类型商店的分销组合要求20

第三节新产品的卖入21

新产品卖入时的零售商考虑因素21

新产品卖入时的利益陈述模式25

新产品第一时间卖入的重要性25

第四单元陈列位置管理26

第一节陈列位置管理的作用27

第二节了解零售商的布局与陈列位置28

第三节陈列位置的优先权设定31

第四节标准陈列形式的作用33

陈列标准的制订33

标准陈列形式的优势33

第五节如何卖入标准零售陈列形式34

背景信息34

理解问题34

解决方法35

辅助工具36

第六单元零售价格管理37

第一节零售价格管理的作用38

第二节价格梯度管理39

第三节价格变动幅度管理40

了解商店定价策略40

了解零售市场价格变动41

价格调节41

及时与商店沟通价格变化41

第四节价格标识管理42

第七单元店内商品库存管理43

第一节货架库存的计算与维护44

第二节零售商的日常补货管理46

了解零售商订单产生流程46

产生建议订单46

第三节了解“客户服务水平”概念47

第八单元店内助销管理49

第一节店内助销管理的作用50

第二节标准助销工具的使用52

第九单元零售促销管理53

第一节促销活动的传达54

促销活动传达的原则54

促销活动传达的步骤54

第二节促销活动的执行56

促销资源管理57

产品供应管理57

赠品和助销品管理57

促销人员管理57

店内形象管理58

活动过程的监控58

第三节促销的信息管理59

销量目标与基准59

促销信息统计59

促销活动评估59

第一单元店内形象管理概述

单元目的

阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。

单元内容

⏹零售终端在销售渠道中的作用

⏹消费者在零售终端中的购买行为分析

⏹店内形象对零售业绩的影响

第一节零售终端在销售渠道中的作用

零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。

从知名度到忠诚度

⏹Awareness－产品知名度：

消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）

⏹Trial－消费者对产品的尝试：

在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。

在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；

⏹Loyalty－消费者购买、使用产品的忠诚度：

在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。

上述三点和产品销量的关系又如何？

——让我们来看一看下面的公式：

从生产商的角度来看，

产品销量=产品知名度×试用率×忠诚度

（Awareness）（Trial）（Loyalty）

其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：

⏹刺激消费者的购买

⏹让消费者随处可买

消费者购买行为的发生

在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。

在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。

而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。

第二节消费者在零售终端中的购买行为分析

消费者的冲动性购买

在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。

针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。

影响冲动性购买的因素

影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现。

店内表现包括诸多方面，如：

⏹正确的产品规格

⏹醒目的产品陈列位置

⏹吸引消费者的陈列方法

⏹适宜的价格

⏹丰富可供选择和拿取的货架商品

⏹醒目的标识和宣传品

⏹促销活动等等

在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。

第二单元店内形象管理要素

单元目的

阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从而使销售人员对店内管理的具体内容有进一步的了解。

单元内容

⏹店内形象对零售业绩的影响

⏹店内形象的层次管理

⏹店内形象管理的工具

第一节店内形象对零售业绩的影响

零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响，零售从业人员将店内形象的相关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或进行利益交换。

因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。

从零售商的角度来看：

零售商的销量=来商店的消费者数量×消费者在商店的消费

即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加消费者在商店中的消费（包括，吸引消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。

生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。

从这点来讲，生产商和零售商的利益目标是一致的，双方的利益都可以通过产品在零售终端的良好表现来得以体现。

第二节店内形象的层次管理

消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。

消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：

越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。

分销

在一家零售商店中，最基本的要素就是产品，即我们在图中所提到的分销。

如果在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。

什么是“商店中已经有了我们的商品”？

让我们来看一下“真正的产品分销”的含义:

“真正的产品分销”——

1．产品已经下了订单，并且有持续的补货保证；

2．产品在零售商店里有足够的库存；

3．产品确实已经摆上零售商货架。

以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。

商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。

位置

产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。

正确的位置的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。

陈列

正确的位置陈列了正确的商品，但同时也需要一个合理的陈列方式。

合理的陈列方式不仅能够提升消费者的购买欲望，而且能够防止不必要的货架脱销的情况发生。

价格

吸引消费者的还有价格问题。

消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。

价格梯度、价格变动以及能否找到价格标识来帮助消费者做出判断都是在价格中应该考虑的问题。

库存

货架上产品的存货控制一直默默地影响着我们的业绩表现。

据某纸品生产商的抽样调查，因货架临时脱销而导致的销量损失竞高达10%-20%，这意味着仅提高货架产品安全库存水平就可以提升10%的销量。

以上内容构成了店内表现的基础。

助销和促销

与此同时，还有一些方面可以帮助我们得到消费者更多的关注，如店内助销和促销活动。

这两方面内容会在后面的培训内容中大篇幅提及。

需要注意的是，从“分销”到“价格”，是解决产品“能不能卖”的问题；而“库存”、“助销”和“促销”是解决产品“能不能卖得更好”的问题。

第三节店内形象管理的工具

（请见《销售人员工作手册》——零售店内表现记录表）

第三单元产品分销管理

单元目的

阐述分销管理的概念、作用及新产品卖入的基本方法，从而使销售人员对店内分销管理有进一步的了解，并使销售人员的新品卖入技能得到提高。

单元内容

⏹分销管理的作用

⏹零售分销标准

⏹新产品的卖入

第一节分销管理的作用

分销管理即是指生产商针对不同零售客户的需求采用不同的产品分销组合以更好地适应该类零售客户的目标消费者的购买需求。

不同类型和地域的商店的目标消费者的购买需求是不同的，零售客户关心的是生产商提供的分销组合是否可以提高品类的销售量和减少不必要的库存成本和营运成本。

而生产商通过分销管理可以充分地满足零售客户的这种需求。

第二节零售分销标准

零售分销标准是指生产商针对不同类别的商店中为客户提供的定制化的产品供应计划，即产品分销组合标准。

不同类型商店的不同商品需求

实践经验表明,在不同类型的商店,分销规格的选择和销售产出的结构不尽相同。

在我们制定分销标准前，先要了解不同的零售客户对商品的不同需求。

我们来看一下零售客户是如何划分他们的商品品类的。

零售客户品类的划分：

1．目标产品（Destination）-商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象；很多消费者到该商店的目的就是为了购买该类产品。

如超市的冷冻食品。

2．常规产品（Routine）-商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求；如果商店缺少了该类商品就会感觉很怪异。

如超市的可口可乐。

3．季节性商品（Seasonal/Occasional）-通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视；如百货公司的月饼。

4．便利性商品（Convenience）-也叫冲动性购买商品（impulsive）,商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品。

如你到屈臣氏的目的是为了购买生活用品，但你也顺手买了一个旁边摆放的非常可爱的小玩具，这个小玩具便是便利性商品。

不同品类对分销的要求：

目标商品

提供最多的产品种类及规格

常规产品

提供最重要的产品种类及规格

季节性商品

仅在选定时间提供该产品

便利性商品

极少的品类及规格

因此，我们应先考虑产品对于该零售客户是属于哪一个品类，再制定相应的分销标准。

如化妆品对于百货公司是目标品类，可考虑提供较多的产品种类及规格。

贝侬公司零售店内标准表

（请加入确认后的零售店内标准）

第三节新产品的卖入

在对分销的诸多要求中，新产品卖入是最为重要的组成部分。

新产品卖入时的零售商考虑因素

在新产品卖入的过程中，零售商决定是否接受该产品最终取决于两个因素：

利润和销售额。

关于利润和销售额的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来：

1．毛利点数

问题：

是否有足够的毛利点数？

及在正常的供货价格与零售价格的基础上,这个新品的加价率是多少？

建议：

了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。

2．可以带来的额外销售和利润

问题：

增加的规格是否仅仅是同其他类似的