消费建材行业分析报告Word下载.docx

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维度三：

升级的空间19

维度四：

升级的难度24

消费升级，强者恒强26

兔宝宝：

环保第一板，高增长势已起26

三大逻辑助开疆拓土26

产品升级带来盈利能力改善26

渠道建设快速发展，业绩进入放量期27

品牌创造溢价，利润回流助业绩腾飞27

伟星新材：

优质白马，行业标杆28

品牌致胜，渠道助力，服务引流28

外延之路迈出第一步，老树欲开新花28

东方雨虹：

质地优良，C端发力促成长提速29

消费升级，零售渠道发力在即29

轨交和地下管廊促工程渠道回暖30

友邦吊顶：

新行业，年轻的龙头30

多元化营销：

经销商建设为主，电商+互联网家装公司为辅30

中短期看厨卫吊顶市占率提高，长期看全屋展开31

三棵树：

本土涂料领军者31

优质产品树立行业品牌形象31

立足三四线，切入一二线32

投资建议32

风险提示33

图目录

图1：

近几年地产投资增速下滑较为明显5

图2：

2015年水泥产量同比下滑4.9%6

图3：

2015年平板玻璃产量同比下滑8.6%6

图4：

消费品到消费建材的消费属性映射7

图5：

传统建材与地产投资增速相关性非常高8

图6：

建材链时间轴传导图9

图7：

2015年商品房销售面积达12.8亿平方米9

图8：

装修材料费约占装修费用的45%10

图9：

2010-2015年宣伟收入增速稳中趋弱，复合增速约为7.8%11

图10：

2010-2015年宣伟净利润复合增速约为18%11

图11：

宣伟旗下品牌众多12

图12：

宣伟直营涂料店开设和收购情况13

图13：

在美国地产投资下滑时，宣伟仍能保持稳健经营14

图14：

近年来油漆、涂料、粘合剂制造名义销售额增速明显放缓14

图15：

2015年宣伟在美国涂料市场占有率达34%，其中建筑涂料市占率达70%15

图16：

塑料管材安装多在装修前阶段16

图17：

防水工程多在基层之后，饰面之前进行16

图18：

传统石膏吊顶美观性较差17

图19：

集成吊顶模块化设计美观性好17

图20：

消费建材细分领域客单价19

图21：

2015年前10月防水材料规模以上企业数达496家22

图22：

2015年防水材料规模以上企业收入规模达923亿23

图23：

消费建材细分领域龙头市占率较低23

图24：

建筑涂料行业外资企业实力较强25

表目录

表1：

主要消费建材概况7

表2：

消费建材细分行业升级驱动因素分析18

表3：

细分领域升级替代溢价18

表4：

家装塑料管材空间测算20

表5：

集成吊顶市场空间测算20

表6：

家装板材有效市场空间测算21

表7：

建筑涂料市场空间测算22

表8：

消费建材市场空间及市占率汇总24

表9：

龙头企业盈利预测32

投资疲软下的行业翘楚

地产下行周期，消费建材更值得关注。

一直以来，人们传统观念中对于建材的关注多局限于水泥、玻璃行业。

近年来随着我国地产投资增速的下滑，水泥和玻璃行业表现较为疲软，人们对于传统建材的关注度越来越低。

但与此同时，有一类被称之为消费建材的细分行业如管材、涂料、板材、吊顶等，却出现了一批能够抵御地产周期的高成长公司。

随着“消费建材”的市场关注度越来越高，随之而来的问题是上述被称为消费建材的细分行业与传统建材相比具备哪些特点？

消费建材行业存在什么样的发展趋势？

为什么这些细分行业可以逆周期成长？

消费建材领域又具备那些投资机会？

本篇报告将对上述问题进行逐一解答。

近几年地产投资增速下滑较为明显

2015年水泥产量同比下滑4.9%

2015年平板玻璃产量同比下滑8.6%

总论消费建材的消费属性

消费建材具备一定消费品属性，从面向B端大客户逐步向终端消费者过渡：

1）需要直接面对零售消费者，并由此带来了需求的差异化。

从销售渠道上来说，传统工业建材多为直销，以水泥为例，其客户基本都是下游混凝土加工商；

消费建材则具备消费品渠道化经销的方式，以板材龙头兔宝宝为例，其产品几乎全都通过专卖店经销，直接面对终端消费者。

综上消费建材的渠道建设一定是逐步倾向于终端消费者的。

2）相对于水泥、玻璃这种同质化较为严重的产品，消费建材产品高中低端差异化明显。

以板材为例，品质较差的刨花板完全可以达到家具制造的目的，但是因为消费者对于产品品质的要求较高，仍然出现了一些高品质板材如实木板等满足差异化的消费需求。

3）品牌效应不容忽视，产品品牌化趋势非常明显。

对于传统工业品来说产品品牌效应较弱，也并不会产生溢价。

客户并不会因为是海螺牌水泥而为此付出更多的溢价。

但是消费建材不一样，一个好的品牌意味着较高的消费溢价。

所以消费建材企业都很注重品牌的建设。

消费品到消费建材的消费属性映射

从渠道零售化、品牌效应化以及产品分层化来看，人造板材、集成吊顶、防水材料、塑料管材、建筑涂料行业消费品属性较为明显，目前市场关注度也较高。

主要消费建材概况

地产投资下滑，存量需求依然旺盛

建材行业下游较为简单，主要用于房屋建造的各个环节，所以地产周期对于建材影响较大。

对于传统建材如水泥、玻璃而言，因为其应用主要在房屋建造的前段，所以地产投资对其影响很大，相关性非常高。

所以在地产投资下行的过程中，传统建材势必将会受到一定的冲击。

传统建材与地产投资增速相关性非常高

增量不足存量补，消费建材需求依旧旺盛。

和传统建材不同的是，消费建材主要用于建造后端，因此除了地产投资加带来新的增量空间外，房屋存量市场也将带来巨大的市场空间。

存量市场包括两部分：

新房装修以及旧房二次装修。

2015年商品房销售面积为12.8亿平方米，按每套房屋100平米计算，新房套数约为1280万套，考虑二次装修，则每年有2000万套房屋需要装修。

目前100平方房屋装修费用大约为10-15万元，对应2~3万亿的装修市场规模，装修材料费约占装修费用的45%，因此估算装修材料费约有10000亿市场空间。

建材链时间轴传导图

2015年商品房销售面积达12.8亿平方米

装修材料费约占装修费用的45%

从全球涂料龙头宣伟看消费升级机会

宣伟是美国最大的涂料生产商，成立于1866年，总部位于美国俄亥俄州的克里夫兰市。

公司业务范围涉及北美、南美、欧洲以及亚太地区，产品包括建筑涂料、汽车涂料、船舶涂料、粉末涂料、防腐涂料等，旗下拥有宣伟、贝格罗马、Sayerlack、Inchem、普兰纳LANET等品牌。

1977年公司销售额仅为10亿美元，到了2008年公司销售收入已超过80亿美元，成为全球第三大涂料企业，2015年宣伟销售收入已超过113亿美元，跻身第二大涂料企业；

2016年宣伟再进一步，计划收购第六大厂商威士伯（2015年销售额超41亿美元），完成之后将超过PPG成为全球涂料行业最大的企业。

2010-2015年宣伟收入增速稳中趋弱，复合增速约为7.8%

2010-2015年宣伟净利润复合增速约为18%

产品为基，渠道助力

全球建筑涂料产品引领者：

品质与环保兼得。

宣伟作为全球领先的专业涂料生产商，其产品技术一直处于行业领先水平。

早在1880年宣伟就发明了全球第一罐成品漆，并推出第一种畅销的调制漆——SWP牌油漆；

1940年研发出世界第一款乳胶漆，成为全球绿色环保涂料的领导者；

1959年推出首款革命性水性乳胶漆Kem-Tone；

1970年宣伟推出首款涵盖内外墙涂料的色卡BeauMonde；

1996年宣伟推出第一款耐低温建筑涂料LowTemp35；

2003年Krylon产品小组推出了首款能够附着于塑料的革命性涂装产品——FusionforPlastic等等。

环保方面，宣伟推出环康系列产品，为全球第一款零VOC涂料。

优秀的产品使得宣伟在行业内形成了良好的品牌形象。

美国《财富》杂志排名前500强中，有95%都是宣伟公司的客户，服务客户有微软、摩托罗拉、IBM、诺基亚、柯达等。

在美国涂料协会品牌排名中，多年来宣伟一直位居第一。

宣伟旗下品牌众多

全球领先的直营渠道建设。

宣伟是行业内首个建立直营渠道的企业，这一创新之举推出后得到同行广泛效仿，但在直营店数量和质量上宣伟均遥遥领先：

直营店数量是同等规模企业PPG的4倍，并且长期被评为最受消费者欢迎的涂料店。

在核心市场美国，宣伟设有3812家涂料直营店，实现了90%的美国消费者50英里内一家涂料店的布局。

宣伟直营涂料店开设和收购情况

消费属性凸显抗周期特性

在宣伟成长期，其消费属性很好的平滑了地产下滑影响。

因为宣伟具备一定C端优势，所以在投资端下滑时，仍能保持一定的经营稳定性。

从历史数据来看，1998-1990年美国地产投资下滑明显，98、99年增速为-20%、-23%。

而同期宣伟却取得了9%、7%的营收增速；

再看1994-1996年，同样美国地产投资大幅下滑，但宣伟依旧在不断成长。

成为龙头之后，C端优势仍能帮助宣伟取得超行业平均的成长性。

以美国统计局公布的油漆、涂料、粘合剂制造名义销售额增速来看（粘合剂占比较少），经过前期高速发展之后，2010-2015年增速放缓，最高为2010年的8%左右，2014年、2015年增速低至4.8%、3.4%，复合增速5%左右。

反观C端属性较强的宣伟，营收复合增速达7.8%。

而净利润符合增速更是达到了18%。

在美国地产投资下滑时，宣伟仍能保持稳健经营

近年来油漆、涂料、粘合剂制造名义销售额增速明显放缓

高市占率，龙头地位凸显

1998年美国涂料市场规模约为180亿美元，全球市场规模约为670亿美元，宣伟市占率分别为22%、7.5%。

经过10年的发展，2008年宣伟在美国市场市占率已达28%。

7年之后，2015年宣伟美国市占率再次提升至34%。

如果仅考虑建筑涂料市场，则宣伟市占率更高，达70%以上。

2015年宣伟在美国涂料市场占有率达34%，其中建筑涂料市占率达70%

总结：

目前我国消费建材行业龙头市占率普遍很低，均低于10%。

而宣伟2015年在美国涂料市场市占率高达33%（若仅考虑建筑涂料则市占率超70%）。

从宣伟高市占率看，在消费升级过程中，我国消费建材龙头仍有较大发展空间。

而取得这一空间关键就在于能否在保证产品质量行业领先的情况下，树立起行业品牌形象，逐步完善经销渠道。

四维度看行业消费升级

升级的必要性

升级进行时，产品应用为本。

对于消费建材来说，细分产品较多，不同的应用领域决定了产品的特性不同，也决定了消费者对于产品品质关注点的不同。

塑料管材用于室内装修的冷热水管、人造板材用于家具制作、防水材料用于装修防水、集成吊顶用于装修中吊顶与电器模块的集合。

上述四个细分行业，因为应用领域不同，决定了它们消费升级的原因不同。

通过对细分领域产品应用以及需求总结，升级驱动因素归纳下来可以分为5类：

环保安全、隐蔽工程、外形美观、功能提升。

从升级紧迫性以及需求刚性角度考虑，显然环保安全最先、隐蔽工程次之、接着是外形美观、最后是功能提升。

对于板材、涂料来说，升