小家电行业分析报告文档格式.docx

小家电行业分析报告文档格式.docx

《小家电行业分析报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小家电行业分析报告文档格式.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

新品类新产品新型号层出不穷，热点事件多，公众关注度足，销量增长动力足。

一方面，小家电产品平均寿命为5年左右，低于白电黑电等品类，寿命短，更新快；

另一方面，小家电产品升级换代频繁，新功能添加往往导致价格的提升，如电饭煲国内品牌均价最近3年CAGR达11%。

除新品类的增长能够带动小家电行业整体销量的增长外，社会热点事件有时能够带动小家电品类销量暴涨。

如公众对PM2.5的关注使得空气净化器在2013年取得90%的爆发式增长；

吸尘器、IH电饭煲和西式小家电是小家电行业中最为耀眼，成长性最好的三各子品类，是投资首选品类。

一、未来小家电价格有望不断提升

未来小家电价格将会保持攀升，这主要是因为：

1）居民收入和消费水平不断提高，消费群体结构和消费观念改变，城镇化率不断提升，这些宏观因素是小家电价格上涨的基础保证；

2）历史上小家电价格基本保持上涨，且未来发生价格战导致价格暴跌的可能性很低；

3）小家电产品升级换代频繁和寿命短的特点为价格提升提供丰富窗口。

1、小家电价格提升具备宏观基础

作为大众消费品，小家电价格上涨的基础是居民收入水平和消费水平的提高。

事实证明，我国无论是城镇居民还是农村居民的收入和消费水平都在不断增长。

另外，我国消费群体结构的改变和消费观念的改变对小家电产品价格的提升起到了助推作用。

城镇化率的不断提高为小家电均价提升提供了结构性动力。

（1）城乡居民收入水平、消费水平和家电支出不断提高

我国城乡居民收入水平和消费水平不断提高为小家电行业价格提升提供了基础保证。

居民收入水平的提升为居民消费水平的提升提供了基础，后者是小家电行业价格增长的直接源泉。

进入二十一世纪以来，我国城乡居民收入水平和消费水平不断提高。

近三年我国城乡居民收入和消费均保持在10%左右增速水平，农村收入和消费水平增长尤为突出，2010-2015期间CAGR分别为12.7%和14.3%。

相应地，在城乡收入和消费水平不断提高的背景下，以家电为代表的家庭设备用品及服务支出保持逐年提升，其中农村涨幅较大，2010-2015期间CAGR为18.4%，高于整体收入和消费的CAGR。

（注：

2013年后城乡居民人均年度消费支出:

家庭设备用品及服务停止统计，由全国城乡居民人均消费支出:

生活用品及服务代替）一个有意思的现象是城镇人均年家庭设备用品及服务支出占可支配收入比例逐渐降低，而农村居民人均年度家庭设备及服务消费支出占纯收入比例逐渐升高，并在2013年后者超越前者，这说明农村家电消费对整体家电需求的拉动日趋强劲。

单位家庭家电消费支出不断增长。

对于通常以家庭为消费单位的家电和小家电，单位家庭消费支出是其重要参考指标。

历史数据显示，我国城镇和农村户均家庭设备用品及服务支出逐年攀升，这为小家电价格提升提供了空间。

（2）城镇支出主导家电消费，城镇化水平不断提升

城镇家电消费支出和农村家电消费支出均保持快速增长，但城镇农村家电消费支出比始终基本保持在3倍左右，这说明城镇依旧是家电消费的主导力量。

与此同时，我国城镇化率不断提升，城镇消费力量不断增强，使得更加高价的小家电产品受众不断扩大。

2、历史均价不断提升，价格战可能性低

（1）小家电产品均价不断上涨

历史上，小家电各类产品价格基本都呈上涨态势。

例如豆浆机国际品牌价格2010-2016年CAGR达9%；

电饭煲国内价格增速迅猛，2010-2016年CAGR达10%。

另一方面，国内外价格还存在一定差距，如2016年电饭煲国际品牌均价800元，而国内品牌价格只有373元，不到国际品牌均价一半。

随着国内品牌产品质量改善，其定价话语权将不断提升，国内品牌价格将会有较大提升空间。

（2）小家电行业发生恶性价格战可能性低

小家电行业爆发恶性价格战的可能性较低，主要有以下两个月原因：

1）小家电自身消费属性导致其消费群体价格承受能力更强，对价格敏感度更低，更加注重品牌和产品；

2）小家电各子品类产品集中度很高，龙头对市场控制力强，没有发动价格战以占领市场份额的动力，很难主动挑起损害自身利益行业利益的恶性价格战。

3、消费观念转变，消费者价格承受能力增强

（1）消费观念转变：

价格成为家电消费次要关注因素

消费观念变革为小家电价格提升创造空间。

根据奥维云网统计数据，我国农村家电消费观念正发生变革。

传统价格因素对农村消费者购买意愿的影响逐渐减弱，品牌影响力正逐步加强成为最重要考虑因素。

而品牌往往伴意味着更高的价格。

这对价格的提升扫清了观念上的障碍。

对于城市消费者来说更是如此。

中国家用电器协会理事长姜风说：

“市场消费结构和产品结构发生明显变化，消费结构持续升级，进入多元化、个性化消费时代，消费者更注重生活品质的提升。

”重视健康，重视颜值，重视产品设计，这些新的消费理念所带来的是产品价格的水涨船高。

（2）房价上涨提升消费者小家电心理承受能力

近年来随着我国住房价格的疯狂上涨，一线城市房价达到数万元每平方，二三线城市也达到上万元每平方。

与动辄数万十数万的房价相比，小家电价格显得微不足道。

房价小家电价格比不断攀升，平均而言2008年一平米上海住宅相当于41个电饭锅或39个电磁炉，到了2016年一平米上海住宅相当于100个电饭煲或127个电磁炉。

这使得消费者对于小家电价格的承受能力大大提升，试想拿出一平方房价百分之一的钱去买一些提升生活质量，如做出更好吃的米饭的IH电饭煲，何乐而不为呢？

4、产品升级是价格提升的重要途径

小家电行业产品具有使用寿命短，升级更新快的特点。

小家电行业大部分产品使用寿命在5年以内，远低于大家电，因此产品升级换代频率更高。

年轻化的受众使得小家电产品升级频率能够被消费者接受。

随着小家电品类不断丰富，小家电产品功能升级的步伐将会愈来愈快，而新功能通常意味着价格将会水涨船高。

二、销量增长是小家电行业的概然趋势

小家电行业整体销量将会不断增长，主要基于以下五点原因：

1）家庭单位变小，消费观念改变,小家电成为”必需品”；

2）小家电历史销量稳定，渗透率低且上升空间广阔；

3）品类不断增长，热点事件使得销量存在爆发式增长的可能；

4）国际经济环境向好和海外并购使得小家电出口有望稳中有增；

5）三四级市场销量占比不断上升，有望成为新的稳定增长点。

1、消费群体结构和消费理念改变为销量增长提供动力

（1）消费群体结构变化提供潜在销量增量

家庭单位变小、家庭户数增长为小家电销量增长创造空间。

我国城乡单位家庭人口数逐年减少导致我国家庭户数逐年攀升，这为以家庭为消费单位的小家电提供潜在增量。

（2）消费理念变化提供销量增长动力

追求品质生活的消费观念推动小家电销量增长。

众所周知，以80后90后为代表的消费群体受到西方影响，更加追求高品质生活和个性化体验。

这一现象在家电领域表现为他们不再满足于基础的空调冰箱洗衣机彩电等基础传统家用电器，进而关注能够为生活“锦上添花”的家居小家电、个人护理小家电等产品。

更为重要的是这类消费群体逐步成为社会主要消费群体，这是小家电销量增长的一大动力源。

同时这也正是我们认为小家电销量会在当下节点爆发的原因。

各类电商购物节受到新兴消费群体追捧。

例如今年京东“6.18”购物节第一个小时的销售额超过去年同期的250%，下午3点京东商城累计下单金额超过1100亿元。

其中小家电产品销售火爆，销量暴增，18日全天累计销售近60万台电风扇、41万台剃须刀。

《每日经济新闻》曾对“6.18”网购做过调查，得到70后无感80后挑大梁90后最热情的结论。

值得一提的是，各类电商购物节的火爆能够体现出小家电消费升级现象：

第一是客单价的提升，今年京东的客单价比去年同比提升16%;

第二是高端产品销售的提升，例如吸尘器、破壁机、洁面仪等高端商品，应更新换代之需，销售额同比增长3-10倍；

第三是品质的提升，体现在改善型品质家电的热销上，洗碗机、净水器、高端IH电饭煲、咖啡机、破壁料理机、口腔护理等品类销售额同比增长3-6倍，由于传统的门店对这些新兴家电品类鲜有展示，因此厂商把互联网作为新的突破口，集中精力在互联网电商上特别是在京东天猫平台上推广这些新品类家电，最终取得大幅增长。

2、历史销量保持稳定，渗透率有广阔上升空间

（1）小家电历史销量保持稳定

小家电中传统品类整体销量（包括内销和出口）基本保持稳定，部分产品如电饭锅、净水器等销量增速较大，而豆浆机、微波炉等由于销量基数巨大曾出现一定程度下滑。

（2）小家电渗透率有充足提升空间

无论是对比国内传统大家电还是做国内外对比，我国小家电渗透率具有巨大提升空间。

小家电作为新兴消费品走入寻常百姓家时间并不长，因此其渗透率远远没有达到饱和，有充足提升空间。

相比于空调电视机等白电黑电超过100台/百户的渗透率，微波炉目前50台/百户的渗透率具有巨大潜力，更不必说洗碗柜、吸尘器等“新兴”小家电品类了。

这还是针对城镇，由于农村小家电渗透率台低，国家统计局甚至没有农村相关统计。

因此我国小家电渗透率有充足提升空间。

国际横向比较来看，即便不考虑存在饮食习惯差异的咖啡机、烤箱等西式小家电，微波炉、洗碗机等厨房、头发护理和口腔护理等小家电的渗透率也和国外发达国家渗透率水平有很大差距。

我们认为即便短期内很难达到这些发达国家小家电渗透率的水平，不可否认的是我国小家电渗透率存在巨大提升空间。

3、品类创新是销量重要保证

（1）小家电新品类层出不穷

小家电作为家电行业中最具活力的子行业，品类创新丰富和产品升级换代快是其最大特点。

传统家电如空调洗衣机冰箱彩电等产品的升级换代和技术进步往往需要几年十几年时间，而小家电产品的代际变更和新技术应用有时仅需数年甚至更短时间，有时一个新的概念就能产生一类新的产品。

如原汁机和破壁机，无线吸尘器等。

（2）热点事件驱动新品类爆发

作为生活品质的代名词，小家电日益受到各类消费群体的关注，各类热点事件往往能够使小家电行业受益，销量爆发式增长。

例如公众对雾霾认识的不断加深使得空气净化器在每年冬季PM2.5爆发时关注度陡然上升，带来销量的上涨。

再如在国人买爆日本电饭煲新闻爆出后，IH电饭煲迅速成为搜索热词，国内家电厂商迅速跟进布局IH电饭煲，成为电饭煲销量新的增长点。

4、出口引擎有望重新启动

出口市场对我国小家电行业影响巨大。

我国不仅是家电出口第一大国，还是小家电出口第一大国。

我国小家电行业出口比例非常高，受国外市场影响很大，部分产品如微波炉超七成出口，部分小家电企业如新宝股份出口比例近九成。

虽然出口市场毛利率普遍低于国内市场毛利率，但由于其巨大份额，我们必须考虑出口对行业的影响。

（1）国际经济环境向好，消费环境改善

受金融危机和次贷危机影响，我国家电主要出口对象国美国、欧盟、日本等2008年后经济不景气，导致消费下滑，影响我国家电出口。

但是2016年来上述国家和经济体的经济出现明显复苏，必将带动家电消费需求，这对我国小家电行业是一项重大利好。

（2）国际并购效益将会逐渐显现

我国家电行业发展到当前时期，国际化