营销体系的构建与品牌塑造样本Word文档下载推荐.docx

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笔者认为，其结果相当普遍原因是企业对营销存在着很多误解造成。

真正营销，就是发明和形成一个为了企业长久生存和发展、长久交易机制管理过程。

营销分营销战略（高层决议）、营销支持（中层市场管理）和营销实施（基层销售）三个层次。

其中营销支持就是市场管理部，营销关键职能就集中在市场部，而不是销售部。

营销实施仅是销售职能，其关键任务是销售产品和反馈市场信息。

中小企业通常把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是轻易忽略高层营销战略，二是自然形成重用户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销结果。

企业往往把市场管理部门营销管理和销售部门营销实施混同起来，职能不清，形成了所开发市场“只种不收”局面。

所以，营销越做越难做、营销越做越迷惑就自然而然了。

处理好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门区分。

销售部关键工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中用户个性问题，满足不一样需求，是市场管理部出台政策实施者和相关信息反馈者。

而市场管理部门则侧重于依据销售部门工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态估计，把握市场中用户中共性，从而做好企业营销企划和管理工作，从而制订更利于产品销售和营销工作政策和计划。

大企业尤其是较为成熟跨国企业，通常营销层次分得很清楚，因为营销是一个跨职能管理，通常由主管市场部、营销部副总裁主持，依据需要形成跨职能项目组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。

中小企业能够依据本身具体情况，成立职能专业市场管理部或给予销售部门以特定市场管理职能，以使企业营销工作走上正常轨道。

如某企业，经管理咨询企业教导成立市场部，处理了很多营销工作实际问题，理顺了营销中很多矛盾，其市场情况出现了很好局面。

2、我迷惑（咨询迷惑）——促销是否等于营销？

我们常见很多企业在做营销时，促销过多甚至“过烂”，把促销当营销。

说白了，这些企业不知道什么是真正营销，成功者把促销当成营销手段，一旦达成了目标，就可能不做促销。

失败者把促销当成了目标，也就是“把成功者垃圾成了宝贝”而大行其道。

这跟营销境界高低相关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默插柳式。

风吹草动式：

她人怎么搞促销活动，我也怎么搞。

这种靠模拟做促销和营销，属于低层次，这些企业根本搞不清促销目标。

如把促销当营销企业，通常全部属于这种低营销境界。

遍地开花式：

利用整合营销，多手段、多渠道搞宣传、做广告而开展营销传输，属于中层次。

如一般消费品促销在必需时能够以整合传输方面来促进销售。

默默插柳式：

插柳不让春知道，默默耕耘，是营销最高境界。

有句格言：

有生命有份量全部是沉到水底，没有生命没份量全部是漂浮在水面上。

静水流深，做营销要扎扎实实，多部分实地调查、理性分析和坚实行动，少部分喧闹张扬，也只有如此，才能使营销成为自己竞争优势强大武器。

管理大师彼得·

德鲁克说，营销本质在于让销售成为多出。

一句话，营销就是要消亡销售。

小企业卖产品，大企业卖企业，成熟企业讲小说，成熟企业卖文化。

如成熟跨国企业雀巢、可口可乐深懂什么是真正营销，全部是在卖文化。

结果雀巢在中国几乎“一统天下”，可口可乐“水淹七军”，很多中国咖啡和饮料生产企业现在全部成了她们授权加工厂（OEM）。

我们企业也要用高境界营销来塑造本身营销优势，而不是盲目标操作和一味地模拟，在竞争中逐步提升自己营销境界。

3、她迷惑（理论学者迷惑）——营销是不是短期行为？

“讲了营销4P组合，本是长短结合营销策略体系，可企业偏偏重视短期策略，轻视长久策略，怎么全部是短期行为？

”理论学者在讲述自己对企业营销工作时了解，大全部表示出这么迷惑。

所以，有必需站在传统营销4P上对其进行长、短期效益和效率分析：

产品、通路能带来长久效益和效率。

这两种策略需要长久连续开发和建设，需要长久连续地投入。

如企业长久对产品研究和开发，对通路网络长久强化建设。

价格、促销能带来短期效益和效率，需要依据市场情况，在短期内灵活调整，以适应和拉动市场需求。

如在市场还处于未成熟时，在营销实践中快速采取降价促销方法来拉动“人气”，占领市场，扩大份额。

以上分析可知，短期价格策略是一个对企业对待短期利润和长久获益一个平衡，而短期促销策略则是企业开发市场和维持市场一个辅助手段。

营销工作关键是长久产品连续开发以不停满足用户需求，和长久渠道、网络建设，以愈加好地贴近用户，以更方便方法服务用户。

成熟跨国企业营销，尤其重视在长久产品研发和渠道网络建设上投入巨款。

如微软营业额14%作为研发（R&

D）投资，英特尔营业额11%作为研发投资。

通用汽车企业未进入中国，首先把销售和售后服务网络给建好。

二、传统营销基础动摇——用户分类改变

1、现在按用户大小分类方法

现在大多企业采取用户ABC分类法，该分类方法利弊全部有，以现在形势来看，是弊大于利，其关键不足是忽略了用户追求价值。

大多数企业现在用户分类方法全部是如此。

A类大用户全部是争夺对象，一旦发生冲突，企业决议肯定是保护A类大用户而放弃BC类中小用户。

依据实际工作经验，A类大用户因为侃价能力强，企业不一定能从中获益，而BC类中小用户，因为企业普遍不予重视，反而盈利更为丰厚，忽略价值实现这种矛盾就是企业现在普遍现象。

2、动摇传统营销基础最新“价值分类法”

最新用户分类是按价值将用户分为“内在价值类、外在价值类和战略价值类”三种，以下给予介绍。

——内在价值类，重视产品本身价值，这类用户关键以交易为主，重视原因关键是价格和方便，透明化、无特色和大路货，故此也叫交易型用户。

如现在家电和电脑销售降价趋势，普遍说明了用户对内在价值重视和企业微利营销方法。

——外在价值类，重视销售价值，这类用户关键以要求提供售后服务和销售帮助为主，重视原因是销售过程，这类用户往往征求销售者意见，学习产品知识，重视超值、知识型、高科技和独特征，和品牌价值和风格化。

这类用户俗称咨询型用户。

如现在电脑软件和工程类用户关键为咨询型用户。

——战略价值类，重视合作价值，这类用户重视长久合作和战略联盟，以共同抗拒竞争压力，形成如海尔、联想供给链和价值链企业，俗称伙伴型用户。

如英特尔芯片机械制造，就是专为英特尔企业设计，专供英特使用，和其结成合作伙伴。

3、从4P到4C，再到4V转变

传统营销是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销手段）为代表以生产为中心营销四要素组合总称，是适应短缺经济时代企业营销方法。

舒尔茨“4C”组合理论，包含Customer（用户需求和期望）、Cost（用户费用）Convenience（用户购置方便性）和Communication（用户和企业沟通），是站在用户和消费者角度提出、适合在饱和经济时代企业营销方法。

在现今商品极大过剩经济时代，企业必需依靠以价值为导一直确立本身营销优势，现在比较步骤是“4V”营销理论。

所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功效化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”营销组合理论。

这种“4V理论”是以新、以价值为导向用户分类为基础，即以“内在价值型、外在价值型和战略价值型”分类为基础、全新营销方法。

三、营销五好体系

营销不是单独存在，而是企业体系中一个子系统，它贯穿于整个企业运作过程之中，在此有五个关键原因，决定着营销成败，笔者称之为“营销五好体系”。

1、依靠好产品

特色化好产品靠强有力研发，避开交易型和低级次大路货，塑造独特咨询型和品牌型用户，最终形成伙伴型长久忠诚用户。

如英特尔飞跃芯片开发，8088、8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和赛扬，乃至现在支持无线网络迅腾芯片，靠是“摩尔定律”支持下不停开发和更新，让竞争对手难以跟随。

微软也是如此，对原有软件不停升级和不停推出新软件系列。

很多中国企业靠模拟，得到了一个好产品——（用联想前策划人陈惠湘话说）“金娃娃”，长久“死吃”，一直到“吃死”，对产品研发极不重视。

如汽车工业几十年单一款式，黑白蓝灰衣饰几十年单调色彩等等。

尤其是笔者熟悉某一上市生产农药集团企业产品开发工作，不愿在研究开发上长久投入大量资本和精力，在老产品立即被国家取缔时，却不停给其下属研究所施压，限期拿出新产品。

2、利用好团体

销售靠一般产品销售职能，而营销必需利用好团体。

我们常见很多企业所谓“营销”只不过是对市场条块分割销售，而不是真正意义上营销。

真正营销靠团体取胜，靠市场开发团体和市场管理团体。

现在很流行团体，但对“团体”了解有误区，以致建立团体往往难以得到应有效果。

下面是团体和团体建设方面部分不可逾越规则，只要遵照这些规则，一个凝聚力和充满战斗力团体很轻易被打造出来。

一个领导：

一个关键领导是团体灵魂，是团体旗帜。

两项基础：

即相互尊重和相互信任，这是团体最基础条件。

三大共同体：

价值观共同体、目标共同体和利益共同体，这些全部是团体形成前提条件，缺一不可。

四项资源：

即实干资源、管理资源、创新资源和整合资源，团体就是这些能提供这些资源而形成互补结构组织。

3、发挥好剧本

营销有三种状态：

分析状态、企划状态和实施状态

企划状态必需要依据营销分析结果写出具体企划策略指导书，以使营销实施有放矢，并能有效发挥其工作指导作用。

市场营销在一定程度上和演出一样，没有剧本极难成功。

剧本不等于计划，计划只是其中关键，但计划没有清楚思绪描述，而且灵活性不足，结构营销方案必需形成易于操作剧本，不然计划很可能流于形式。

所以，易为人接收人性化是其中一大特点，另一大特点就是剧本易于进行演练。

著名跨国企业宝洁（P&

G）和联想在新产品投放市场时，全部具体地编写剧本。

联想在这方面也极为成熟，如其推出“天禧”网络电脑，把营销中面正确很多问题，营业员怎样回复全部编写得极为具体。

编制营销剧本要重视以下原因：

做好调查分析：

取得正确有效信息，有利于决议；

找出关键原因：

营销成功驱动力和关键原因是什么，必需用具体语言表述出来；

明确角色，而不仅是责任分工：

需要达成共识沟通；

实施人性化方法：

用符合人性语言进行清楚描绘；

进行操作演练：

依据剧本在实际操作前所进行模拟演练，首先经过演练能够提升操作统一性和熟练性，其次经过演练能够发觉可能出现问题，以利于完善剧本和将要进行实施操作。

市场营销不能只有骨架，必需有血有肉有灵魂，必需像电影剧本那样实施人格化和细微化。

4、运作好网络

销售网络是营销中是极为关键步骤，所以渠道设计和建设，和网络布局和优化全部是好网络必需含有。

能够说市场部关键职能，就是网络建设和管理。

网络运作三步骤：

（1）市场区隔和网络布点：

对所要服务市场进行细分和区隔，依据营销战略对各区隔市场进行网点设计和部署，其中包含两方面内容，一是渠道选择，二是服务网点设置