体育品牌经营策略分析Word格式文档下载.docx

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围绕产品战略的基本情况。

三个品牌都是本土崛起的民营企业，发展之初都没有多余资本支撑，但都有把企业和品牌做大的强烈愿望，所以最初不管是做运动服的李宁还是做运动鞋的安踏和361°

（最早品牌名称是“别克”，03年后更名361°

），既然有了要做一个有价值品牌企业的愿景，企业本身就特别注重产品质量。

在面对不同的经营环境时，三家企业在创立之初都明确只针对国内市场采取经营，所以李宁打造国内体育品牌、安踏不甘心和晋江其他制鞋厂一样去做外国代工、361°

抓住了国内旅游鞋热销的时机。

针对不同的市场背景，企业抓住契机夺取了各自创立之初所需的市场营养。

而近年来为巩固市场和发展开发市场新能量，围绕新科技平台，2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，运动品牌的新品开发又以李宁06年鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技的诞生，标志着中国运动鞋科技研发能力追求世界领先行列的新阶段，也更可以看作品牌竞争激烈寻求突破的着力点。

在企业向更全面化的体育市场进攻中，产品作为一个基本立足点是谋求长久发展的企业所一直关注的重点。

围绕市场战略与投资战略的基本情况。

企业谋求市场立足后就开始了最早的市场战略规划，市场细分、确定目标市场、定位市场等一系列任务都将很大程度影响未来企业的发展，关于市场战略的分析可以从企业的品牌塑造——广告语的角度进行分析。

李宁篇自1989年“李宁”商标注册，创业初始，其广告语曾是“中国新一代的希望"

。

在开始“农村包围城市”调整产品定位之后，公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

但同时，李宁又牢牢抓住中国体育界没有属于自己品牌的运动装备的契机，在1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。

1991年，开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。

1992年，被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1993年，率先在全国建立特许专卖营销体系。

1995年，参加天津“中国体育用品博览会”，成为中国体育用品行业的领跑者。

1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会，由此开始数届奥运会中国代表团运动服的独家供应商。

1997年，在全国建立起自营分销网络。

从1997年开始，李宁公司认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，为开发决定市场公司决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌，相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

1998年3月，率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。

1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水灾害的地方赈灾600万人民币。

1999年，与SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

2000年，赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会，奥运会前推出的广告语以世界冠军李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，与意大利及法国著名设计师签约，推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象，产品设计走上专业化和国际化的道路。

同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，广告语为“运动之美世界共享”。

2002年，李宁公司确立全新品牌定位：

李宁，一切皆有可能。

年底，公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。

2003年11月，E-POS项目正式启动，公司开始全面启动渠道管理信息系统。

2004年6月28日，在香港联交主板成功上市，成为第一家内地体育用品公司在香港上市。

2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展（香港）有限公司」成立。

2005年1月，成为NBA官方市场合作伙伴。

2006年成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年4月，与ATP正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。

2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。

2007年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。

2007年6月，李宁公司签约西班牙奥委会。

2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。

另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，打造“90后李宁”。

新口号为“MakeTheChange”。

品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。

但随着2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。

而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。

，10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺已辞任上述职务。

短短3个月里，李宁公司两位高层离职。

在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。

但10月12日，李宁公司股价一度升幅达7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，为3个月以来的高位。

安踏篇安踏创业至今的过程总体都比较平稳，发展态势良好。

创始人丁世忠在赚下了20.3万后，通过对市场的观察，发现老家晋江的鞋在北京的低价销售。

他认为，晋江货质量上没有问题，但是别人的鞋一天能卖1万元，晋江鞋却只能卖3000元，主要的原因就是晋江鞋没有品牌，于是决定自己创立一个品牌。

1994年安踏（福建）鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。

到1998年底，开拓国内市场的分销渠道，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。

1999年丁志忠做出了重大决定：

安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。

孔令辉+CCTV”，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000多家专营点的销售大涨。

同年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。

丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。

2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；

同时重新打造“安踏”的店铺模式——体育用品专卖店。

2002年开始服装销售。

同年10月，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。

2003年开始配件销售；

2004年安踏网点遍布全国省市；

2005年提出「KeepMoving」的品牌理念；

2006年安踏与CBA续约7年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」。

开始建设服装生产线。

2007年在香港联交所主板上市；

2008年成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。

2009年安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。

2012年伦敦奥运会，取代了为李宁品牌所占领的中国代表团领奖服打造供应商的地位。

而安踏广告语此间一直是为人熟知的“Keepmoving......永不止步”，这好像就像是安踏的企业内核一样。

“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。

从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。

361°

篇在1985年前后，中国内地风行穿旅游鞋，丁建通瞄准机遇引进制鞋设备。

1994年，丁建通成立了别克（福建）鞋业有限公司。

经过10年奋斗，曾经是家庭作坊式的小厂发展成为一家拥有12条生产线、年产800万双活动鞋的集开发、生产和销售为一体的团体性专业制鞋企业，拥有固定资产3．5亿元，其品牌内涵就是“大胆做自己”。

2000年，被国际鞋业威望杂志评选为最佳公司；

2001年以来，持续蝉联中国活动鞋销售量三甲并一跃跻身于全国制鞋行业前列。

2003年，荣获第五届晋江鞋博会一等奖、产品设计一等奖；

2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。

同年，荣获“国度免检产品”称号。

然而由于与汽车“别克”品牌撞车，工商局2003年提出要求更换品牌的通知。

公司为获得更大的发展，为了表示他们个性的突破、自我的超出、没有美满永远寻求的企业文化，给新品牌命名为“361°

”，并投资5000万元广告费重新包装新品牌树立“多一度热爱”的全新品牌信念。

从2003年到2004年，从“别克”到“361°

”，361°

体育用品有限公司阅历了企业发展史上最大的一次变更。

这次变更不只是品牌视觉上简略的更新换代，更是企业品牌发展新舞台的构筑。

开始了堪称强势的品牌进级，从鞋业公司到体育用品公司、从产品单一性到产品系列化、从几百个销售网点到3000多个专卖网络、从零碎终端的单店管理到专卖系统的体系升级，尤其是品牌在终端运营管理过程中，从专卖形象、商品摆设、终端促销、导游服务、商品管理等各方面实行了全面管理升级，加上2004年6、7月份的361°

区域营销峰会，更是把市场终端管理的整改活动推向了高潮，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。

2005年，361°

遍布全国的分公司达到32家，销售网点超过4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潜力企业100榜榜首，并入选"

中国500最具价值品牌"

，排名高居行业第一，被认定为"

中国驰名商标"

2005年，三六一度（中国）有限公司成立，确立全球发展战略。

2006年，361°

成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动，与CCTV-5联手打造"

娱乐篮球"

2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面。

2007年1月，在“影响中国”年度评选中，与世界500强企业同获最高奖项“影响中国年度创意营销奖”，成为入选企业中最年轻，发展速度最快的品牌。

2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，同年再次鼎力支持厦门国际马拉松赛。

2007年，与腾讯网战略合作实现突破性升级，“赛事共建，会员共享”理念再次引领中国网络体育营销。

2008年，在中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”中，361°

品牌TVC挑战篇与一线国际品牌同获殊荣。

同时361°

品牌广告语“中国勇敢做自己”入选2008年度十大流行广告语。

2008年11月21日，361°

签约广州2010年亚运会高级合作伙伴。

2009年6月30日于香港联交所主板成功上市。

2009年9月15日，361°

童装事业中心启动，童装品牌开启。

2010年5月，广州