天津2012年自考“广告心理学”课程考试大纲.doc

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：

广告心理学（2009年4月修订版）课程代码：

2468

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：

广告心理学课程代码：

2468

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

广告心理学是高等教育自学考试广告学专业的专业课，是将心理学的原理方法融入广告学，从而分析研究和掌握广告宣传对象的心理特征，为广告活动提供心理学依据，进而充分、有效地发挥广告功能的应用型专业理论必修课。

本课程的设置目的，是为了使具有高中以上文化程度的自学应考者了解广告心理学的基本原理，掌握广告策划过程中必备的心理学知识和广告创意、广告效果研究的心理学方法，在了解广告说服的心理机制的基础上，学习广告说服、广告表现的方法和技巧，以及广告媒体的应用策略。

并与其他各门课程相配合，提高学习者在广告策划与制作方面的实际能力。

二、课程目标与基本要求

本课程的目标是使学生通过本课程的学习，了解广告心理学研究的对象、目的和方法；了解心理学的一些基本理论及广告计划与心理效果的关系；掌握广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略。

本课程的基本要求是：

掌握注意与广告吸引力、知觉与对广告理解，学习与广告商标知名度，想象与广告创意、需要与广告定位、情感与广告的情感诉求、说服与广告促销等原理。

并能用所学到的广告心理学基本理论，分析并解决实际生活中广告创意及制作中的一般问题。

三、与本专业其他课程的关系

本课程是广告学专业的专业课程，广告心理学作为一门应用型学科，它可为其他专业课如：

广告创意、广告文案、广告平面制作等提供心理学的依据。

也为广告策划过程的诸多环节寻找更合理更有效的策略，以保证达到更好的广告效果。

第二部分考核内容与考核目标

第一章绪论

一、学习目的与要求

本章作为广告心理的概述，主要是应该了解为什么要学习广告心理学，明确心理现象的一般实质，即：

心理是脑对客观现实的反映，理解心理的科学观。

同时要理解消费者的心理对消费者消费行为的重要作用。

理解广告对消费者行为的影响。

二、考核知识点与考核目标

（一）为什么要学习广告心理学（一般）

理解：

广告说服需要把握消费者的心理特征

（二）心理的科学观（一般）

识记：

心理是脑的活动的产物；心理是客观现实的反映；

理解：

心理过程与个性心理特征

（三）广告与消费行为的关系（次重点）

理解：

广告对消费者购买行为的影响

（四）广告心理的研究方法（次重点）

理解：

访谈法；问卷法；实验法

第二章广告的吸引力与注意策略

一、学习目的与要求

能够吸引大众的注意，是所有广告主的追求。

本章正是着重阐释注意这一心理特性。

要求了解注意的过滤嚣说；掌握注意在加工信息过程中的作用；在掌握注意广告信息的一般动机和注意的刺激特征的基础上，学习制定广告策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）对广告反应的注意选择性及其理论模型（一般）

识记：

对消费者的广告刺激；注意的过滤器说。

（二）注意在加工信息过程中的作用（次重点）

理解：

集中指向给定的对象；吸引力是广告成功的手段而不是目的。

（三）注意广告信息的一般动机（一般）

识记：

注意的意识（努力）水平；注意信息的一般动机。

（四）广告中人物模特儿的注意效果（一般）

识记：

广告画中人物模特儿的正效果；广告画中人物模特儿的负效果；色情广告中的吸引与传播。

（五）注意的刺激特征及其广告策略（次重点）

识记：

适应水平理论。

理解：

刺激因素与注意的关系及其广告策略。

（六）“悬念”广告与定向活动（一般）

识记：

悬念广告。

第三章理解广告信息的知觉基础

一、学习目的与要求

本章着重介绍了人的知觉过程及其规律，旨在运用这些规律，准确地传播广告信息。

要求了解感觉、知觉、知觉主动性等，能够利用知觉规律进行广告创意与设计。

二、考核知识点与考核目标

（一）感觉、阈限及市场策略（次重点）

识记：

感觉；阈限。

理解：

阈下知觉与广告。

（二）知觉过程（一般）

识记：

知觉；对象从背景中分出。

（三）知觉的主动性（次重点）

识记：

知觉的选择性；知觉过程中的解释。

理解：

知觉的组织。

（四）广告传播中的误解及其对策（一般）

识记：

信息传播系统的一般模式；对广告传播的误解；克服广告在传播中

误解的对策。

（五）知觉的其他研究对广告设计的启示（一般）

识记：

不同方位图像的知觉；知觉恒常性；视错觉。

第四章广告传播高效率的记忆策略

一、学习目的与要求

在产品的营销过程，面对消费者在解除各类广告后出现“张冠李戴”的现象，不利于消费者的认牌购买，所以通过此章的学习我们要了解大众学习技艺广告的过程和特点，把握其中的规律性，并把这些规律运用其中，提高广告的记忆效果。

二、考核知识点与考核目标

（一）习得理论与特点（次重点）

识记：

泛化；分化；学习率

理解：

联想学习理论；认知理论

（二）广告重复策略与分析（次重点）

识记：

广告重复策略的积极作用；广告重复策略的消极作用

（三）如何提高对广告记忆的效果（重点）

识记：

如何提高记忆的信息量

理解：

人的记忆系统

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用

一、学习目的与要求

有创意的广告才会吸引消费者的注意力，那么广告中新意和新形象是如何被创造的呢？

本章旨在解释广告创意中的新意是怎样创造的，在创意中如何更好的发挥人的想象力，以及如何运用联觉、联想和认知策略，创作更有创意的广告，以达到吸引消费者的效果。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告创意的想象活动（次重点）

识记：

创意的心理“素材”——表象

理解：

广告构思中的创造想象；广告信息的再造想象

（二）广告创意中联觉与联想律的运用（重点）

识记：

联想与联想率

理解：

联觉是怎样的心理现象；联想在广告中的作用

应用：

联觉特性及其在广告设计中的应用；联想律在广告设计中的应用

（三）广告创意中的认知策略（重点）

识记：

认知；认知失谐

应用：

认知策略的运用；认知失谐策略的运用

第六章广告说服与态度改变

一、学习目的与要求

广告是以说服的方式来达到销售的目的，通过本章的学习我们应该了解说服的实质是什么，如何让消费者更倾向于广告所宣传的产品，广告的说服效果是依赖于那些条件。

二、考核知识点与考核目标

（一）说服的心理实质（次重点）

识记：

什么是说服。

理解：

态度特性与功能；态度改变的形式。

（二）精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证（次重点）

识记：

精细加工可能性模型（ELM）。

理解：

ELM模型的广告心理验证。

（三）态度改变的调协理论及其考证（一般）

识记：

态度改变的调协论；调协理论的试验考察。

（四）说服的信息传播模型与广告说服（重点）

识记：

说服的传播模型。

理解：

失实广告的修正作用。

应用：

广告的说服。

（五）误导性广告的分析与对策（次重点）

（六）态度的测量（一般）

识记：

总加量表；等距量表；语义分析量表；多级估量量表。

第七章广告理性诉求的需要基础

一、学习目的与要求

本章着重介绍广告的理性诉求和独特卖点的含义，诉求点选择的需要基础。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告的理性诉求与“独特卖点建议”（次重点）

识记：

USP理论；制约理性诉求广告效果的因素

理解：

理性诉求

（二）广告诉求的需要基础（重点）

识记：

马斯洛的需要层次理论

理解：

需要、动机与消费行为的关系

运用：

消费者的需要与广告诉求

（三）理性广告的说服理论（重点）

理解：

系统加工理论；启发式加工理论

第八章广告的情感诉求

一、学习的目的与要求

本章从情感的基本知识开始，进而联系有关情感诉求的一些理论，探求什么中介着人们对广告的情感反应，情感诉求作用是如何实现的等诸问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）情绪和情感的一般知识（一般）

识记：

情绪与情感的两极性；高级情感的分类；情绪和情感的生理基础；

情绪的三因素学说。

（二）对广告的情感反应（次重点）

识记：

对广告情感反应的模型。

理解：

视听者的情感体验。

（三）网络理论与情感诉求（次重点）

理解：

网络理论。

（四）广告元素的情感诉求（重点）

应用：

创意中的情感因素；广告元素的情感因素；心境与广告播发；情感迁移。

第九章广告效果测评理论及方法

一、学习目的与要求

如何判断一个广告的好于坏，以及是否能够达到预期的效果，便需要对广告效果进行测量，本章主要阐述的便是广告效果如何测评。

包括不同时机的效果测评，以及广告心理效果测量。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告效果测评的理论（次重点）

识记：

AIDA学说；DAGMAR模型

（二）不同广告时机的效果测评（次重点）

理解：

事前测评；事中测评；事后测评

（三）广告作品评价系统（一般）

理解：

广告作品评价体系的建立；

《X女特工》中英挺峻拔的贺俊峰（罗晋饰演）年度偶像特工大戏《X女特工》已紧接尾声，随之而来的高潮也让观众、网友、剧迷、粉丝激动不已。

就在大家为女特工的机警、冷峻、潇洒、多情、虐心而感动、纠结时，作为“万紫千红一抹绿”的男特工贺俊峰（罗晋饰演）的命运也引发无数热议与强烈关注。

有狂热女粉丝观众表示，看《X女特工》，就是与贺俊峰（罗晋饰演）同呼吸、共命运，共同度过惊心动魄若干小时的惊险、刺激旅程。

以往热播的若干部特工大戏均已男性角色为主，像《X女特工》这样单独讲述“女特工”生死谍变且能讲得如此引人入胜，令人瞩目，惊心动魄的并不多。

作为剧中仅有的几个男角色之一，如何在做好绿叶映衬好红花的同时又能发挥自身特色，将男特工也诠释得淋漓尽致、鲜活丰盈，是一件看似简单实则颇有挑战性的任务。

《X女特工》中的贺俊峰（罗晋饰演）就是这片“绿叶”。

他是超级特工，行事利落锋利，为人机敏睿智，外表冷峻不羁，内心却热情似火。

任何坏人留下的蛛丝马迹都逃不过他锐利眼神和敏感“嗅觉”；任何值得解救的“同志”他都会牺牲自己进行营救，尤其当自己心仪的钟离深陷困境时，他更表现出赴汤蹈火、死而无憾的热情与激情。

这种情是双重的，既有男女思慕，更有护家卫国。

当这种“小”与“大”汇聚于贺俊峰身上时，王牌特工的鲜活性喷薄而出。

通过犀利眼神、冷峻表情、超凡武功、睿智谍战，罗晋出神入化地诠释出了贺俊峰作为王牌特工的复杂心理变化，让这种“大”与“小”之间的转换自然流畅，既形成鲜明对比，却又相得益彰。

罗晋诠释下的型男特工贺俊峰既剥离了昔日影视剧中特工“高、大、全”的完美特质，又呈现出独具匠心的“罗式”魅力。

剧中的贺俊峰，缺点犹如其优点一样明显。

他看似冷酷，甚至有些不

近人情，充当的是其所服务的政党的一名冷血的侩子手。

但是，当看到战友、同志身陷险境自己却毫无办法时，其内心那股冲动、鲁莽就瞬间爆发...对于贺俊峰这种心理冲突，罗晋把握得恰到好处，既没有刻意放大，也没有过度隐藏...让贺俊峰作为人的本质属性，作为有感情的特工的特质自然间流露于荧屏内外。

正是这些若干小细节，反衬出了贺俊峰的平凡魅力，令角色饱满、真实、鲜活、丰盈。

观众也由此看到了一个王牌特工成长过程所散发出的别样韵味。

难怪有剧迷会发出这样

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的慨叹：

原来王牌特工也能如此生活化，平民化，食人间烟火...罗晋版王牌特工之所以能吸引大众目光，不仅源于他对角色的深刻理解与真实还原，更在于其不仅会用冷峻表情演戏，还善于用“眼技”传递复杂心绪，释放角色意图。

当他在瞄准镜里看见战友受困时，脸上不断冒出的细密汗珠