郭晓合国际市场营销讲义华师大国际市场营销第一讲PPT格式课件下载.ppt

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138166978311课程框架结构课程框架结构v第一讲第一讲导论导论v国际市场营销概述国际市场营销概述v第二讲国际营销环境分析第二讲国际营销环境分析国际营销经济环境国际营销经济环境国际营销政治法律环境国际营销政治法律环境国际营销文化环境国际营销文化环境v第三讲进入国际市场基础与第三讲进入国际市场基础与国际市场分析国际市场分析v第四讲国际营销战略规划与第四讲国际营销战略规划与国际市场的进入国际市场的进入v第五讲第五讲国际营销市场调研、国际营销市场调研、细分细分与定位与定位v国际营销调研国际营销调研v市场细分与定位市场细分与定位v第六讲国际资源流动与企第六讲国际资源流动与企业跨国经营业跨国经营v第七讲国际市场营销策略第七讲国际市场营销策略v产品策略产品策略定价策略定价策略v分销策略分销策略促销策略促销策略v第八讲国际服务营销与企业跨第八讲国际服务营销与企业跨国经营国经营2推荐书目推荐书目v国际市场营销学（第2版）甘碧群高等教育出版社v国际市场营销学（第2版）凃永式广东高等教育出版社v国际市场营销学刘志超华南理工大学出版社v国际市场营销学陈信康北京师范大学出版社v国际市场营销学管理李永平中国人民大学出版社v现代国际市场营销学（第2版）陈启杰上海财经大学出版社v国际市场营销学（第2版）蔡新春何永祺暨南大学出版社v国际市场营销学（第6版）（美）苏比哈什C贾殷著中国人民大学出版社v国际市场营销学（第12版）（美）菲利普R卡特奥拉、约翰L格雷厄姆著机械工业出版社v国际营销（第8版）（美）韦恩特普斯特拉中国人民大学出版社v国际市场营销学（第8版）（美）津科特、朗凯恩著电子工业出版社v国际市场营销高手案例分析刘昕蓉、董妍伽主编南开大学出版社v日本战胜美国日本是怎样占领美国市场的郜振庭著中国物资出版社3推荐网站推荐网站v麦肯锡季刊（）v哈佛商业评论vFT中文网-FTCv沃顿知识在线v21世纪网v中国营销传播网v价值中国网v中国MBA网v突破行销网v中国市场学会v中国高校市场学研究会4推荐杂志推荐杂志v经济研究v财贸经济v管理世界v商业周刊v哈佛商业评论v麦肯锡季刊v北大商业评论v营销科学学报v福布斯v市场营销导刊v市场营销（人大复印资料）v商业时代v中国流通经济v商贸经济（人大复印资料）v销售与市场v商业研究v南风窗（市场营销版）v商业经济与管理v商业经济文荟v经济理论与经济管理v外国经济与管理v财经问题研究v各综合性大学及财经类院校的校刊、学报5第一章第一章导论导论6第一章第一章导论导论学习目标学习目标1掌握国际市场营销的内涵掌握国际市场营销的内涵2了解国际市场营销产生的历史背景和发展过程了解国际市场营销产生的历史背景和发展过程3认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别4认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别5了解跨国公司对国际市场营销的推进作用了解跨国公司对国际市场营销的推进作用7主要内容主要内容v国际市场营销学的形成与发展国际市场营销学的形成与发展v国际市场营销学和国内市场营销学国际市场营销学和国内市场营销学v国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易v跨国公司与国际市场营销的推进跨国公司与国际市场营销的推进v新经济时代国际市场营销的新发展新经济时代国际市场营销的新发展81.11.1国际营销学的形成和发展国际营销学的形成和发展v国际市场营销的内涵国际市场营销的内涵v国际市场营销学的形成与发展国际市场营销学的形成与发展9国际市场营销是指国际营销企业国际市场营销是指国际营销企业（主体主体）以国外消费者的需求（）以国外消费者的需求（原理原理）为中心，通过一系列的活动，有计划地为中心，通过一系列的活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务（不同需求的产品和服务（行为行为），最终），最终实现长期营利目标的过程（实现长期营利目标的过程（目的目的）。

）。

1.1.1国际市场营销的内涵国际市场营销的内涵101.1.2当今世界开展国际市场营销所面临的最重要的五大问题：

发达国家不断增强的贸易发达国家不断增强的贸易保护主义保护主义世界将分裂为三大主要贸易世界将分裂为三大主要贸易集团的趋势；

进入国际市场集团的趋势；

进入国际市场困难困难11Chapter1导言一v过于频繁变动的汇率（过于频繁变动的汇率（即各国货币国际价值的即各国货币国际价值的巨大波动），以及旷日持久的非均衡状态（即汇率长时巨大波动），以及旷日持久的非均衡状态（即汇率长时间远离均衡）；

赚货量不赚钱间远离均衡）；

赚货量不赚钱v欧洲大规模和经常的结构性失业问题；

欧洲大规模和经常的结构性失业问题；

v投资选择和市场营销难题投资选择和市场营销难题v东欧和前苏联面临的经济重组问题；

东欧和前苏联面临的经济重组问题；

v众多最贫穷的发展中国家的深度贫困以及国际众多最贫穷的发展中国家的深度贫困以及国际间日益加深的不平等问题。

间日益加深的不平等问题。

12Chapter1导言一v1.1.3学习国际市场营销学目的、方法、教学思路：

v1、目的国际市场营销所涉及的所有理论来源于跨国经营实践的总结，学习目的推广、掌握行之有效的跨国经营经验，用于指导新的跨国经营实践。

13Chapter1导言一v2、方法、方法v国际市场营销问题研究各学科的研究方法有两国际市场营销问题研究各学科的研究方法有两种：

种：

v

（1）、纯理论的研究，建立纯理论的研究，建立经济模型经济模型与变量，与变量，通过数理分析来论述国际市场营销现象和关系。

通过数理分析来论述国际市场营销现象和关系。

v

（2）、历史与现状的研究，通过统计数字和资、历史与现状的研究，通过统计数字和资料的分析，来论述国际市场营销现象和特征。

料的分析，来论述国际市场营销现象和特征。

14Chapter1导言一v3、我们的教学思路：

深入浅出，重在实战分、我们的教学思路：

深入浅出，重在实战分析。

析。

v一是结合案例分析问题，给大家对相关学习内一是结合案例分析问题，给大家对相关学习内容有一个感性认识；

容有一个感性认识；

v二是介绍相关概念，让大家对学习内容有一个二是介绍相关概念，让大家对学习内容有一个轮廓的了解；

轮廓的了解；

v三是用模型分析国际市场营销现象，让大家掌三是用模型分析国际市场营销现象，让大家掌握科学的分析方法和思路。

握科学的分析方法和思路。

15国际市场营销国际市场营销原理原理主体主体目的目的行为行为161.1.31.1.3国际市场营销学的形成与发展国际市场营销学的形成与发展古代国与国之间的商品古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市交换就是最早的国际市场营销。

场营销。

公元前公元前55世纪，世纪，我国经由丝绸之路向希我国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，腊等国销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场属于最初始的国际市场营销活动。

营销活动。

国际市场营销学产生的历史背景国际市场营销学产生的历史背景1、古代欧洲、集市贸易（见照片）、古代欧洲、集市贸易（见照片）国际市场营销的雏形国际市场营销的雏形17182、早期国际市场营销、早期国际市场营销海盗的故事海盗的故事EarlyEuropeanSailships19EarlyEuropeanMaritimeExpeditions见见南非照片南非照片TreatyofTordesillasLine（1494）CabotCabot（1497）Colombus（1492-93）Gama（1497-99）Magellan（1519-22）CapeVerde370leagues20ColonialTradePattern,NorthAtlantic,18thCenturyNorthAtlanticOceanNorthAmericaAfricaEuropeSouthAmericaWestIndiesDominantwindTradeRouteSlaves,Gold,PepperSugar,Molasses,FruitsTobacco,Furs,Indigo,Lumber1）Sugar,Molasses,Slaves2）Flour,Meat,LumberManufactures1221ClipperShips22ClipperShip“FlyingCloud”23MajorGlobalTradeRoutes,1400-1800MexicoHavanaPeruBrazilWestAfricaWesternEuropeManilaPacificOceanPacificOceanIndianOceanEastAfricaIndiaChinaSoutheastAsiaBalticHormuzAdenAcehNorthAmericaCentralAsiaCantonMalaccaCaribbeanAtlanticOceanTradeRouteDominantCapitalFlow241919世纪中期的产业世纪中期的产业革命之后，真正意义革命之后，真正意义上的国际市场营销活上的国际市场营销活动才开始出现。

动才开始出现。

3、19世纪国际市场营销世纪国际市场营销25第二次科技革命人物第二次科技革命人物莱特兄弟莱特兄弟1919世纪中后期，以电力的世纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第二次科广泛应用为标志的第二次科技革命的兴起，推动了国际技革命的兴起，推动了国际市场营销学的发展。

市场营销学的发展。

26世界第一台电子计算机世界第一台电子计算机中国第一台电子计算机中国第一台电子计算机“二战二战”以后，以后，以电以电子计算机为标志的第子计算机为标志的第三次科技革命极大促三次科技革命极大促进了国际市场营销的进了国际市场营销的发展。

世界经济出现发展。

世界经济出现新的特征。

新的特征。

克隆羊克隆羊航天技术的发展航天技术的发展27世界经济的新特征世界经济的新特征世界经济世界经济竞争日益激烈竞争日益激烈贸易迅速发展贸易迅速发展交流日益扩展交流日益扩展分工逐步加深分工逐步加深28国际市场营销学的发展国际市场营销学的发展1965年，费耶威泽所著1966年，卡特奥拉和约翰麦斯合写1987年，菲利普科特勒所著理论雏形理论基础发展成熟291.21.2国际市场营销和国内市场营销国际市场营销和国内市场营销做国内市场营销的企业把目做国内市场营销的企业把目光集中于国内的消费者。

光集中于国内的消费者。

做国际营销的企业把目光做国际营销的企业把目光集中于国际消费者。

集中于国际消费者。

国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。

30区区别别1.营销范围不一样营销范围不一样2.营销环境不一样营销环境不一样3.风险及竞争不同风险及竞争不同4.策略和手段不同策略和手段不同5.管理难度不一样管理难度不一样联联系系1.1.相同的理论相同的理论2.2.相同的指导思想相同的指导思想两者的联系与区别两者的联系与区别国际市场营销和国内市场营销国际市场营销和国内市场营销31甲公司甲公司国国内内营营销销AA国国乙公司乙公司消费者消费者政政府府32中国式营销面面观中国式营销面面观v歪门邪道无法无天v长官意志不计成本中钢集团案例v逼良为娼灰色收益中国好声音案例v低价竞争野蛮销售渔具案例v盗版猖獗仿制成风v33国国际际营营销销甲公司甲公司乙公司乙公司消费者消费者政政府府AA国国BB国国CC国国DD国国EE国国341.31.3国际市场营销和国际贸易国际市场营