英菲尼迪广告策划方案Word下载.docx

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全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。

利用外资继续增加。

外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。

人民币汇率保持基本稳定。

经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。

工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。

同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：

人均工薪收入增长12.8%；

人均转移性收入增长12.7%；

人均财产性收入增长1.1倍。

近五年全国经济增长率比较表1-12003年2004年2005年2006年2007年7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%<

2>

GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势（见表1-2）。

中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。

超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。

按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。

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3>

、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2002年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。

2007年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2015年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对青岛通用极为有利。

国家汽

车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；

而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。

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4>

、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。

在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。

中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。

行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。

年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。

这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：

著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。

据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。

两次调查相互印证了这样一个事实：

仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。

（2）、市场的政治、法律背景<

加入WTO后对市场的冲击自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：

50的合资形式。

由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。

在国际市场上，英菲尼迪的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也要223800元，最高达到36.9万元。

马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。

分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。

入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。

由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。

成品油价格连续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99年至2000年，国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。

从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：

①欧佩克石油组织限制生产。

②美元汇率的浮动给国

际油价带来不稳定因素。

③美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。

美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上英菲尼迪在消费者口碑中，一概对其耗油不满。

据英菲尼迪轿车的使用者反映，虽然通用公司提供给客户的资料上写明“英菲尼迪”车100公里耗油量不到７升，但实际平均100公里耗油量高达13.升以上（城市）。

其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思想，人们对日本车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。

所以，油价的上涨与人们的固有思想对英菲尼迪都有负面影响<

中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。

中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。

在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。

交通的恶化对车市的影响随着机动车数辆的突增。

交通问题日益显著，像北京青岛这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通管理水平有待提高。

交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。

2、市场规模

（1）市场规模近五年轿车销售量（见图1-2）图1-2跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2010年达到400万辆。

（2）中高档车市场的构成构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟（各品牌所占的份额（见图1-3）。

马自达6由于新品上市，没有包含在2003年数据中，但从2004年1月数据来看，全国20——30万元的中高档轿车市场销售量为26565辆，马自达6增速迅猛，超过雅阁的4231辆，达到4354辆，排名第三。

排名第一的是帕萨特，9508辆，第二君威，5329辆（见图1-4）。

据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、英菲尼迪、雅阁和马自达6。

与英菲尼迪构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达6的市场定位与帕萨特、英菲尼迪和雅阁有明显不同，所以对英菲尼迪不够成显性竞争。

图1-3图1-44、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

5、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。

特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中

高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。

但对英菲尼迪轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

二、消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。

丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见图2-1）。

图2-12、现有消费者分析

（1）消费者的构成英菲尼迪及其前身车型共卖出197352辆（见表2-1）表2-1英菲尼迪及其前身销售量年份销售（辆）同比增长率%20031982620043054354.1200519670-35.620063732589.75200789988141.1购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下（包括高中和中专）占13.0%。

（见图2-2）图2-2现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。

（见图2-3）图2-3英菲尼迪的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5到3万元。

（2）消费者行为分析经过调查英菲尼迪基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。

购车者希望借别英菲尼迪大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。

这些消费者购买英菲尼迪全部选择在环境良好服务正规的4S店中。

（3）现有消费者的态度<

本品牌的认知程度英菲尼迪的品牌认知程度逐年递增。

（见图2-4）2004年英菲尼迪品牌知名度（提示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%。

图2-4<

品牌的偏好程度据新华信在2002年北京国际车展期间的调查显示，“英菲尼迪”品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，英菲尼迪排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。

（3）对本品牌的满意程度在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中英菲尼迪的两款轿车的满意度都排在前十名（见表2-2），仅次于上海大众，说明消费者对英菲尼迪旗下的产品满意度较高。

表2-2我国轿车行业的２００３年度用户满意度指数前十名1波罗Polo78.22宝来Bora78.03奥迪A6AudiA677.74雅阁Accord77.55英菲尼迪M3677.06帕萨特Passat76.47爱丽舍Elysé

e73.68英菲尼迪V673.49蓝鸟Bluebird73.210奇瑞Chery72.6（4）本品牌为满足的需求本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。

（5）对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面：

英菲尼迪品牌

是高价值的体现，给人以尊崇体验。

最不满意的方面：

英菲尼迪品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。

3、潜在消费者分析

（1）潜在消费者特征：

收入偏高、稳重、理性、不张扬（2