市场营销学课程知识点与案例学习Word文档格式.doc

市场营销学课程知识点与案例学习Word文档格式.doc

《市场营销学课程知识点与案例学习Word文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课程知识点与案例学习Word文档格式.doc（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？

为什么？

3、什么是营销组合？

营销组合有哪些特点？

4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？

6、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来

的三个方面的市场机会。

7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。

8、调研计划的内容包括哪些方面？

9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么?

10、竞争者有哪些市场反应？

应该如何应对？

11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？

12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？

可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？

13、市场追随者的追随战略有哪些？

14、理想的利基市场应具备哪些特征？

15、怎样的市场细分是有效的？

16、什么是产品生命周期？

在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？

17、一位产品经理认为：

“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产品。

”你同意这种观点吗？

作简要说明。

18、品牌策略选择有哪些方面？

19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？

20、影响企业定价的因素有哪些？

21、企业定价有哪些基本方法？

22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？

23、窜货的原因有哪些？

如何解决传统渠道存在的窜货问题？

24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？

25、影响促销组合的因素有哪些？

促销组合有哪些策略？

26、公共关系有哪些作用？

其特点又是什么？

27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。

28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例，并说说你的理由。

29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。

30、营销控制的主要形式有哪些？

营销审计的作用是什么？

31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？

32、和谐营销管理内容有哪些？

33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。

34、体验营销有哪些特征？

五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。

案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。

）

【案例1】

如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：

2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。

其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。

尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。

“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。

据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；

76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。

可见众多消费者对山寨产品的宽容。

记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。

一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。

宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！

”

但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？

根据以上材料，回答下列问题：

1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？

2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？

3．山寨产品有哪些弊端？

4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？

分析参考：

1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。

2．中低收入水平且追求时尚的人群。

3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。

4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。

【案例2】

2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。

自一期开盘以来，其平均销售价格从2800元猛涨到3500元，现在已直逼5000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。

在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！

5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。

让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。

山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。

”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。

开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。

他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。

具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；

先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。

每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。

其2000多亩开发面积中，森林就占地1000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。

另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。

他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。

同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：

申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。

2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。

仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！

贵州以外的购房人达到39%！

结合案例，请回答以下问题：

1．山水黔城的目标市场是什么？

2．山水黔城的市场定位是什么？

3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？

4．简析山水黔城地产营销成功的原因。

【案例3】

宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。

同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。

为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。

2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。

此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。

请根据以上资料回答下列问题：

1、宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？

2、宜康保健品公司的目标市场是什么？

采用了何种目标市场营销策略？

3、宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？

采用了什么定价技巧？

4、宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？

5、宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？

【案例4】教材P21页：

从“面粉”到“面包”

美国皮乐斯堡面粉公司成立于1869年，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号，不讲究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他厂家进货，销售也随之不断减少。

为了扭转这种局面，该公司第一次在公司内部成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时更改了口号“本公司旨在推销面粉”，而且非常重视推销技巧。

然而，各种强有力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，1950年前后，该公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等，针对市场需求变化，这家公司开始生产和销售各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升。

1958年以后，该公司又进一步成立了美国皮乐斯堡销售公司，着眼于长期占领市场。

案例思考：

结合案例，分析美国皮乐斯堡面粉公司在不同阶段分别奉行的是什么营销观念，各自特点是什么？

【案例5】教材P131页美国三大饮料公司争霸市场

美国可口可乐公司生产的可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自18