啤酒行业市场需求分析报告Word文档下载推荐.docx

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但低于消费习惯相当的日本2015年人均42.38升，韩国人均42.08升的产量。

我国啤酒行业产销率近10年平均为99.47%，随着我国居民收入的增长，啤酒行业产销量仍存在一定上升空间，预计我国啤酒行业产量进入平稳增长期。

图表2：

我国人均啤酒产量（升/人）及对比

图表3：

我国城镇居民人均可支配收入及同比增速情况

图表4：

我国人均饮酒量及其增速

行业竞争格局呈现四强鼎立

我国啤酒行业经过前期激烈的市场竞争和大量的兼并收购整合之后，目前已进入战略相持阶段，行业逐步由混战步入成熟阶段，2015年占据国内啤酒市场份额前四大席位的分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博以及燕京啤酒，CR4达到了68.95%，较2008年的53.89%提升了15.06个百分点，较2014年的67.58%提升了1.37个百分点，行业集中度提升速度趋缓。

加上第五大啤酒公司嘉士伯的市场份额，2015年我国啤酒行业的CR5为73.95%，行业处于寡头垄断时代。

图表5：

我国啤酒行业形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四巨头竞争格局

行业集中度提升有利于行业盈利能力的改善

行业集中度的提升将使的啤酒公司品牌溢价能力提升，从而提高行业整体的盈利能力。

过去我国啤酒行业呈现单价低，品牌单一，靠薄利多销来实现利润，从而使得消费者对啤酒品牌忠诚度低，价格敏感度高，企业提价能力差。

从一些成熟的啤酒市场来看，如美、日、韩等的啤酒市场，行业集中度高，企业提价能力强，整体毛利率高，则行业盈利能力强，因此，随着我国啤酒行业不断整合，行业集中度的提升能够提振我国啤酒行业的盈利能力。

图表6：

2015年成熟啤酒市场的CR4水平

图表7：

成熟市场啤酒企业毛利率水平

图表8：

中国啤酒行业毛利率

国内啤酒市场诸侯割据，西部地区量增有机会

我国啤酒市场中的前四大啤酒企业凭借各自不同的优势在全国各地占地为王，使得我国啤酒市场呈现诸侯割据。

华润雪花在四川、贵州、安徽、江苏和辽宁都处于龙头地位，青岛啤酒基地市场为山东和陕西，百威英博通过并购方式进入中国，目前占领了黑龙江、吉林、湖北、福建和浙江市场，燕京啤酒市场最为集中，主要在北京、广西和内蒙古市场，第五的嘉士伯则通过对国内啤酒企业（重庆啤酒、啤酒花、兰州黄河等）控股和合资的方式，占领了西部啤酒半壁江山。

图表9：

中国啤酒市场竞争格局

我国不同地区人均饮酒量水平存在较大差异，2014年，我国的西部地区，尤其是西北和西南地区人均啤酒消费量较我国沿海地区偏低，2014年我国华东、华南、东北地区人均啤酒消费量为39升、30升和56升，西北、西南地区的人均啤酒消费量则为27升、29升，落后于沿海地区，但从2015的数据可以看出，西北、西南地区的人均啤酒消费量存在较大的量增空间，2015年我国西北地区人均啤酒消费量为36升，同比增速高达31.82%，西南地区人均啤酒消费量为30升，同比上涨2.79%，因此，我国整体啤酒行业销量增速虽逐步趋稳，但西部地区仍存在较大的量增机会。

图表10：

2014年我国各地区人均饮啤酒量

图表11：

2015年我国各地区人均饮啤酒量及其增速

需求向高端转移，行业升级在即

市场需求结构发生改变：

低端产品销量下降，高端产品销量上升

啤酒市场以低端经济型淡啤为主，2015年销量占比78%

中国啤酒市场消费目前以淡啤酒为主，淡啤酒中又以中低端产品为主。

根据欧瑞数据库的统计分类，将经济型淡啤定义为售价每升7元以下的啤酒，中等价位淡啤定义为售价每升7-14元的啤酒，高端淡啤定义为售价每升14元以上的啤酒。

2015年，仅经济型淡啤酒的销量就占全国啤酒销量的78%，经济型淡啤为主的啤酒市场结构在中国市场已经维持了较长时间。

图表12：

2015年度我国啤酒市场分产品销售量占比

图表13：

2015年度我国啤酒市场分产品销售额占比

经济型淡啤下降明显，高端产品快速增长

虽然目前中国啤酒市场还是维持上述低端产品消费为主的结构，但最近一年低端产品销量下降明显，高端产品增长强劲，销量结构上的变化提示啤酒市场已经开始步入转型。

2015年相比2014年，中国啤酒市场的总体销量下降了5.3%，其中大部分下降来自经济型淡啤。

作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类，一年内其销量下降了8.6%，数量上减少了34.36亿升。

这对以经济型淡啤为主要产品的华润啤酒集团、青岛啤酒造成了不小的冲击。

同时，中端价位淡啤和高端淡啤迎来了不小的增长，中、高端淡啤销量分别增长3.3%和16.6%。

由于这些啤酒的单价较高，从销售额角度来看，中端啤酒增加了7.6%，高端啤酒增加了24.9%。

虽然中国啤酒市场从总体上出现了销量萎缩，但是高端产品却逆势增长，高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%，显示出中国啤酒市场以低价为竞争优势抢夺市场的竞争格局可能迎来改变。

图表14：

2014年至2015年中国市场分档次啤酒销售增长情况

图表15：

2010-2015年度我国啤酒分产品销售量占比变化

图表16：

2010-2015年度我国啤酒分产品销售额占比变化

图表17：

2010-2015年我国高品质淡啤销售量（百万升）及增速变化

图表18：

2010-2015年我国高品质淡啤销售额（百万元）及增速变化

国产啤酒进军高端，盈利能力逐步改善

行业升级在即，国产酒企开始布局高端产品

主要啤酒公司不断推出高端新品

我国啤酒行业经过了二十多年的发展后，目前已逐渐改变了过去啤酒单价低，品牌单一，靠薄利多销为主要经营手段的状况，随着中国消费者消费习惯的改变，国内啤酒消费者的不断年轻化，对啤酒的消费也逐渐向高端产品转移。

同时，随着我国啤酒行业整体销量增速趋稳，国内啤酒厂商也追求品牌升级，通过提价来实现盈利增长。

图表19：

我国主要啤酒公司品牌结构

各大酒企高端品牌销量增速均大幅超过整体销量增速

近几年众多国内啤酒厂商销量下降，但高端系列产品却依然增长强劲，燕京啤酒2014年整体啤酒销量下降6.8%，而中高档啤酒销量逆势增长达30%以上，青岛啤酒2015年公司整体啤酒销量下降7.32%，而鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品销量增长4.8%，2014年百威英博在中国区的啤酒销量增速为8.9%，但其旗下的高端品牌百威冰啤销量增速为20%，百威啤酒销量增速为18.1%。

图表20：

各大酒企高端品销量增速与公司整体啤酒销量增速对比

青岛啤酒推出黑啤和调味啤酒，丰富高端产品线以吸引不同消费群体

2015年6月，青岛啤酒推出了青岛黑啤，以拓展黑啤种类，并丰富高端产品组合。

除此之外，2015年，青岛啤酒还推出一款芒果口味的淡啤酒以吸引女性消费者。

黑啤在中国市场中被归类为高端啤酒，因其口味独特，占据的份额一直相对较小，但2010年到2015年国内黑啤销量从620万升增长到1.45亿升，五年间增速较快，增长近23倍。

2015年，黑啤的人民币销售额为105.83亿元。

面对低端市场的萎缩，青岛啤酒也在谋求产品结构的升级和转型，以适应市场的变化。

图表21：

2010年-2015年中国黑啤市场销量增长情况（百万升）

图表22：

2010年-2015年中国黑啤市场销售额增长情况（百万元）

华润啤酒参与竞购萨博米勒下属欧洲品牌，意在部署高端产品线

2015年，华润啤酒将非啤酒业务出售给母公司华润控股集团，以进一步发展在华啤酒业务。

在萨博米勒被百威英博收购后的市场调整中，华润啤酒购回了49%股权，暗示了进一步在中国市场集中力量开发啤酒业务的决心。

此外，萨博米勒被收购后，在多个市场，出于适应垄断监管的和优化整合的目标，都会剥离一定资产和品牌。

据北京商报讯，多家外媒称萨博米勒有意出售旗下中欧啤酒品牌，包括捷克PilsnerUrquell以及波兰的Tyskie和Lech三个欧洲啤酒品牌。

包括华润集团在内的五价竞购者参与了竞购，出价超过50亿欧元。

中国啤酒市场已开始向高端市场转型，华润啤酒虽然通过雪花啤酒占据了中国最大的市场份额，但是其旗下品牌主要为中低端产品，由于一贯的经营和生产策略，完全从内部实现品牌和品质的升级较为困难。

华润集团投入大额资金收购欧洲啤酒品牌，不排除希望通过引进国外高端啤酒品牌开发国内市场的可能性，目的在于抵御国内市场销量下降带来的消极影响，并进一步部署长期产品升级策略。

产品升级拉升吨酒价格，盈利能力好转开始显现

国产酒企吨酒价格近年上升明显

我国啤酒行业正在不断升级，改变薄利多销的经营模式，通过推出高端新品来实现企业价值增值，我国各大酒企的吨酒收入在不断上升。

其中重庆啤酒、华润啤酒2012-2015年来吨酒价格上升明显，CAGR（3）分别达到了6.8%和4.3%。

图表23：

主要啤酒企业吨酒价格变化

图表24：

主要啤酒企业吨酒价格复合增速

全行业盈利能力出现抬头趋势

啤酒行业2012-2014年销售额及利润增长均较往年出现较大幅度的下降，2015年行业收入增长率仍维持低位，但利润增速开始提升，销售利润率自2012年以来首次出现上行，全行业盈利能力开始好转。

图表25：

2006-2015年啤酒全行业销售利润率、销售增长率及销售利润增长率水平

华润专注啤酒业务，产品升级利润改善

剥离非啤酒业务，业绩改善

在本轮盈利能力提升的大趋势中，华润集团持续经营业务的净利率上升明显。

究其原因，一方面在于公司此前亏损主要来自于零售业务，2015年出售全部非啤酒业务给控股股东华润集团，专注于啤酒业务的经营，使得持续经营净利率于15年出现拐点；

另一方面则源于产品升级、吨酒价格上升，剥离亏损业务以后，2016上半年公司持续经营净利率较2015年底的2.3%上升了1.6个百分点，达到3.9%。

图表26：

华润啤酒持续经营净利率

图表27：

重组前各业务收入情况/万HKD

产品升级营销得力，带动吨酒价格上涨及毛利改善

吨酒价格上升的大趋势中，华润吨酒价格的提升仅次于重啤，其吨酒价格2012-2015年三年复合增速为4.3%，2010-2015年五年复合增速为5.2%。

公司初期产品以雪花精致系列为主，依靠高性价比优势快速获取市场份额，但随着国内经济增长，消费能力提升以及对啤酒消费的不断升级，公司为应对市场变化从而在竞争中继续保持优势，相继推出了勇闯天涯、雪花纯生、雪花脸谱等中高档系列，同时，公司还通过大规模品牌营销，提升品牌整体档次，中高档产品销量占比不断上升，从2011年的21%快速提升至2015年的46%，我们预计未来公司中高端产品销量占比能保持了年均2%的涨幅继续上涨，产品结构的升级也加速了公司吨酒价格的上涨。

图表28：

华润啤酒吨酒价格及其增速

图表29：

华润啤酒产品结构

随着公司产品结构的不断升级，公司的毛利率出现大幅提高，2016H1毛