东北地区白酒营销环境与策略研究Word文档格式.docx

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完成日期：

__二○一一年五月六日

[论文摘要]

我国白酒行业目前的主要特点是白酒市场集中度一直不太高，浓香型依然占据市场主导地位、高档酒成为消费的亮点、老白酒名牌企业发展较为迅猛。

随着经济的回暖，白酒行业的消费逐步恢复，2009年白酒行业的发展可以用“波澜不惊”四个字来形容，行业整体呈现产量增速领跑酿酒行业、上市公司业绩平稳增长、产品高端化日益明显等运行态势。

从品牌上来说，目前白酒市场品牌群落结构表现为：

高端酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场，高端白酒对产品品牌文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；

中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局。

但缺乏全国性品牌；

抵挡白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。

本文通过研究东北地区白酒营销环境与策略研究，市场中白酒品牌中的竞争，进而分析出白酒行业在东北地区整体环境中的市场、环境、产品等的营销策略。

[关键词]

营销环境分销渠道营销策略

吴涛

渤海大学管理学院邮编121000

引言

随着经济的快速增长，人们的社会活动日益增多，人们在社会活动中无意识的被社会化、经济化，交往和应酬也就不可或缺的成为人们的一种生活方式。

然而，我国自古就有无酒不成席的文化传统，酒已经成为个人或组织发展的交际需求，而且随着人们生活水平的日益提高，白酒也成为人们生活休闲的精神补充。

从时代发展的进程看，消费者对酒的需求和消费方式随着时代的发展有所不同，从刚开始的基本满足需求到后来的追求品位，白酒的消费也越来越趋向于文化的消费；

另一方面从消费者的群体来看，不同的消费群体对酒品的爱好也不同，年龄、地域、文化层次都造成消费者对白酒需求的差样性。

东北地区是处于高纬度地区，冬季寒冷；

同时人民性格豪爽，受教育程度高。

在这样的大背景下，白酒的营销环境优势明显。

正因为拥有宏观环境的优势，许多白酒企业如雨后春笋般的涌现，同时啤酒、葡萄酒等酒品也在酒品的消费中抢占市场，因此选择合适的营销策略，把握发展的机会对每一家白酒企业来说都尤其重要。

本文主要运用了调查法、类比法等研究方法，通过对东北地区的政治、文化、经济以及消费者行为的分析，了解白酒市场发展状况以及把握市场发展的趋势，为白酒企业提出市场营销策略建议，丰富我国白酒市场，满足消费者不断提高的生活需求。

1、白酒业发展状况

（1）白酒业的现状

我国是世界上最早发明白酒酿造技术的国家之一，白酒文化源远流长，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。

目前我国已有白酒企业3.8万余家，白酒高峰年产量逾800万吨，约占全世界烈性酒总产量的40%。

虽然我国的酿酒历史长远，但在新中国成立前并没有形成规模经济，人们酿酒停在自给自足的思维中，改革开放以来的二十多年，白酒行业取得了突飞猛进的发展，大体有三个历史性的阶段：

计划经济阶段（1949年一1979年）

在这个阶段中，所有的商品的产销均按照国家的计划进行，国家控制企业的产量与销往的地方，企业只负责按分配量生产。

在这个阶段市场上总体是供不应求的，消费者很难按照自己的意愿去满足自我的需求，但因为产量的固定，使白酒企业在有余力的情况下，大力发展酿造技术，提高了产品的质量，我国白酒工业在此阶段生产技术得到了一定的发展。

计划经济向市场经济过渡阶段（1979年一1997年）

该阶段处于改革开放的初期，白酒产销由计划和市场相结合，市场总体趋势是从供不应求走向供求基本平衡，该阶段中，营销工作仍然由国家控制，产品单一、包装简单，也无需广告来扩大宣传，是简单的卖方市场，企业不用考虑市场因素和价格等策略，一心一意保证产品的按时按量完成。

社会主义市场经济阶段（1997年一现在）

此阶段前期我国白酒市场供显著大于求，国家政策调整，放宽了限制，许多民营白酒企业雨后春笋，市场白酒的品牌增加，质量鱼龙混杂。

企业开始注重营销的策略，注重产品的包装与广告的效应，同时产销量也大大提高。

随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势，国民经济增长提升了国民收入，国民收入的提高改变了国民消费习惯，原本属于奢侈品消费领域的高端白酒也进入了普通消费者的视野。

2010年全国白酒行业产量890.8万千升。

产量超过10万千升的地区有15个，分别是：

四川省、山东省、河南省、辽宁省、湖北省、江苏省、安徽省、内蒙古、河北省、贵州省、北京市、吉林省、江西省、重庆市、山西省。

白酒产量前四位的分别是：

四川省229.7万千升，山东省96.9万千升，河南省84.4万千升，辽宁省64.3万千升全国产量区域差异明显，传统产酒大省依然占据行业主导地位。

（2）白酒业的发展趋势预测

纵观整个白酒行业，可以看出未来的发展趋势是整体高增长,个体现分化。

由于中国经济的增长和城市的发展进程，越来越多的商务场合、婚喜宴请需要大量的酒水，未来白酒消费升级仍将持续,但价格上涨空间相对有限。

而各企业都在品牌、渠道两方面有所强化,且有强烈成长的动机,未来竞争将会更加激烈,阵营间的区别将会模糊。

竞争过程中,各企业由于品牌、渠道方面的差异,未来发展将会出现分化。

具体如下：

白酒消费需求的趋势：

从整体看，消费需求将从品牌消费逐渐向品位消费，从奢侈消费到炫耀消费。

白酒企业发展的趋势：

企业发展趋于集中化，更加注重品牌的发展策略，注重广告传播、公关推广、文化营销等市场手段。

渠道的竞争的趋势：

渠道的竞争趋于激烈化，各个白酒企业将加大力度抢占市场，渠道的设计也会更加的细致，为满足顾客的需求和挖掘潜在的顾客群体，企业必将会找准自己的定位，大面积覆盖目标市场。

2、东北地区白酒营销环境分析

（1）白酒营销环境

1.政治法律环境

白酒在国家产业政策中，一直被列为限制性产品。

近年来，中国酿酒工业协会、企业及政府有关部门根据市场需求及引导消费的宗旨，从安全、健康的角度出发，对白酒企业和产品进行多次深入研究。

随着产业结构和产品结构的调整，高档化、低度化在市场上占据了主导地位，原制订和实行的产业政策和对白酒的限制政策需要重新调整，迫切需要提出新的白酒产业政策，以促进白酒产业健康、有序和国际化发展。

根据国家产业政策要求，白酒业的发展政策主线是调整酒产品结构，具体表现在四个转变的指导方针：

即高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、粮食酒向果酒转变、普通白酒向优质白酒转变。

产品结构调整的重点是大力发展名优白酒和低度白酒，在宏观控制全国白酒总产量的基础上，对名优白酒企业大力扶持，鼓励它们对其它酿酒企业进行收购或兼并，使行业集中度进一步提高，对白酒行业进行优化。

国家对名优白酒和低度白酒发展的重视体现了白酒行业的未来的发展方向。

2.人口经济环境

黑龙江的总人口应该是3700万。

哈尔滨自从行政调整以来，全市人口上升到1000万，城镇非农业人口超过500万，中心城区人口达到350万左右。

吉林省常住人口为27462297人，排全国第21位。

辽宁省人口人口4067万。

对白酒的销售来说，这样庞大的市场是众厂家的机遇。

3.社会文化环境

任何产业或企业都离不开其特定的社会人文环境，白酒更是如此。

作为世界六大蒸馏酒之一的中国白酒，以其独特的口味而深受广大消费者所喜爱。

从很大程度上来讲，消费白酒的精神感受超过了其物质感观享受。

喝酒的人都知道，同样的酒在不同的场合喝，跟不同的人喝，其感受是截然不同的：

逢年过节要喝酒，接风洗尘要喝酒，富禄寿喜要喝酒，烦闷失意的时候难免要借酒浇愁，白酒总是和人们的精神情绪及感情因素紧密相关，不同品牌的白酒所蕴涵的风格和意境千差万别，这也就表现为白酒的文化性。

东北地区冬季寒冷，东北人民性格豪爽，再加上喝酒代表感情深厚的习俗，形成了良好的白酒文化环境。

（2）白酒营销渠道模式

目前白酒行业主要采取的营销渠道模式主要有：

1.深度分销模式

中低档酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变、而深度分销通过与经销商共同服务终端，更满足了消费者的快速、便捷需求，也抵御了竞争，取得了可贵的终端网络资源，实现了营销与防御的完全结合。

同时深度分销也可以最大限度的解决窜货的问题，是终端零售价基本同意，过程控制到位，有效控制了窜货。

我国白酒行业由于区域性大，产品价位段广，营销历史发展短，都是各自企业自己在摸索，尝试。

但无疑深度分销是一条被无数企业证明正确的道路。

2.分销协作模式

分销协作模式是一种有中国特色的渠道模式。

分销协作模式是那种既对传统批发越来越感到失望，但又对深度分销具恐惧感认为深度分销难以操作、基础不具备的企业最可实施的中间方式。

分销协作，也始于快速消费品行业，并且是国内本土企业针对市场实际进行改良的一种适用渠道模式。

这种模式的好处，就在于能够更加利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。

白酒行业很少有全国性中低档覆盖品牌，包括五粮液不敢再提当年勇，这并不是说白酒业就没有能进行全国性覆盖的产品，深入各知名中低档白酒企业考察，发现这只是企业运作的问题。

食品饮料业要想取得全面成功，必须有经验与模式可复制，否则根本不可能享受中国这块大蛋糕。

分销协作模式也就是这样一种证明可复制、可成功的渠道模式类型。

3.专卖店模式

白酒业的专卖店模式的形成与发展是行业的必然，由于白酒假酒泛滥的原因以及档次的显现要求、品牌形象的需要，烟酒专卖店近年发展迅速，不但企业自己开设，一些经销商也试水经营，应会作为一种重要的渠道运作模式存在。

烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，也是对仅是用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。

该种专卖店，可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，可多品牌销售产品，还能杜绝假货，既能宣传产品也能销售产品，只要选址得当，消费者非常乐意在专卖店里选购产品。

4.传统批发模式

传统批发模式虽然会被很多其它企业视为将来渠道模式的怪物，但在白酒业，应也会长期存在。

传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为此种模式对产品销售不好，而是该种模式运作粗放，缺乏管理，从而不易对产品流向、价格等进行管控。

只要将管理植入进去，同时进行合理规划，该种模式其实是最省钱省力的方式。

特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远偏僻地区，传统批发将还长期存在并发挥重要作用。

（3）白酒营销中的挑战与机会

1.白酒行业面临的挑战

新进入者与替代品的威胁

对于东北地区本土的白酒企业来说，四川、贵州、江苏等地的品牌白酒的进入，给本土的白酒企业带来了相当大的威胁，共同分夺仅有的白酒市场，同时外来的洋酒以其广告的力度与优质的品质，也对本土的白酒企业带来了打击。

消费者消费习惯的转变

随着人们健康消费观念的不断增强，“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识自2003年以来，我国白酒产量在相对稳定的同时，白酒销售额却连续保持15%上的增长速度，这说明白酒消费向高质量、高附加值的品牌集中。

但是，年轻一代对白酒的认同度越来越低。

一项调查显示，95%左右的年轻人在酒类消费时第一选择不是白酒。

随着80后，甚至90后的年轻人逐渐成为社会活动的主流人群，白酒市场的前景显得有些不太明朗。

白酒在中国有着几千年的文化基础，但从近几年的营销发展