吴健安：《市场营销学》教材复习资料文档格式.doc

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3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？

4、市场营销管理新旧观念的最根本的区别是什么？

为什么？

参考书目

《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。

《市场营销管理》，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社

《市场营销管理理论与应用》，龚振等编，科学出版社

《市场营销案例》，吴健安主编，高等教育出版社。

案例导入宝洁公司的营销技术

宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter&

GambleCompany），是1837年由威廉·

普罗克特和詹姆斯·

甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。

宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。

　　与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。

经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。

据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。

宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。

　　一、标准化与差异化策略的有机结合

　　首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。

在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。

例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。

　　二、具有中国特色的促销手段

　　宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。

1989年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油产品。

1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。

此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。

由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P&

G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。

　　三、无缝分销策略

　　所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。

宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：

第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。

值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。

第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（IntegratedBusinessSystem），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。

从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：

促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；

而由中间商、批发及零售商主导的业务是：

仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。

宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。

1．请收集宝洁公司的主要竞争者联合利华公司在中国投资经营的有关资料，并对二者进行比较分析。

2．如果一家中国洗涤和护肤产品公司拟投资国际市场，如何借鉴宝洁公司的成功经验，在强手如林的国际市场求得生存与发展？

1.1市场和市场营销

一、市场及其相关概念

（一）市场的概念

--狭义:

商品买卖双方进行交换的场所,领域

--广义:

商品交换关系的总和

在市场营销中：

在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和

-市场的必要元素

市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。

市场=f（x,y,z）

X----消费者（人口）

y----购买力（收入）

Z----购买意向（购买欲望与习惯）

·

举例:

中国化妆品市场有何特征

一.当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中处于主角地位.

美容护肤市场,品牌市场综合占有率前10名合资和国外品牌占据8位.

洗发护发市场前10名中全为合资或国外品牌.

洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势.农村乡镇零售网点发展迅速.

二.日化产品已经高度同质化,产品更新换代速度加快,概念营销,文化营销十分盛行.

力士香皂美容护肤;

舒肤佳美容+杀菌;

飘柔去屑,健康,柔顺+自信;

重庆奥妮的植物草本精华

外国人营销概念,中国人买卖商品.奇强的农村包围城市;

舒蕾的终端制胜;

纳爱斯的低价位+高广告投放

三.洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中.优势品牌初步形成,其市场份额较为稳定.

洗发水——宝洁,力士,舒蕾,好迪,黛斯

香皂类——舒肤佳,力士,夏士莲

洗衣粉——奥妙,汰渍,白猫,碧浪,奇强,雕牌,巧手,立白.

液体洗涤剂——白猫,金鱼

四.品牌竞争激烈程度呈现地区差异性

——经济发达地区和一级市场区新产品和新品牌不断涌现,品牌忠诚度培养难度大.

——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市场,消费选择集中度较高,竞争相对较弱,消费者具有可导性.基

（二）.市场营销的概念——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是为了创造销售产品的机会.

市场营销——是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.（菲利普.科特勒的定义）

Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.

•需要、欲望和需求；

•产品（商品、服务与创意）；

•价值、成本和满意；

•交换和交易；

•关系和网络；

•市场；

•营销者和预期顾客。

1、需要、欲望和需求

人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。

需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

各种需求状况及其营销任务

•负需求（NegativeDemand）

负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。

市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。

把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

•无需求（NoDemand）

无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。

市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

•潜在需求（LatentDemand）

这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。

例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。

企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。

•下降需求（FallingDemand）

这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。

市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

•不规则需求（IrregularDemand）

许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。

如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。

又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。

再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。

市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。

•充分需求（FullDemand）

这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。

因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为"

维持营销"

。

•过度需求（VerfullDemand）

是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。

比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。

企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。

企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。

减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。