如何进行医药市场开发Word格式.docx

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5、目标市场，即在特定区域内有针对性市场类型。

医药市场开发目标是能够进行医药商品销售窗口，主要指商业公司、医院、药店、诊所、社区服务中心、乡镇卫生院以及其他有资格进行医药销售场所。

6、开发方案，即为产品开发所制定完整而系统开发计划。

7、实施，即如何具体进行市场开发相关销售及配套活动。

二、市场开发特点

医药市场开发主要特点在于：

1、产品及市场较为特殊。

指医药作为特殊商品，其相应市场必须是经药监部门认证通过，或经卫生部门许可经营场所。

2、受政策性限制因素较多。

主要是指药品及药品市场由国家药监、卫生部门专门实施监管，在产品市场开发上国家也有相应限制性规定。

如处方药（RX）不允许在大众媒体发布广告等。

3、运用开发方式较为灵活。

即可以采取多种促销手段、激励形式、交流互动、咨询服务等内容。

4、开发行为较为隐蔽。

指由于我国医药市场还不太规范，市场开发中所采用形式也不尽合规。

5、市场阶段性较强。

指因药品销售淡旺季、以及各种疾病多发季节等客观原因，不同药品市场开发受到一定季节性影响。

6、市场竞争非常激烈。

即由于生产厂家众多，同质性、替代性、重复性产品很多，产品市场开发、市场争夺和拦截频繁。

三、市场开发作用和意义

从事产品市场开发对医药生产及经销企业，具有十分重要作用和现实意义，其主要表现在：

1、有利于产品上市和推广，增加产品受众率和认知度。

2、有利于挤占和扩大市场份额，排斥和削弱同类品种销售能力，提升市场销量，增强产品竞争力。

3、有利于本公司市场渠道建设，不断健全营销网络体系，提高市场辐射水平。

4、有利于丰富市场开发手段，增强市场运作和掌控能力。

5、有利于掌握市场真实信息和动态，为公司经营决策提供指导。

6、有利于产品规模化经营，提高公司行业综合实力，争取上游客户更多更强支持。

二、市场开发一般步骤

市场开发是一个系统工作，一般要经历四个过程，一是开发准备期、二是实施操作期、三是修正改进期、四是结果评价期。

开发准备期是指在开发之前应该进行各种准备，主要包括产品知识及开发技巧培训，确定目标市场及市场细分情况，制定市场开发方案，提供市场开发必要样本及资料等等。

实施操作期是指根据既定开发方案，有计划、有目、有步骤、有效率地实施。

修正改进期是指在开发过程中根据市场实际情况对开发计划、措施、方案、手段等内容进行有针对性地地完善和改进，以促进开发有效进行。

结果评价期是在开发进行到一定阶段，对前期开发效果进行系统评估，总结经验，吸取教训，为实施下一步开发工作奠定基础。

市场开发重点主要集中在实施和操作上。

在这一具体业务工作中，市场开发一般步骤主要包含以下内容：

一、寻找、拜访目标客户

选定和寻找客户是市场开发前提，确定相关产品推广主要区域、主要市场。

主要完成四个主要工作：

1、拜访目标客户。

首先是要选定目标客户，即所要开发是医院市场、还是药店终端，或者是其它。

其次是通过沟通，初步了解掌握客户基本情况，包括负责人、营业面积、员工人数、经营特点、销售状况等。

第三，建立客户档案，主要是收集“三证一照”，即药品经营许可证、GSP证、税务登记证、营业执照等以及法人委托书、被委托人身份证复印件等相关资料。

2、介绍本人及所在公司相关情况。

即让客户了解认知，包括公司名称、地址、规模、经营范围、经营优势、在行业中情况等，以及个人姓名、职务、所在部门、主要从事工作等。

3、推介相关产品。

开发客户目是为了推广产品，因为同类、同质性产品较多，为加深印象，重点是将产品功效特点和市场优势介绍给客户，提高客户经销兴趣。

同时应将公司经营目录，或者相关产品样品、及产品资料适时提供给客户，便于客户消化掌握。

4、阐述产品销售相关政策。

政策是产生销售，推广市场动力，即产品所能够给客户带来收益。

销售政策主要体现为渠道维护、价格保护、供销价差空间、销售奖励、广告宣传、活动支持、售后服务等一系列方面。

二、签订供货合同，组织送货

如果双方达成供货意向，就可以签订供货合同。

供货合同包括主要内容是：

产品、规格、数量、价格、金额、时间、结款方式、运输及运费承担方式、质量保证、到货地点及时间、奖励、免责条款、争议处理、相关各方等。

合同签订后，根据双方约定方式组织送货，送货方式主要有自提、配送和托运。

随着商业服务化延伸，配送和托运在销售过程中占据比重越来越大，成为市场竞争主要手段之一。

三、制定、实施促销方案

促销是提升产品销售、实现理想规模武器。

由于药品属于特殊商品，在政策上实施促销活动受到限制，但促销在一定程度上以一定形式在实际中广泛存在，并且形式多样。

促销分有两大类：

一种是推式销售促进，是指厂商针对推销人员和中间商促销活动；

另一种是拉式销售促进，是指厂商针对销售终端促销活动。

具体讲有：

终端消费者、经销客户、销售人员、医生、店员等；

促销主要方式分为：

挂金销售、商品买赠、礼品配送、实物奖励、现金返利、业绩提成、学习培训、旅游度假、会议活动、积分抽奖等。

促销方案制定要综合考虑产品所处生命周期、产品本身价值空间、同类市场竞争情况以及市场推广程度等因素，通常是通过系列组合方式进行。

市场人员具体落实和体现促销方案，一是要选定促销人群；

二是以一定形式反复宣传促销政策；

三是跟踪促销人群和促销效果；

四是兑付、落实促销相关政策；

五是总结市场效果，对促销方案提出改进建议，使促销有放矢，效果明显。

四、加强销售管理

销售管理主要是指销售过程控制，主要体现在一是产品供货，要保证产品不断货，及时进行补货，防止出现市场断档；

二是进行销售统计，统计因素主要是数量、金额、销售流向、信息反馈等；

三是市场区域和价格维护，检查市场有没有低价行为、窜货行为，并及时处理；

四是对客户勤于拜访，对店员加强交流，密切供销关系。

五、抓好回款，控制风险

回款是金，销售最终实现是以回款为依据。

供货结算方式主要包括款到发货、货到付款、压批付款、帐期付款、资信限额付款、赊销、代销等。

除款到发货和货到付款是现结外，其他几种方式都是延期付款，存在不同程度应收风险。

对客户进行商务谈判时，必须最大程度了解客户诚信及经营状况，尽可能采取对自己主动结算方式。

一般对于普药，结算大多采取现结方式。

对于一些合作良好、资信较强、经营正常、较具规模、拿货稳定客户可以进行协议结款，即根据双方达成共识，采取不同期限、不同额度延期结算方式。

对于新药开发，由于市场认知需要一定过程，在开发初期根据推广难易程度以及差价空间可以考虑采取铺底、压批、周结、月结以至于赊销、代销等方式，待市场逐步成熟后循序渐进地朝现款结算方式过渡。

六、落实考核奖励

考核和奖励是指对相关推广人员销售效果进行评价，并落实政策。

这里讲推广人员主要是指为产品销售作出贡献人员，如市场开发员、销售员、店员、经销店家、促销员、处方医生等等。

根据所制定促销政策，结合相关工作业绩，给予相应人员报酬和奖励，奖优罚劣、奖勤罚懒，同时激励促销热情、促进销量提升。

七、售后服务及事务处理

谁为客户提供更多售后保障，谁就会拥有客户更多信赖。

售后服务作为商家竞争重点，涉及范围越来越多，主要包括商品退换、数量少缺、质量问题、包装破损、知识讲解、使用推广、销售纠纷、异议处理等各方面内容。

由于客户形形色色，在出现售后问题时难免产生埋怨、言语激烈。

我们在处理售后问题时，一定要克制情绪、不厌其烦、妥善解决。

开发一个客户很难，但丢失一个客户却是哪怕一个细微差错就可能造成，所以我们务求坦诚和理解，既要为公司考虑，又要替客户着想。

能够办到一定要及时办到，暂时办不到要及时沟通，不能办到要耐心解释，用其他可能方式加以缓解。

八、过程中各类促销、推广活动开展

市场不是一成不变，商机转瞬即逝。

根据销售不同阶段、不同时期，可以在开发过程中组织策划各种促销以及推广活动。

活动内容主要包括组织会议营销、知识推广、购物赠礼、降价促销等等。

这些活动在销售旺季可以达到借力造势、推波助澜效果；

在销售淡季甚至是逆境中也可以起到风停雨歇、乾坤扭转作用。

三、市场开发主要方法

市场千变万化，开发工作是一个灵活复杂、针对性极强过程，没有僵化固定格式，总结大部分市场行为，从一般角度来讲，市场开发主要方法可以归纳成以下几个方面：

一、合同洽谈

即通过商务洽谈达成一致，通过合同条款将双方责、权、利进行分配，形成市场进入和产品销售。

这种方法大多适合于对既有客户以及成熟品种，行为直接而快捷。

二、利益诱导

即发挥利益驱动作用，以产品差价空间、销售返利、物资现金刺激等方式，增加经销客户动力，诱导客户采购品种、实现销售。

目前这种方式在实际工作中运用得较多，形式也非常多样，适合于开发新客户、推广新产品。

三、风险转移

即将客户经销产品顾虑进行转化，风险进行转嫁。

由于新产品经销风险一般不可预见，经销客户存在不同程度地担忧。

开发市场时可以预先将相关风险，如滞销、破损、退货、质量纠纷、结算付款等风险在一定范围、一定限度内转移给自己公司或产品本身厂家，从而增强经销客户销售信心。

在风险转移过程中一定要注意进行风险控制，即自己公司或产品所依赖厂家具备能在多大程度上化解风险能力，不能单纯为了促进销售而无条件、无限制、无原则地空头许诺。

四、服务保障

即在服务方式上尽可能体现自己优势，如提供代理采购、商品配送、售后保障、价格变动反馈、促销活动信息等，让客户足不出户就能拿到所要经销产品，享受应该享受政策。

五、促销拉动

即开展各种促销活动，帮助经销客户快速实现销售，频繁进货。

如联系厂家到经销现场开展活动，提供促销必要经费和资料，实施消费积分奖励，组织大型产品推广活动，社区医疗卫生讲座及专家问诊，开展买赠、兑费等。

六、制造需求

指通过各种办法人为制造市场、引导消费。

一般是将产品结合顾客消费心理，在医药法规许可范围内进行产品概念营造，刺激消费者购买欲望，从终端需求上直接进行销售拉力，提高客户经销热情。

如减肥概念、洗肠概念、排毒概念、补钙概念、亚健康概念等等，都是从理念上培养了一个个庞大消费市场。

这种方法适合于开发单一或局部品种。

近来也有一些不讲道德市场开发人员，用佣金方法组织一定数量虚假消费人群，刻意到经销客户处点名求购某产品，从而制造市场虚假需求，误导经销客户进货，这种行为缺德且效果短暂，实不可取。

七、理顺渠道

即有计划地分配市场，进行通路建设，对区域内渠道进行有效归拢，帮助客户建立自己分销网络和终端销售网络。

渠道一般是按照三级经销模式设计，即一级经销商（或总经销商）、二级分销商和终端经销客户。

模式结构类似于宝塔形状，即一级经销商务求精、少，二级分销商数量适中，终端经销客户成网络化、无缝隙化覆盖。

渠道理顺有助于各级经销客户实现稳定而较具规模销量，也有利于产品渗透到消费市场，形成真实消费，而不是单纯库和库转移。

八、借力厂家

产品生产厂家一般具有较大利润空间，对产品市场操作也具