畅达科技东芝笔记本电脑市场营销策略分析Word文档下载推荐.doc

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本文首先运用SWOT分析阐述了畅达科技公司东芝笔记本销售所面临的机会、威胁以及所拥有的优势、劣势，结合畅达公司所处的产业链地位和竞争状况，排除了4Ps和4Cs两种传统营销组合策略，而有针对性的选择了4Rs营销组合策略，即:

关联、反应、关系、回报，并基于此框架制定了符合畅达公司实际情况的4Rs营销组合策略，使身处激烈的渠道战和价格战的畅达科技公司能够摆脱目前的竞争困境，也希望此文所制定的营销策略对与畅达科技公司相类似的处于营销终端环节的同行业公司，具有一定的借鉴意义

一畅达科技有限公司概况

成立于2006年的畅达公司，是山西省榆次区知名的IT企业，公司是以计算机硬软件以及相关外设产品的销售、服务为主要业务的信息技术企业。

公司从成立之初就明确确立了“高起点，高标准，高平台”的经营原则。

在金融危机的冲击下。

正是由于这种明确的原则和策略，才使得畅达公司在激烈而残酷的竞争环境下生存并发展起来。

经过近5年的发展，公司已经发展成为及台式机及笔记本电脑销售、维修;

电脑软硬件安装、调试、维护;

电脑周边外设销售维修及耗材销售，电脑上门服务、IT产品代理、电脑装配、系统集成和相关服务电脑为一体的公司。

并在晋中全市形成了零

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售体系，畅达公司现为索尼、苹果、惠普、DELL、ThinkPad、联想等国际知名品牌的区域代理商或零售代理商。

目前，东芝笔记本电脑是畅达科技有限公司的经营主项，在东芝笔记本电脑晋中区域渠道拓展取得了良好的成绩，同时，畅达公司已经在祁县、太谷、平遥城市等域县开展了市场渠道，并取得一定成绩。

从下面两个图表中我们可以分别看到畅达公司的产品构成和东芝笔记本电脑的区域市场分布情况。

图1畅达公司的产品构成

图2畅达公司东芝笔记本电脑的区域市场分布情况。

二．畅达科技有限公司SWOT分析

（一）优势分析

1．强大的终端销售网点

畅达科技有限公司针对东芝笔记本电脑的销售在榆次区设立了3个东芝笔记本专柜，分别设在榆次城南电脑城、城北的北海电脑城，新近成立的万博数码港。

这三个地点均是榆次乃至整个晋中地区最繁华的IT产品卖场。

2．销售业绩喜人，利润高

畅达公司在东芝笔记本电脑的销售上，还是可圈可点的。

月销售额在30到50台左右。

此销量虽然比不上某些联想和惠普等大型专卖场的销量，但是由于东芝实行的是扁平式垂直营销体系，公司直接与东芝公司对话。

另外，东芝笔记本电脑平均售价在5500以上，这使得公司的毛利比较可观。

再加上年底本地和外地市场返点，年度利润可达50万以上。

3．资本初步积累

由于畅达公司稳定的管理层和明确的发展战略，经过近5年的努力，畅达公司的资本积累己经达到比较好的程度。

目前的资金状况可以很好的满足日常经营的基本要求，对于特殊情况下的囤货、压款等，公司也可以从容应对，基本不会发生资金链断裂的危机。

4．东芝笔记本电脑的品牌知名度

东芝公司是世界500强的著名企业，其产品的质量和品牌知名度在市场上拥有极好的口碑，其笔记本电脑的性能和美观也被消费者所津津乐道。

畅达公司所经销的东芝笔记本电脑完全可以借助畅达的品牌知名度和美誉度，加强与畅达公司的协同互动效应，进一步实现双方的“共赢”。

（二）劣势分析

1．反映迟钝,缺乏与厂商、客户的有效沟通

畅达公司并没有没有建立自己的网站，QQ群等与顾客交流的平台，没有给顾客一种情感上的认同。

同时也不利于畅达公司了解谁是客户，客户想要的是什么。

2．销售人员缺乏与顾客的深度需求交流

畅达公司依然遵循单纯追求销量的的“卖货观念”。

例如，畅达公司的销售人员没有统一的制服，这会使得顾客觉得畅达公司销售形象不佳，而且销售人员有时在销售中态度不积极，微笑不够。

相反的，有时又出现将东芝笔记本电脑吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消顾客的认同和“欢心”。

这种不惜任何手段将产品卖掉的方法其实是一种短视行为。

3．在员工培训、薪酬激励等方面存在明显不足

员工素质普遍不高、稳定性差。

这体现了畅达公司的经营者缺乏内部回馈和再投入意识，而这种回馈意识的缺乏延伸到公司外部，就是销售人员在销售技巧上，销售细节处把握不到位，比如，畅达公司的销售人员在顾客提出某些笔记本专业性问题时，往往“无言以对”。

而在接待顾客的过程中，竟然出现过接听电话的现象。

这些都会导致顾客忠诚度和公司美誉度的下降。

另外，销售人员基本工资偏低，奖金发放存在滞后现象，造成销售人员工作不积极，经常带着情绪上班，经常出现销售人员不要所谓的“保证金”，也要辞职的现象。

4、公司管理尚属“人治型”管理，缺乏相应的制度和执行力

公司销售管理没有决策机构，往往没有经过讨论，凭经理拍胸脯就形成所谓“决策”。

同时，在过程管理和结果管理方面，控制和考核目标都比较粗糙，缺乏监督、检查和指导的功能，使人员管理相对松散。

（三）机会分析

1．良好的区域经济

榆次素有“省城门户”之称，是山西省交通运输的重要枢纽。

距省城太原仅约27公里。

2007年，榆次区GDP完成91.4亿元，增长达13%。

城镇居民人均可支配收入达到了12077元，增长19.3%。

农民人均纯收入5315元，增长15.5%。

2．笔记本电脑产业跨越式发展

据畅达公司统计测算，在其门下的零售门店，所有品牌的笔记本电脑月均销量超过200台，而台式电脑月均销量还不到200台。

据本人调查，2007年，畅达公司台式电脑和笔记本电脑的销量比例是10∶3，也就是说每卖出100台台式电脑才有30台笔记本电脑卖出，到2008年这个比例变为10∶4，2009年两者比例为10∶6，今年笔记本电脑零售销量猛增，首次超过了台式电脑。

可以说，笔记本电脑的市场前景广阔。

（四）威胁分析

1．经销东芝笔记本电脑的商家

目前，晋中市场经销东芝笔记本电脑的最主要竞争对手有两个：

美承和鑫科，美承是是国内知名的IT产品行销连锁组织。

作为中国电脑商500强之零售商50强之一，其卖场几乎囊括了所有品牌的笔记本电脑的销售。

鑫科是榆次本地东芝所有产品系列的代理商，无论从代理资质和广度上都要略高于畅达公司。

2、经销其他品牌笔记本电脑的商家

经营其他品牌笔记本电脑的商家则不胜枚举，他们主要经营联想、索尼、惠普、华硕、神州等等。

几十种品牌汇集一堂，价格促销此起比伏。

东芝笔记本与他们相比，不具备价格优势，也不如很多品牌那样声势浩大，这都需要畅达公司在提高顾客服务上下功夫，并努力在提高顾客服务寻找制造差异性的手段，突出重围。

三．畅达公司东芝笔记本电脑基于4RS营销理论区域营销组合策略

经过上述SWOT分析，我们来看一下舒尔茨教授在上世纪90年代提出的4R营销组合策略，即:

关联、反应、关系、回报。

4R理论认为，营销组合不能用几个有限的变量去应付变化无穷、错综复杂的市场.4Rs的第一个要素是关联（Relevancy），是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力;

第二个要素是反应（Reaction），是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应;

第三个要素是关系（（Relation），即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用;

第四个要素是回报（（Reward），指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。

4R营销组合策略的最大特点就是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动与双赢，4R把人作为营销组合的根本，提出了关系营销的思想。

关系营销与传统营销的主要区别在于:

关系营销是一种“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。

它将企业为顾客追求价值与企业回报融汇一体，针对了4Ps营销和4Cs营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是营销观念的一种突破和尝试。

当前，畅达公司在东芝笔记本电脑的营销策略方面所存在的问题已在前文中指出。

无论是对于借助外部力量的忽视，还是缺乏沟通、反应迟缓，“卖货观念”，抑或是经营者缺乏内外部回馈意识，以及管理水平的“人治化”，这一切的问题都无法用4Ps或4Cs营销策略组合的实施来解决。

而4R营销组合策略恰恰是解决这些难题的理论架构和方法。

因此，将畅达公司的营销策略建立在4R理论的基础上，从与客户的关系上找到切入点，以求从根本上解决畅达公司当前所面临的尴尬局面。

（一）反应策略

4R理论指出，在目前相互影响的市场中，影响企业经营者和决策者的主要问题不是在于如何制定和执行计划，而是在于如何能更好地站在客户的角度，了解客户的希望和需求，并及时做出反应，满足他们的需求。

目前，很多公司都是注重于说给客户而不是听顾客说，反应比较迟钝，这些都不利于企业的发展。

因此应对速变化的市场，畅达公司必须提高管理水平，建立快速反应机制，提高销售人员素质和回应力，

1．提高管理水平

通过上面的分析我们知道，畅达公司尚属“人治型”管理，缺乏相应的制度和执行力。

为了更好的适应激烈的竞争，吸引顾客，必须在畅达公司所以成员中形成起“顾客至上，顾客永远第一”的理念。

同时，作为管理层，应该虚心听取一线销售人员的建议和意见，特别是那些更能让顾客满意的意见，在畅达内部形成人人参与公司决策的作风，并对那些能够为公司带来利益，让顾客更加满意建设性意见设立一定的奖励。

2．改革组织结构

4R理论中，影响企业经营者和决策者的主要问题不是在于如何制定和执行计划，而是在于如何能更好地站在客户的角度，了解客户的希望和需求。

听取并及时做出反应，满足他们的需求。

因此，畅达公司可以在组织中成立快速反应小组，提高反应速度和回应力。

一旦发现出现客户抱怨东芝笔记本的缺陷，一段时期内客户流失率升高等现象，公司可以责成快速反应小组及时了解并掌握顾客的需求。

同时公司赋予小组可以调动公司各个部门,动用各种资源的权利。

目的是尽快提出切实可行的方法来满足顾客的需要，从而更好的销售东芝笔记本电脑。

3．建立专业的考核体系

每月或者每周都对公司都对销售人员，按照东芝笔记本销售计划进行系统地检查、对比和考核。

对销售人员的工作业绩进行正确评价，对销售过程中存在的问题进行系统排查，并作为下月或者下周的重点和管理难点。

认真制定和完善相应的解决方案，制定被考核者下期行动计划