五粮液集团战略策划书文档格式.docx

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二、企业当前情况总结：

2

（一）企业宗旨 2

（二）企业使命 2

（三）当前战略 2

（四）当前状况总结 3

三、外部环境分析：

4

（一）环境的主流倾向 4

（二）宏观环境分析 4

（三）产业竞争性的分析 6

（四）竞争对手分析 8

（五）客户环境分析 9

（六）EFE 10

四、内部环境分析：

11

（一）五粮液品牌多元化战略的得与失 11

（二）五粮液资源、能力、以及主要竞争力的分析 12

（三）成本的竞争力（价值链分析） 12

（四）IFE 14

五、SWOT分析 15

1.SO战略（优势-机会） 15

2.WO战略（弱点-机会） 15

3.ST战略（优势-威胁） 15

4.WT战略（弱点-威胁） 15

六、战略选择 17

（一）宗旨使命、战略目标 17

（二）财务目标 17

（三）公司层战略选择 18

（四）经营层战略 22

（五）职能层战略 23

七、战略执行 27

八、控制方法 28

（一）预算 28

（二）审计 28

（三）现场控制 28

九、战略策划的结论 29

十、战略策划建议：

30

（一）产品质量是多元化战略是前提。

（二）进军健康酒，提高多元化战略“质量”。

（三）品牌多元化战略的整体改进建议。

参考文献 31

企业战略管理人力资源管理专业14组五粮液

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

五粮液集团不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。

2011年企业实现销售收入487.29亿元，实现利税139.18亿元；

荣列中国企业500强第204位、中国制造业500强第100位、中国企业效益200佳第72位。

本策划书通过对当前五粮液集团的经营状况，企业内外部环境分析，SWOT分析来确定企业未来的战略，并对战略的执行进行阐述，并对整个战略策划做出总结，以期能在未来对五粮液的发展能起到推动作用。

（一）企业宗旨

按市场需求组织生产经营,以提高经济效益、劳动生产率和实现资产保值、增值为目的,为股东谋取最佳利益,为国家多做贡献。

（二）企业使命

弘扬历史承传的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会。

（三）当前战略

1.发展战略

五粮液当前实施质量规模效益及多元化发展战略，其中五粮液的主业及其相关产业发展势头很好，而非相关的一些业务发展受挫。

2.竞争战略

五粮液采用市场开发战略把销售渠道行了扁平化调整，加强厂家对专卖店直接供货力度，升级了服务;

同时采用产品开发战略，丰富中低端产品线，抢占中低端产品市场,从不同层次细分并满足了消费者的需求，为公司带来了丰厚的利润。

3.财务状况

通过调查发现五粮液当前财务状况如下：

①五粮液公司总资产本期增加83.41亿元，增长幅度22.6%，资产规模有大幅度增长。

②从资产结构上，企业本期流动资产比重为83.81%，资产风险小。

流动资产比重上升3.3%，除货币资金比重上升3.15%，其他项目变动幅度不是很大，资产结构相对稳定。

③流动负债比重高达99.57%，公司偿债压力增大，承担较大财务风险，但同时降低公司的负债成本。

④营业利润占营业收入的50.37%比上年增长8.62%。

盈利能力提高。

营业成本增加了16.24%反映了企业发展状况良好。

具体数据见附表一：

五粮液近三年财务状况

（四）当前状况总结

当前五粮液集团企业宗旨适合企业当前发展状况，企业使命略有欠缺。

五粮液集团当前产品呈多元化态势。

其主营业务集中，盈利能力很强，业绩涨幅甚微多元化投资收益并不理想，瘦狗类和幼童类业务在多元化业务中占到一定比例。

五粮液管理成本控制在较稳定水平，成长性极佳,有广阔的发展前景，资产有迅速扩张之势。

（一）环境的主流倾向

政治环境稳定，国家和地方的扶持政策促进五粮液集团的发展。

经济环境良好，国家经济发展水平稳步提高，国民收入大幅增加，未来经济走势看好。

技术环境不断变化，促进企业技术变革，应对挑战使企业更好发展。

社会文化环境有利，生活方式和价值观念等的改变促进五粮液集团的发展。

（二）宏观环境分析

P——政治——法律因素

1.国家政策与法律

①调控白酒行业的国家政策

目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策。

对白酒行业的调整力度进一步加大，有利于企业规范发展。

但容易使企业受到规条限制，限制企业发展速度。

②加大力度的税收政策

新的税收政策重新核定消费税最低计税价格，一线白酒品牌中利润总额基本都要受影响。

③严格的法律规定

一系列法律的出台将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益但也增加了成本。

2011年5月1日起实行酒驾新规定后，对白酒销售造成了一定影响。

2.促进五粮液发展的地方政策

四川省委省政府提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，将五粮液被规划为核心区的龙头企业。

地方政策支持，有利于企业快速发展。

3.加大力度的反腐工作

加大力度的反腐政策，在一定程度上影响了高端白酒的销售。

E——经济因素

1.高速发展的中国经济

中国国内生产总值进入快速增长通道。

为白酒行业的发展打下了经济的基础。

但由于高额回报率的吸引，国外资本逐渐进入中国白酒行业。

2.严重的通货膨胀

造成通货膨胀的主要因素有需求拉动，成本推动和结构性因素。

烟酒消费价格指数近十年来总体一路上升，烟酒行业进入了价格上升的十年。

3.持续增长的人均可支配收入

城镇居民家庭人均可支配收入及农村家庭纯收入是一路上升，居民用于购买烟酒，特别是高档烟酒等消费品的能力增强。

这为白酒行业市场不断扩大，白酒产品价格不断上升提供了市场基础。

4.降低的恩格尔系数

随着家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用来购买食物的支出下降，人们将更多的收入用来享受生活，对高档白酒的消费能力还在增强。

5.下调的存款利率

近二十年来的利率下调，极大地刺激了居民的消费意识，为白酒行业的消费增长和产品价格提高提供了保障。

S——社会文化因素

1.悠久的历史文化

白酒行业的历史文化和广泛的群众基础。

决定了白酒行业持续发展下去的能力，也给了企业持续生存的能力，而消费升级和城乡一体化建设也加快引领白酒向中高端发展。

2.增强的健康意识

消费者的健康意识的增强为企业走产品优质化、精包装道路提供了机遇。

3.享受型的生活方式

人们享受生活的生活方式，会引起酒类产品，特别是中高端白酒需求的增加。

4.中国特色的人情文化

中国特色的人情文化无疑是白酒，尤其是高端白酒发展的莫大助力。

T——技术因素

1.多元化的白酒品类

目前市场的白酒品类繁多，各香型酒企之间相互渗透，相互形成了一股多样化的发展趋势。

但浓香型白酒独领风骚，五粮液是浓香型的代表，在市场上具有绝对的优势。

2.独特的白酒工艺

五粮液酿酒具有地理优势，采用独特的“陈氏秘方”使用五粮液独特酿酒技艺,保证了五粮液的口感与品质。

3.创新的生产技术

五粮液的酿酒萃取技术使得古老而神秘的五粮液“陈氏秘方”得到进一步改进，是白酒这一传统产业的重大创新成果。

（三）产业竞争性的分析

1.行业新加入者的分析

①规模经济

白酒产业规模经济显著。

②明显的产品差异

白酒之间明显的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。

在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，但新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。

③大量的资金需求

一个规模白酒企业对于资本量的要求很高。

新进入企业有不低的进入“门槛”。

④低转移成本

白酒产业的转移成本较低。

⑤实行准入制的政府策略

酒类企业准入制提高了进入行业的门槛。

2.替代品分析

①替代品主要有啤酒、红酒、果酒。

②啤酒转换成本低，但存在季节性，利润不高，主要以量取胜。

③受消费习惯和文化因素等影响，葡萄酒和果酒只被特定人群所接收。

④白酒是中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代。

总结：

白酒行业在几个酒类产品中的利润占有绝对优势，但替代品的威胁日益显现，不容忽视。

3.供应商分析

①五粮液对供应商依赖程度不大

②供应商数量大且分散

③供应商前向一体化威胁不大

供应商讨价还价能力弱。

4.客户分析

①大批量购买者集中度低。

②购买商掌握信息不充分，价格敏感度不强。

③五粮液产品一直都走高端路线。

④后向一体化可能行不大。

买方的讨价还价能力弱。

5.业竞争程度的分析

①大量的竞争者

白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。

在中高端酒行业，品牌众多，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。

但企业规模化发展，行业发展前景依然看好。

②成本结构

大规模企业需要投入大量的固定成本。

营销投入占了大规模白酒企业的大部分成本。

，因此想进入规模市场的成本是比较高的。

③明显的产品差异

产品差异和消费偏好使竞争程度在一定程度上减弱。

（四）竞争对手分析

五粮液VS茅台

1.相克相生的五粮液和茅台

五粮液和茅台堪称中华名酒中的两朵奇葩，在中国酒文化历史长河中占有举足轻重的地位。

二者借角逐之势一骑绝尘，成长为中国白酒业的两大顶级品牌，被视为“欢喜冤家”。

2.逐渐缩小的产品差别

浓香型白酒代表的五粮液推出了酱香型白酒，独霸酱香型白酒的茅台推出浓香型白酒产品。

白酒老大狭路相逢。

3.关键战略差异

①发展战略

五粮液：

多牌出击多元征战

茅台：

专注主业聚攻高端

②品牌延伸

先扩张，后收缩，重点打造大品牌的多品牌战略。

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌的单一品牌战略。

③核心竞争力

协同优势资源配置优势

创新，科学研究，先进理念等能动性因素。

4.未来目标

①相同的财务目标

“十三五”期间销售收入争达1000亿元。

②相同的总体目标

成为世界性白酒企业

（五）客