心相印广告策划文档格式.docx
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三、广告媒介...........................................................................................................................8
第三部分广告计划与营销策略..............................................9
一、广告时间...........................................................................................................................9
二、广告表现...........................................................................................................................9
三、广告效果预测.................................................................................................................10
四、营销策略.........................................................................................................................10
五、促销活动计划.................................................................................................................10
前言
随着生活水平的提高,纸巾纸越来越多地进入到人民的日常生活当中来,形形色色的盒装面巾纸、纸手帕、餐巾纸、荷包纸等极大地方便了大家的生活。
但是由于各方面的原因也给人们带来了不少的困扰,比如,夏天满头大汗用纸手帕去擦却在脸上留下了白色的纸屑、餐桌上打开一张餐巾。
随着时代的发展,现在人们更注重仪表和卫生,纸巾作为一种清洁用品,以其方便、清洁、和多用的特性受到了广大消费者的喜爱。
而由于一些纸巾的质量问题,用于擦洗物品并不适用,所以用于擦洗物品这种纸巾的使用方法仍未得到广泛的运用。
但这对于纸巾生产商而言,正是一个发展方向。
第一部分市场调研
一、市场状况
1)心相印市场概况恒安集团创立于1985年,恒安纸业立属于恒安集团。
其创办于1996年,现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安(重庆)纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成,总注册资金5500万美元。
拥有“心相印”和“柔影”品牌。
恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品,产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾?
p成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进,是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备,整个生产过程均采用世界先进的QcS计算机系统控制,实现了造纸全过程的自动化。
同时公司还建有全国一流的“iSo标准恒温恒湿实验室”,拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员,具备国内领先的检验技术。
经过几年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。
经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示,“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名,20XX年,“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,20XX年,公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力,并于20XX年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
2)市场的构成
恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品,产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
3)营销环境分析在市场被维达,洁柔等著名品牌牢牢占据的局面下,心相印纸业后军突起,为自己赢得了一定的市场份额。
心相印纸巾赢在它的命名,赢在它对消费者心理的把握,更赢在其整合营销的策略。
一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。
心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理,巧取“心心相印”中“心相印”一词,让广大消费者眼前一亮。
同时其高品质的纸张,以及时尚的包装,更让人爱不释手。
我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试,把不同品牌的低巾用绣花框绷紧,然后往上放天平砝码,哪个品牌的纸巾能承受的砝码多,则说明该纸巾的韧性与质量都不错。
结果,“心相印”胜出。
一个非常优秀的产品,不经过一个精心的品牌包装与品牌打造,不塑造一个良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市场,便很难取得消费者的认同,也就不可能暴发出强势的品牌动力。
宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近,入市又早,占据了一定的市场份额,也是“心相印”的主要竞争对手。
在寻找“心相印”品牌的差异化过程中,首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。
“得宝”,的产品研究——功能定位
宝洁公司的“得宝”纸巾,以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象,市场占有率极速攀升。
1.提出问题:
相信许多人都遇到过这样的尴尬场面:
炎炎夏日,汗流满面,你取出一块纸巾,擦去脸上的汗水,却意外地发现,自己的脸上已沾满纸巾屑啦,惹来旁人频频注目,确是够尴尬的。
2.分析问题:
产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好,韧性不够,所以
我们在生活当中,为了防止类似的尴尬的场面出现,就需要我们用韧性更强,质量更好的纸巾。
3.解决问题:
得宝纸巾可为你解决以上的问题。
得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素,这是宝洁公司的一项专利,加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度,纸巾不易断裂,同时保持纸巾的柔软性。
以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路,其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求,打动了众多的消费者,成了“独特的功能性诉求(USP)”的品牌霸主,其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗,难度很大。
“维达”,的产品研究——迂回的战术创品牌
“维达”也很聪明,它在品牌战略上,采取了迂回的战术,并没有与得宝产生直接的对抗。
而是通过借助社会资源,引起品牌关注等多种方式,以比较小的投入,取得了很大的回报,品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟,赞助各种比赛,使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸,在消费者关注赛事的同时,同时亦关注了维达。
对于“心相印”来说,品牌战略实际面临着很大的压力。
如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话,“得宝”必将成为一个致命的障碍,再加之其它品牌的一轰而上,此举很难让“心相印”走向市场第一的道路。
对于“心相印”来说,用爱情的概念进行情感诉求,在相关度方面,一定要做到出奇制胜,引起共鸣。
沿着这条思路想下去,相度关在哪里呢?
爱情——纸巾—―思念――心有灵犀?
爱情一定与思念和心有灵犀相关,但这一概念的表现形式又是什么呢?
思维再次向纵深方向检索。
忽然,一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样一个说法,打喷嚏就意味着有人想你,“喷嚏”不正是连接着爱情,思念与纸巾的桥梁吗?
当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时,所有的人员都兴奋不已,于是一挥而就,创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本,于是,“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。
安妮不敢想她的男友,因为一想她的男友就会打喷嚏,这是心有灵犀的美妙爱情。
当然,安妮每天还是在偷偷地想她的男友,想的次数越多,他们用“心相印”纸巾的次数就越多,你说这个品牌广告的创意,是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身?
心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉,是朋友们相聚时会意的一笑。
二、消费者分析
1、消费者的总体分析
心相印的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求,所以不断开发出各种不同类型的纸巾包装。
2、现有消费者分析
从心相印的定位出发,结合中高档化妆品的销售特点,界定心相印的目标消费群:
1)目标消费者:
所有居民用户
三、产品分析
1.产品概述
错误!
未找到引用源。
心相印品牌特性
公司采用100%进口原生木浆为原材料,产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。
我们纸制产品手感柔软、细腻,洁白不掉纸屑,不含荧光剂,不含化学有害物质。
心相印清新自然,香气优雅,采用纯天然的原料。
心相印纸巾已不仅仅是纸巾,它更是一种时尚的体现。
当国内开始刮起一阵吉米风的时候,心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。
不仅如此,心相印纸巾广告的同步进行,让其时尚得更彻底。
心相印类型
产品类型及特点:
一、卷筒纸系列
分为平板型、压花型和印花型两种:
每节打孔清晰、整齐、卷长足,纸质柔软,卫生舒适,洁白,吸水性强。
二、手帕纸系列
四边压花,纤巧精美,100%进口木浆,纸质柔韧、细腻、吸水性强;
颜色洁白,不含荧光物质。
皮夹式手帕纸系列
时尚包装,外观精巧,气味清新,纸质柔韧细腻,不掉纸屑,携带使
篇二:
心相印广告策划方案
策划者:
岑金彬学院:
广西工程职业学院系别:
经济管理系专业:
市场营销
学号:
一、前言..................................................()....................................3
二、市场分析..............