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广告文案

绪论

一广告文案的发展历程

西方

鲍尔斯（第一位文案撰稿人）1880年为美国大货栈撰写的广告。

肯尼迪（美国薪酬最高的文案撰稿人），纸上推销术，他分析的一个个案至今仍有启发意义。

霍普金斯（美国最伟大的文案撰稿人），1923年根据自己的经验撰写了《科学的广告》，对广告的基本原则做了全面的阐述，霍普金斯被奥格威尊为导师，这本书也是最早的一部广告圣经。

霍普金斯的观点：

1不要以大众的角度来思考，用典型的男人或女人角度思考，以激发别人的兴趣。

2独占先机：

先行提出产品的不同特性或品质，这种特性或品质便归你的产品所有了

三个基本点：

1颇具特点的销售要点是真实的

2说出人人心中俱有，人人口中俱无这一点

3第一个说出来

二、理解广告文案

1、理解广告文案的涵义

已经定稿的广告作品的全部语言文字部分

2、广告文案的作用

广告文案是制造广告的蓝本

广告文案是广告创意的表达

特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关

3文案的类型（媒体）

1印刷媒介广告文案2广播媒介3电视媒介4网络媒介5其他

三好文案的标准

奥格威对好广告的看法：

（三面镜子）

1完美展现创意2有吸引力，能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短，务求简明

四广告文案的特点

1、广告文案的文本特点

具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

运用并借助各种表现手法达成广告目的

传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

2文案广告与新闻作品的比较

（1）在真实性的把握上有所不同

广告的真实指所涉及的基本事实的真实，不能传播虚假信息，在反映基本事实的前提下，表现诉求内容时可以使用虚构，并不违背其真实性

而新闻的真实，则指如实的反映事物的原貌，不能进行虚构，慎用夸张

（2）文本价值取向上有所不同

新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实，事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容

而在文案广告中，重点是那些吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。

（3）在文本的结构上有所不同

新闻：

标题电头导语正文

广告文案写作的商业性

1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性

广告主题

一概念：

广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。

广告主题是广告的灵魂，是广告创意、设计、制作等活动的基础。

是广告调研的结果，广告创意的基点。

二常见的类型：

1利益主体，2优势主题3企业主题4心理主题5商业识别主题

6服务主题7附加价值主题8活动主题等等

三体现形式：

显性形式：

直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一。

隐形形式：

藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来。

四广告主题策划的程序

1确认广告主题的构成要素（广告目标，信息个性，消费心理）

要素之间的关系

①广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题便会“偏题”

②信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就会变成为他人做嫁衣裳

③消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教

2挖掘个广告要素的融合点

3正确处理企业和消费者的关系

4广告主题的调整

5广告主题提炼

广告主题提炼出现错误的原因：

a广告主题同一化b广告主题分散化

原因：

a对个性信息把握不准b限于水平对融合点挖掘不足

五广告主题确定方法

1产品原料方面（①产地②品质③成分）

2产品制造方面（①过程②环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利）

3产品外观、品牌和包装方面4从产品使用情况方面寻找广告主题

5从产品档次方面寻找广告主题6从产品与其他产品的关系中寻找广告主题

7从消费者的关注点和期待中找主题

弊端：

①可能使主题过于下载，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小

②在某些条件下，主体过小不利于做大，很难跃居领导者的位置。

因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告成为必然。

8从产品社会价值中寻找广告主题

9从主观价值方面找广告主题①产品给人的感觉②产品的性格③产品的象征

10挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题（唤醒、创造消费需求，突破消费观念，逆向思维）

六确定广告主题应该注意的问题

1广告主题必须提供利益承诺2广告主题应该单纯、集中、精炼3广告主题应保持统一性和连贯性4广告主题要易懂

广告诉求方式的选择

广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。

理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用于情感层面。

广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。

又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。

可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。

一、理性诉求的概念

理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。

特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。

二、理性诉求文案的内容和特性

（一）突出功能旨在说服

（二）内容详实重点突出（三）文字平实，以理服人

三、理性诉求文案的文体形式

1．直陈式文体2．论证式文体3.比较式文体4．说明式文体

第二节感性诉求文案

一、感性诉求文案的概念

感性诉求策略——指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

二、感性诉求文案的特点

（一）满足人们的心理需求以情感素材为内容

（二）文字表达生动、形象、富于情绪化

三、感性诉求文案的主题类型

感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。

由于人的心理需求各有不同，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。

1.爱情

在广告文案中满足人们对爱情的纯洁、真挚、永恒的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。

2.亲情包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。

3.友情表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。

4.乡情包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。

.5同情主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。

6.心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。

7.恐惧

8.生活情趣利用日常生活中人们切身感受的生活情趣进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等。

第三节情理结合诉求文案

一、情理结合诉求文案特点

情理结合的广告诉求策略——在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，达到最佳的说服效果。

情理结合的广告文案——在情理结合策略指导下撰写的广告文案，就是情理结合的广告文案。

二、情理结合诉求文案的内容特性和文体特性

内容方面特性：

理性内容和感性内容的完美结合。

文体方面特性：

叙述、论证、说明、叙事、抒情等多种手段相结合，情理交融、说服力强。

手法方面：

理性诉求，感性表现。

文体：

1.诉求信息全面2.表现情理并举3.语言庄谐并用

三、情理结合文案的写作方法

1．相加2．相融3.理性诉求感性表现

广告文案语言与修辞

一广告语言的特点

1简单凝练2到什么媒体说什么话3对什么人说什么话4与其他表现要素相结合

二广告语言的类型1书面语2口语

三广告语言的内在结构

1语音语调层2意义层3修辞层4意象层

文化差异对广告创造的影响

文化对广告创造的影响：

1文化制约着广告主题的选择2文化制约着广告的诉求和表现策略

3不同文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式

4文化差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化5文化决定着审美趣味的差异

传统文化对广告的影响:

1意义消费代替物资性消费，传统文化价值突显

2广告是一门综合艺术，体现传统文化的广告更显审美价值

3传统文化影响受众心理，体现传统文化的广告具有高认知度

中西文化差异对比：

1文化差异来自思维差异2中国传统文化的一元性与西方文化的多元性

3中国文化的大一统与西方的个人主义4中国文化的含蓄性与西方广告的张扬性

重视文化差异，预防广告危机

1首先要理解目标消费者的文化差异，尊重当地宗教信仰及风俗习惯

2迎合当地价值观念，规避民族情绪的消极影响

3用语习惯适用原则，适应文化教育程度

4规避当地的政策法规

5文化优势融合原则

6适应全球性趋势，引领消费观念

广告文案的构成与类型

标题

作用：

1吸引受众2突出主题3促进联想

种类：

①能否直接表达广告信息而言：

直接、间接、复合

②按叙事结构可以分为：

单词组标题、多词组、单句、多句、复合

广告正文的写作

含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。

1.开头

（1）承题式。

这是承接标题信息，并将之放大的方法。

（2）描写式。

以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。

（3）设问式。

即提出问题，并引出一种回答。

（4）总括式。

（5）简介式。

即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。

（6）比喻起兴法。

即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。

（7）巧设悬念法。

以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。

（8）新闻式。

这种开头借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。

（9）叙事式。

即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。

（10）吁请式。

即以发出请求引出后续文字的一种开头法。

（11）介绍历史开头法。

即以介绍产品历史引出主体的开头方法。

（12）因由开头法。

这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。

（13）烘托氛围开头法。

即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。

广告文案的主体

主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势.

正文的结构形式有以下几种：

（1）正金字塔结构。

即由次到主的顺序。

（2）倒金字塔结构。

即由主到次的顺序。

先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。

（3）不分主次，并行传达。

如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。

3.广告文案的结尾

以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。

常见的结尾法有如下几种：

（1）归纳性结尾

（2）吁请式结尾（3）设问式结（4）抒情式结尾（5）展望式结尾

（6）祝谢式结尾（7）表态式结尾（8）描摹式结尾

广告正文的内容

（一）证实标题对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。

（二）说明标题对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。

（三）购买方式也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖励等信息。

（四）介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

（五）促销活动

如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的