海通证券西扎营业部经纪业务营销模式的转型Word格式.docx

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营业部员工分为传统型员工（包括中台客服岗和后台支持岗）与前台营销员工（客

户领导），客户领导主要负责客户营销，并为自己名下的客户提供不同程度的客户支持

和服务，中台客服员工主要负责营业部自然增加的客户服务、为客户领导与经纪人提供

服务支持，并与他们一路服务和保护其名下的客户，后台员工主要为营业部的日常运营

提供支持和服务。

目前，营业部共有传统型员工24人，其中8名中台客服岗，包括4

位投资顾问人员；

前台营销岗客户领导22人和8名经纪人。

具体组织架构如图3-1所

ZJNo

营业部对营销员工采取的是传统的团队组织模式，把营销员工分为三个团队，每一个

团队设立一名团队长，负责团队管理。

营销部设立两个团队支持岗，别离是营销团队管

理岗和营销渠道管理岗，归营销总监直接管辖。

这两个职位编制属于后台传统型员工，

不算在营销员工编制内。

营销团队管理岗负责营销领导的招聘、培训、考核和日常管理

工作，营销渠道管理岗主要负责各营销团队的营销活动的策划、组织、实施和支持工作，

各营销团队与银行、保险等金融机构的渠道合作，和在企事业单位、社会集体和社区

内组织的营销活动。

同时，营销团队管理岗还负责与营业部签约的证券经纪人的业务培

训、指导和日常业务的管理工作等。

（见图3-2）

海通证券西安证券营业部的利润主要由三部份组成：

一是传统的经纪业务收入，即

为客户提供交易通道，代理生意证券所收取的佣金收入。

这部份收入是营业部收入的主

要来源。

二是息差收入。

客户用来进行证券交易的资金，有一部份是寄存在营业部为客户开

立的资金帐户中，这部份资金取得的是活期存款利息，由营业部向客户进行支付，而银

行对这部份资金，则支付给营业部金融机构同业存款的利息，同业存款利息高于活期存

款利息的部份，即为营业部的息差收入。

但保证金第三方独立存管后，银行成了银证

合作中强势的一方，利差收入就需要和银行从头商谈分派方案，在如此的背景下，营业

部的利差收入比例也将下滑。

目前占到营业部收入的大约15%。

三是其他份额化产品，比如证券投资基金和证券公司资产管理计划的销售收入。

一

方面，近些年来，随着基金召募和发行的规模扩大，频率加速，和普通百姓家庭理财

观念的普及，营业部基金销售量逐年递增，成为营业部营业收入有力的补充，另一方面，

证券市场的周期性决定了份额化产品的销售收入也会出现周期性的波动。

另外，在2007

年中国证券市场的大牛市中，很多基金投资者由于在指数高位，泡沫化比较严峻的时点

上选择入市，购买的基金至今仍处于亏损状态，从而使一些投资者对证券投资基金这种

金融产品产生了心理上的阻抗，对基金管理公司、基金管理人和证券公司的资产管理

人的专业度和诚信度产生了质疑，失去了信赖，致使目前基金等份额化产品在老客户中

面临信赖缺失，造成销售不力的局面。

因此，这部份收入所占比例较小。

3.2经纪业务营销模式现状分析

3.2.1不同化佣金营销模式

佣金收入是营业部目前经营收入的最主要来源，它取决于证券市场在一按时期内的

行情涨跌和与之相对应的客户交易规模的大小。

一般来讲，越是发达地域，其证券经纪

佣金竞争越激烈，佣金比例越低。

西安作为全国著名的历史古都和旅游城市，陕西省的省会，西部大开放的战略开发

重点，属于中西部地域的发达城市之一，证券市场的经纪业务竞争激烈，面对如此的市

场竞争环境，各个营业部纷纷降低客户的交易佣金以吸引新客户的加入，在如此的压力

下，西扎营业部也被迫采取降低佣金水平的方式维系和进展客户。

目前，营业部的佣金

价钱在西安地域属于中等偏上水平。

在制定不同化佣金营销的策略上，营业部主如果参

考客户的资产规模、交易量和交易方式等几个因素，制定不同化的佣金收取标准。

（1）按照客户不同的资产量或佣金奉献制定相应的佣金标准。

营业部按照资产量

将客户分为散户、中户、大户、核心客户、VIP客户五个级别；

按照佣金奉献程度的不

同将客户分为普通客户、A类核心客户、B类核心客户和VIP客户四个级别。

对于不同

级别的客户制定具体的佣金收取标准。

同时还要考虑辖区内证券业协会和证券监管部门

对佣金收取水平的相关规定。

（见表3-1，表3-2）

为使核心客户和VIP客户不会因为其他营业部能给予更低的佣金而流失，营业部在

设定佣金标准时，会尽可能知足他们对低佣金标准的要求；

对于忠实客户，营业部一般会

考虑结合其佣金奉献程度给予客户升级待遇，佣金水平也会有必然幅度的降低。

虽然营业部制定了基于客户分级的佣金价钱标准体系，但在实际工作中，由于目前

市场透明化程度很高，营业部之间客户争夺激烈，所以很多新客户常常会提出别的营业

部给他更低的交易佣金，老客户则动辄以转户相逼，要求营业部调低其现行的交易佣金，

因此，很多普通客户往往也能争取到更高级别的客户才能享有的佣金水平，这使得不同

化佣金策略在实际工作中步履维艰。

（2）按照客户具体的交易方式的不同设置不同的佣金标准。

依照沪深交易所的规

定，目前营业部对现场交易的客户收取不高于%。

的佣金，电话委托第二，佣金比例

不高于2.5%。

，网上交易佣金收费水平最低，通常在客户不主动提出异议的情形下，按

照相关规定收取不高于1.5%。

的交易佣金。

（3）对主动前来就佣金价钱进行议价的客户，营业部主要按照客户对佣金的敏感

程度，并参考其过去半年内的交易量制定佣金标准。

总之，营业部目前主要采取跟从降价的被动手腕，不主动降低交易佣金引发价钱大

战，但也针对具体情形适时调整，以避免因佣金价钱稍高而造成客户不断流失。

同时，

因为同质化的服务营业部对佣金的定价能力一般，目前似乎找不到加倍有效的方式来吸

引或挽留客户。

3.2.2渠道营销模式

针对非现场客户群体，西扎营业部主要采取渠道营销的策略和模式，主如果与银行

合作，对准合作方的客户资源，加大对潜在客户的开发力度，同时扩大业务覆盖面积。

银行是证券公司的天然合作者，是证券公司最重要的客户来源渠道。

在实行第三方

独立存管后，客户在证券公司营业部的证券资金账户与其在银行储蓄账户之间成立了一

对一的转帐机制，证券公司再也不办理客户资金存取业务，证券公司的客户同时必需是某

家银行的储蓄客户。

在如此的制度下，证券公司和银行组成了相辅相成的互惠共赢关系：

证券公司能够通过派客户领导在银行驻点，缩小潜在目标客户群体，幵展更具针对性的

客户营销活动，争取到更多的客户资源；

银行则可通过证券公司客户资金帐户上的证券

交易保证金，增加客户的活期存款。

因此，各大银行也很重视与证券公司开展第三方存

管的业务合作，借此在激烈的市场竞争中争夺客户资源，同时增加自己的存款数额。

同时，银行具有网点优势，覆盖区域广漠，福射到社会生活中的大多数家庭、企业、

个人。

在经营业务上，储蓄与股票均是流动性较强的金融产品，二者有着天然的联系，

因此银行是证券公司的天然合作者。

这为银行与证券公司合作提供了内在动力。

西扎营业部牢牢抓住券商和银行第三方存管业务合作的契机，与西安地域各大银行

网点均成立了良好的合作关系，派客户领导在银行驻点开发客户。

派去驻点的银行网点

主要考虑客户资源和地缘距离两个因素，一是采取就近原则，在距离营业部较近的交通

银行陕西省分行营业部、工商银行北大街支行、工商银行陕西省分行营业部等网点派驻

客户领导，方便客户办理开户业务。

二是考虑客户资源散布，主要在城市的中心商业区，

例如高新区和北郊经济技术开发区的银行网点派驻客户领导，争取更多的优质客户资

源。

营业部还专门聘请资深营销专家，对驻点的营销人员进行了岗前专业培训，培育了

一支超卓的银行渠道营销团队。

目前，营业部三个营销团队共有24名客户领导，其中

有12名客户领导在银行渠道驻点营销。

另一方面，证券保证金第三方存管的客户，其资金指向多数为证券交易，而同时，

客户对券商的可选择性远比银行大得多，因此在与银行合作的进程中，券商在第三方存

管中的利益比重明显大于银行，券商之间对银行合作资源的争夺也呈现白热化迹象。

3.2.3经纪人营销模式

2009年3月13日中国证监会发布《证券经纪人管理暂行规定》并于4月13R正式

实施，对非正式员工身份的经纪人协助证券营业部开发客户给予了合法地位。

西扎营业

部于2010年获批经纪人资格，在银行、保险等不同社会渠道共招收8名证券经纪人，

这些经纪人都有较好的社会资源，帮忙营业部进展的客户质量相对较高。

经纪人代理营

业部进展客户，也进行部份程度的客户服务工作。

按照规定，经纪人不是营业部正式员

工，能够不缴纳有关保险，减少了营业部人力本钱，减少了人事上可能引发的法律纠纷。

对经纪人的培训和经纪人服务客户所需的资讯产品由营业部统一提供，经纪人名下的客

户由营业部与经纪人两边一路服务，从目前营业部的实际情形来看，主如果营业部客户

服务部统一为这些经纪人进展来的客户提供支持和服务，经纪人名下的客户进行证券交

易产生的佣金收入，营业部依照经纪人名下客户的资产量不同，给予经纪人20%—30%

不同比例的佣金提成。

同时，西扎营业部正在规画在没有证券营业部的二级县市区引进经纪人，以营业部

为中心成立立体营销网络，将客户营销扩展到部份经济比较发达但还未设立证券营业部

的中小城镇，在这些地域幵发更多的客户资源。

另外，营业部也在经纪人鼓励机制等方面踊跃探索，尽力制定加倍合理的分派政策，

使客户、营业部、经纪人各方利益在现实与久远之间取得平衡，吸引业内具有良好客户

资源的经纪人成为本营业部经纪人，增强营业部的经纪人营销力量，提高营业部的营销

业绩。

3.2.4团队营销模式

营业部还常常组织客户领导以营销团队为单位，选定某一区域（商业区、办公区或

生活区）为目标市场，制订宣传和拓展的策略与实施步骤，在团队内进行分工协作，配

备营业部统一提供的宣传资料，在目标市场内对潜在客户开展营销活动。

客户领导第一

在活动中取得潜在客户的名单和联系方式，尽可能搜集潜在客户的相关资料，成立潜在客

户档案，然后整理分析这些资料，从而肯定相应的营销策略。

这种营销策略的关键在于

营销活动举行以后，客户领导对潜在客户的持续跟踪和回访，与潜在目标客户维持联系

从而成立信赖关系，最后决定最佳的接触机会与方式，就可以成为一次成功的营销进程。

同时，营业部还主动对一些新入职的年轻客户领导进行陌生造访的营销培训，鼓励

他们直接到商业密集区的写字楼、公司或集中交易市场商铺做陌生造访营销客户。

陌生

造访作为一种营销方式，需要很高的沟通技能，新入职的客户领导工作经验不足，社会

关系较少，虽然成功率不高，可是能够锻炼他们的沟通技术提高他们的心理素质。

3.3经纪业务营销模式存在问题分析