自考市场营销学第一章第二章第三章笔记Word格式文档下载.docx
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如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们
就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
5
、市场营销管理:
是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与
目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、
执行和控制。
市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现
而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中
,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,
实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场
营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7
、市场营销管理的八大任务。
1)
负需求:
改变市场营销。
2)
无需
求:
刺激市场营销。
3)
潜伏需求:
开发市场营销。
4)
下降需求:
重振市场营销。
5)
不规则需求:
协调市场营销。
6)
充分需求:
维
持市场营销。
7)
过量需求:
降低市场营销。
8)
有害需求:
反市场
营销。
第二节
市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学:
企业在
开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利
益相关者所持的态度、思想和观念。
6
种市场营销管理哲学:
生
产观念(最古老)、产品观念、推销观念(产生于资本主义国家
由卖方市场向买方市场的过渡阶段;
注重卖方需要)、市场营销
观念(注重买方需要)、客户观念和社会市场营销观念。
2、市场
营销近视:
不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要
上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看
不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
3、市场营销观念
:
实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲
望,并且
比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,进而比竞
争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说,市场营
销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,使消费者主权论
在企业营销管理中的体现。
客户观念(customer
concept):
是指
企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理
活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的
不同客户终生价值,分别为每一个客户提供不同的产品或服务,
传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买
量,从而确保企业的利润增长。
客户观念最适用于那些善于收集
单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据
库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性的重购或升级,或产
品价值很高。
社会市场营销观念:
社会市场营销观念是对市场营
销观念的补充和完善。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确
定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护消费者和提高社
会福利的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够
满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求
市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益
,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4、图
1-1
第三
节
市场营销管理过程
市场营销管理过程包括如下步骤:
分析市场
机会、选择目标市场(图
1-3:
市场集中化、选择专业化、产品专
业化、市场专业化、市场全面化)、设计市场营销组合、管理市
场营销活动。
一、企业采用什么方法分析市场机会?
寻找和分析
、评价市场机会,是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营
销管理过程的首要步骤。
(一)发现市场机会
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品
、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识
别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
营
销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。
现
有产品
新产品
现有市场
1.市场渗透
3.产品开发
新市场
2.市场开发
4.多元化经营
3.进行市场细分。
营销人员还可通过市场细分来寻
找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找
、发现有吸引力的市场机会,而且要善于对所发现的市场机会加
以评价,决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。
(二)评价市场机会
在现代市场经济条件下,某种市场机会能否
成为某企业的企业机会,不仅要看利用这种市场机会是否与该企
业的任务与目标相一致,而且取决于该企业是否具备利用这种市
场机会、经营这种业务的条件,取决于该企业在利用这种市场机
会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势,因而能享
有更大的差别优势。
此外,还要进一步对每种有吸引力的企业机
会进行评价。
营销人员要分析研究营销环境、消费者市场、生产
者市场、中间商市场和政府市场。
企业的财务部门和制造部门还
要估算成本,
以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。
二、市场营销战略:
企业根据可能机会,选择一个目标市场,并
试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组
合:
又称
4P
组合。
包含四个基本变量,即产品(product)、价格
(price)、地点(place)、促销(promotion)。
市场营销组合的
特点:
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场
营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约,即根据企业市场定
位战略设计、安排相应的市场营销组合。
三、大市场营销(
Megamarketing):
菲利普·
科特勒在
1984
年提出了一个新的理论
,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯
的顺从和适应环境。
因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再
加上两个“P”,即权力(power)与公共关系(public
relations),
成为“6P”。
这就是说,要利用政治力量和公共关系,打破国际或
国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
他把这种
新的战略思想成为“大市场营销”。
大市场营销实质上是企业进入
封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
大市场营销
的特点:
1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
2.大
市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.
大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。
5.
大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第四节
市场营销学
与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论
和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市
场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
市场营销
思想的发展是一个兼容并蓄的过程。
市场营销学作为一门独立的
学科,具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
一、心理学与
市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消
费者的潜意识来解释市场行为的。
二、从社会学引入到市场营销
领域的概念有:
社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁
。
三、从管理学引入到市场营销领域的概念有:
科学管理、任务
、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
四、经济
学与市场营销学
地租理论---各种市场营销机构的位置和布局
价格
和非价格竞争理论---市场营销决策
竞争机构---完全竞争、垄断、
买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、
多家买主垄断和现实竞争
产品差异化理论---定价、品牌、广告和
服务战略
恩格尔定律---市场分析和消费者行为
第二章
战略计划过程
战略计划与逆向营销
1、战略(
strategy):
是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安
排。
(由计划
plan、政策
policy、模式
pattern、定位
position、观
念
perspective
组成,5P)
战术(tactics):
是指为实现目标的具
体行动。
战略与战术的区别:
战略与战术不可混为一谈。
战略是
如何赢得一场战争的概念,而战术是如何赢得一场战役的概念。
战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,其重点
是战术。
战术具有某种竞争优势,而战略则用来保持这种优势。
战术相对于产品或企业具有外在性,甚至不是企业自己制定的,
而战略则具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作。
战术
是沟通导向的,而战略则是产品导向或企业导向的。
2、逆向营销
(bottom-up
marketing):
战略应当自下而上的制定,即先找到一
个行之有效的战术,然后再把该战术发展为战略。
换言之,战术
应当支配战略,然后战略推动战术。
战术是直接对经营产生影响
的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞。
3
、计划:
是一种事先的安排,用于正确的指导企业实现自己的目
标。
战略计划:
是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制
定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
战略计划人
员要在哪些方面依赖企业市场营销部门?
①
依靠市场营销部门获
得有关新产品和市场机会的启迪。
②
依靠市场营销部门来评估每
个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场
营销能力来利用这一机会等问题。
③
市场营销部门还要为每一个
新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分
销和促销的战略和战术。
④
市场营销部门对市场上实施的每项计
划都负有一定的责任。
⑤
市场营销部门必须对随时出现的情况作
出评价,并在必要时采取改正措施。
第二节
定点超越理论与方
法
1、定点超越(benchmarking):
是指企业将其产品、服务和其
他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续
对比衡量的过程。
定点超越的内涵有四个要点:
(1)对比、(2
)分析和改进、(3)提高效率、(4)成为最好的。
因此,定点
超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种“站在别人的肩上再向
上走一步”的创造性活动。
2、定点超越的基本类型:
产品定点超
越(采用最早、应用最广泛)、过程、组织、战略。
组织定点超
越:
是一种通过不同的企业组织系统进行对比衡量,以便学习和
创造更为有效和更能应变的组织系统,进而赶上或超过竞争对手
的定点超越。
这种定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模
急剧扩大的情况下采用。
3、定点超越的八个主要步骤:
明确
目的和目标。
确定量化方法和信息来源。
这是定点超越的基础
性工作。
选择定点超越的对象。
可供企业选择的定点超越对象
包括:
国内外其他行业的企业或组织、国内竞争者、国际竞争者
、国内领先者、国际领先者