北大纵横无锡马山项目整体定位与发展战略研究优质PPT.ppt

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市规划局、国土局、房产交易中心及马山镇国土科、规划科、马山工行,地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析消费者支付能力分析消费者投资趋势分析,44份目标消费者问卷调查各区域住宅市场情况,地产专业人士5位房产销售主管4位目标消费者深度访谈20位调查各区域重点楼盘30个,目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析,案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析,最优容积率与物业配比定价的市场支撑条件发展战略与定位,5,6,项目界定,6,7,项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市场环境十分优越,无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小时车程范围内。

苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。

发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。

资料来源：

无锡市城市总体规划概要,资料来源：

无锡国土规划局,7,8,苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性,苏锡常都市圈的区域发展目标是，在以上海为中心的沪宁杭城市群中，率先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现苏锡常三市共同发展。

南京都市圈,徐州都市圈,苏锡常都市圈,资料来源：

无锡国土规划局,8,9,本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区，距离中心城区较远，但交通条件在快速改善,马山,马山：

环太湖自然山水风光带的重要组成部分，是中心城重要的生态走廊本项目通过十八湾公路连接市区，距离无锡城中区约35公里（现时车程40分钟，十八湾公路通车后预计车程会缩短到25分钟）也即将于年底通车的陆马快线公路连接锡宜高速和沪宁高速，将拉近马山与长三角其他城市的联系规划中的太湖大桥、环太湖公路也可直接连接无锡市未来的主城区滨湖区，拉近与市区的距离。

太湖,资料来源：

无锡市城市总体规划概要、马山镇规划科访谈,十八湾公路,“一带”：

指环太湖、蠡湖的自然山水风光带,太湖大桥,环太湖公路,陆马快线,资料来源：

无锡国土规划局,9,10,无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡湖新城和滨湖新城,滨湖新城：

未来城市副中心。

以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。

2004年3月底，万科和顺驰在滨湖新城分别拿到了规划建筑面积均超过100万的土地，并在9月底同时一期开盘。

滨湖新城开发提速。

马山,“一带”：

指环太湖、蠡湖的自然山水风光带,资料来源：

无锡国土规划局,10,11,访谈显示，无锡消费者对马山的第一反应均为“无锡自然环境较好的旅游度假区”（尤指灵山大佛），其次才是一个落后郊区无锡太湖国家旅游度假区,是1992年国务院批准的全国12个国家级旅游度假区之一，年接待游客300万人马山未来规划形成旅游度假区、旅游配套及城镇发展区和生态环境保护区三大功能区,陆马公路,十八湾公路,梅梁路,灵山大佛,旅游度假区,生态环境保护区,旅游配套及城镇发展区,市区,锡宜高速,十里明珠堤,无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区,资料来源：

无锡市土地收购储备中心,本项目,资料来源：

无锡国土规划局,11,12,本项目处于马山镇城镇中心区，进入性好、交通便捷，但项目周边无稀缺性自然景观资源,梅梁路（主干道）,乐山路,思源路,峰影路,A地块,B地块,C地块,D地块公共绿地,国际垂钓中心,十里明珠堤,500M,太湖,项目地块位于马山镇城镇中心，紧临镇政府（暨太湖国家旅游度假区政府）和镇级商业区，配套档次较低项目紧邻马山镇东西向主干道梅梁路，连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区。

A地块内有一处泉眼，可开发为温泉及直饮水，水质优良。

峰影河,泉眼,商业及生活配套区,拆迁还建房,镇政府,梅梁中学,太湖水啤酒厂,峰影小学,普通居住区,正南向,银行,医院,12,13,地块现状及四至,地块现状大部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，C地块东南角有部分待拆的厂房。

东至,北至,镇政府,梅梁路,乐山路,峰影河,西至,返建房,南至,思源路,地块现状,13,14,地块规划图及其经济指标,D块为公共绿化广场用地。

用地性质：

A、B、C三块均为商住用地，可建筑面积35.3万平；

容积率：

A、B块1.2；

C块0.8；

建筑密度：

A、B块25；

C块20；

绿地率：

35出入口：

峰影路、乐山路、思源路,梅梁路,乐山路,思源路,峰影路,A地块16.86万平米,D地块公共绿地5.78万平米,C地块13.46万平米,B地块4.98万平米,镇政府,峰影河,14,15,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,15,16,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,16,17,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：

世联模型,17,18,S：

情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,规模较大地价相对较低处于偏远的旅游度假区处于郊外城镇中心区资源条件一般区域尚待开发,项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成取地成本为每亩63万元，楼面地价9001100，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期（独栋别墅）外无其他商品房项目推出,18,19,R1：

非期望结果按常规发展的可能结果,本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人置业首选项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。

按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会有较大突破；

若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；

从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,19,20,R2：

期望结果我们的期望目标,从销售力上：

使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：

突破马山现有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿从竞争上：

避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争，实现差异化,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,20,21,C：

矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破原有价格体系,R1,R2,塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化,处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选,从属于马山区域房地产价格体系,面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压力，市场实现难度大,成为无锡有创新亮点的热销楼盘,21,22,Q：

提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？

3.本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？

2.本项目如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？

22,23,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,23,24,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境：

包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：

需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：

品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：

典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1423,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,CASE蠡湖新城：

环境华侨城：

人文万科:

人文服务水榭花都，清华坊：

产品,？

24,25,区域价值是否是本项目核心竞争力？

我们从规划和事实的角度回答四个问题,官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？

政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？

民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？

在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？

25,26,在无锡“两横一纵”的城镇体系空间结构中，马山镇不在其城镇发展主轴上，也没有明确的定义,无锡总面积为4788平方公里，其中市区面积为517.70平方公里，下辖江阴、宜兴两个市（县）和崇安区、北塘区、南长区、滨湖区、惠山区、锡山区和新区七个区。

“两轴”：

沿长江城镇发展轴和沿沪宁交通走廊城镇发展轴。

“一纵”：

即沿澄锡宜交通走廊城镇发展轴以上述三条城镇发展轴为主干，各级城镇间形成纵横交织的联系网络，最终形成网络型城镇体系。

无锡国土规划局,26,27,而在无锡市城区“七片一带”的总体布局结构中，本区域也不在城市未来发展的主方向上开发建设滨湖新城,滨湖新城：

以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区新区：

以工业、居住、物流为主的综合区，其工业以外向型经济和高新技术产业为主，是无锡最主要的高新技术产业区城中区:

居住+商业商务中心蠡溪区：

居住新区+旅游商贸东亭区：

工业+居住+商贸山北区：

居住+传统工业锡北区：

居住+物流+生命科技园区,马山,“一带”：

无锡市规划局无锡市城市规划纲要,27,28,从未来各区域人口缺口看，马山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区,远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解在2020年远景规划中，马山的规划人口只有5.4万人，人口缺口仅有2.5万人，表明该区域并非无锡市政府未来大力发展区域,资料来源：

无锡市规划局无锡市城市规划纲要,28,29,在马山地区的分区规划中，项目所在区域也存在着大量未定义区域，且规划尚在修编过程中,资料来源：

马山地区分区规划（2003-2020）规划文本,马山地区分为马迹山和马圩两部分，马迹山主要作为旅游度假区，而马圩成为