北京北奥公馆地产项目推广策略Word文档下载推荐.docx
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1．4威胁
交通情况改进时间待定
奥运地产的逐渐降温
以上为本项目的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险，提升产品市场竞争力，完成项目完美推广计划。
2、销售周期
2．1北京市房地产市场销售周期说明
我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。
因此，本项目推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。
北京市房地产市场销售周期走势分析
北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。
2．2本项目推广特点说明
2004年11月我司开始接触本项目
项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓
样板间及售楼处于11月底投入使用
目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初
周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
2004年底大屯路断路整修
2004年底科荟路通车交付使用
位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离
2．3本项目销售周期说明
本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。
根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。
各阶段具体时间分布如下表：
销售周期分布表
销售周期
时间结点
市场亮相及客户积累期
2004年12月1日至2005年2月
第一强销期
2005年3月至2005年6月
第一调整期
2005年7月至2005年8月
第二强销期
2005年9月至2005年11月
第二调整期
2005年12月至2006年3月31日
尾盘期
2006年4月至2006年5月
2．4本项目销售任务说明
本项目销售计划表
项目销售任务
计划完成
可销售住宅面积
套数
76561.84平方米
540套
486套
销售任务明细表
周期
月份
工期进展情况
销售条件
完成套数（套）
备注
2004年12月初
工程主体结构封顶
样板间及北四环售楼处投入使用
5
本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定，如有变动以当时具体情况为准。
2005年1月
工地围档及现场包装制作完成
15
2005年2月
销售工具制作完成
10
强销期
2005年3月
开始进行外立面施工
具备完善的销售条件
29
2005年4月
35
2005年5月
40
2005年6月
外立面施工基本完成，项目基本达到现房状态
50
2005年7月
楼内公共部分装修
30
2005年8月
2005年9月
楼内公共部分装修及整理工作
2005年10月
工地现场整理及园林景观施工
2005年11月
2005年12月
验收合格具备交房条件
14
2006年1月
办理入住
18
2006年2月
2006年3月
25
2006年4月
完全现房阶段
2006年5月
总计
486
3、推广策略
3．1本项目客户群特征
在亚运村区域工作或生活
在中关村区域工作
追求宁静安逸健康舒适的生活氛围
部分客户有二次置业的需求
购房更加理性
对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力
有一定的经济实力
3．2项目卖点梳理
地处奥运中央腹地，新兴富都市中心
产品自身优势
10—14层板式小高层
体量适中，共540套
纯居住的居住舒适性
现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融
苏式庭院：
内外融合，绿意盎然
高端智能化配套：
美国分户式中央空调
封闭式小区管理，居住安全舒适
停车管理：
封闭立体车库，节省空间
准现房发售，购买更有信心
区域内稀缺性
项目较高的升值空间
3．3卖点整合
区域、产品、稀缺性
3．4推广手段
三板斧
区域：
“奥运中央腹地，新富都市中心”
产品：
“尊贵奥运板楼”
稀缺性：
“钻石般稀有”
七种武器
“中等社区，舒适生活”
“诠释纯居住空间，私享大宅”
“分户式空调，高品质享受”
“准现房发售，购买更有信心”
“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
“苏式庭院·
小桥流水的精致生活”
“封闭小区管理，安心居住场所”
一招制敌
“奥运区域内成熟板楼”
3．5媒体选择策略建议
3．5．1媒体选择策略原则
结合项目五大销售周期，及不同周期推广诉求点，合理选择媒体，以达到最少费用最大成交的效力。
3．5．2媒体选择
报广
选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》，以半版为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。
辅助媒体
由网络及业内专业杂志组成，选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志，进行项目形象的建立和卖点的宣传。
3．5．1宣传方式
在媒体推广过程中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光方式，建立市场知名度，加深市场认知。
软文炒作增加曝光密度，例如：
通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期。
3．5．2媒体选择及推广费用明晰
为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目的各项优势，展现开发商的实力。
使市场认识到本案较高的综合品质，打破以往信息不对称的不利态势。
各月份推广主题及费用如下：
市场推广媒体选择表
媒体选择情况
媒体诉求点
具体金额
2004年12月
《北京青年报》整版硬广配软文
《楼市》内页一版硬广配合软文
地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力
42万
《北京晚报》半版硬广配合软文
《北京青年报》半版硬广配合软文
《万房》内页一版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文
《楼市》一版的软文
产品独特性的体现与标榜
40万
《北京青年报》2次半版硬广
《新地产》内业软文
本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性
《新浪网》打包方案广告
高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）
44
《北京青年报》整版硬广
《楼市》内页一版硬广
64万
平销期
项目热销及地域市场成熟性的整合
62万
《北京青年报》半版硬广
《安家》内业硬广配合软文
金秋季节“一板尊天下”
55万
200年10月、
《北京晚报》半版硬广
《北京青年报》2次整版硬广
《北京晚报》2次半版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合
44万
103.9电台广告5天
103.9电台广告10天
103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
“现房入住私享豪邸”
48万
《安家》内页一版硬广配合软文
850万
3．6价格策略
3．6．1项目价格制定原则
从项目各个单位的实际情况出发；
充分考虑开发商的利润回报；
紧密联系项目工程进度；
结合项目销售策略和项目的销售预期。
3．6．.2本案执行“平开高走”的价格策略
房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。
根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。
市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。
为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。
后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。
4、推广方案
4．1推广主线
市场亮相及客户积累期（2004年12月初—2005年2月）
本销售
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