中国传媒大学《广播广告理论与操作》作业考核7Word下载.docx

中国传媒大学《广播广告理论与操作》作业考核7Word下载.docx

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MPV"

、"

零公里汽车"

欧洲||号排放标准"

等专业术语就会让听众一头雾水,不宜在广播广告中使用。

（二）少用代词。

广播广告文案在提及商品的品牌名称时,尽量用全称,这对没有集中精力仔细听广播或是中途听广播的听众来说,他们也能了解到广告所介绍的商品信息。

少用专业术语有些专业术语,由于使用面广大多数人都知道其涵义,而有些专业术语,大多数人都不知道其涵义,就不宜在广播广告文案中运用。

因为收听广播时,听众只听见语音,看不见字体,不能望文生义"

。

广播广告文案中使用简称,除了要遵守构成的规则,还必须考虑通用性。

具体来说,应遵循下面的原则:

1.社会上通用的、观众容易理解的简称,广播广告中可以使用。

如”奥运会”、“冬奥会”、WTO"

博览会"

“等大家都很熟悉,就可以使用。

2.各行各业都有不少简称,但这些只有本行业的人才懂,在广播广告文案中应该有选择是使用。

比如和房地产产价格有关的,就有:

一次性买断价、预售价、起价、基价、均价等,会使听众容易混淆,不能完全明白,所以在广播广告中使用也要注意。

3.对于用数字概括的简称,除了通用的"

八荣八耻"

三大纪律八项注意"

等,其他的都应该讲清概括的内容是什么。

4.有些简称是生造出来的,不仅意思不明确,而且说着不顺口,听着也别扭,广播广告文案就不应该使用。

如不能将"

汽车展览"

简化成"

汽展"

5.不用生造的词汇词汇的意义是约定俗成的,生造的词汇往往让人不知所措。

一些生造的词汇如:

宁逸、宽静、开览等,广播听众听都听不懂

6.多用双音节词古时的许多单音节词到了今天成了双音节词,现代汉语的双音节词有越来越多的趋势。

如:

在现代汉语中,"

鼻子、孙子、橘子、带子、珠子、银子、鸟儿、盆儿、口儿、根儿、绳儿、名儿、月亮"

等双音节。

单音节词。

具体讲,就是古代一律将上述双音节词称说或写为单音节的"

鼻、孙、橘、带、珠、银、鸟、盆、口、根、绳、名、月"

等。

7.适当多用语气词广播广告中,可适当多用些语气词,可以增强广播广告的生活感,令听众觉得亲一切。

（舒缓的背景音乐起）中年女性病人代沙哑着嗓子）:

（咳嗽声）唉,感冒了,好难啊!

男中年:

找我呀,金刚感冒片,治一惑冒毫不留情。

（音乐转）另一青年女中音:

厂塔山牌金刚感冒片,福建德胜药业。

二、语音

（一）防止同音词、近音词混淆造成误解在广播广告里,听众只听其音不见其形,对同音字就难以分辨,容易造成混乱。

避免广播广告中的误听现象可以从以下几方面入手:

1.避免使用厂容易听混的词,如:

食油-食用油;

2.改用双音节词;

3用上下文来调。

（二）多用开口音在广播广告中,广告信息的传递全靠语音,为了听众不至于听不清楚甚至误听,应多用开口音,少用撮口音。

（三）运用叠音词在广播广告文案中适当运用叠音词,既可突出广告词语的意义,加强对事物的形象描绘,给人以鲜明的形象,又可以增强语言的节奏感和音乐美感。

（四）恰当使用平声字广播广告文案里恰当地使用平声字,能提高听觉语言的清晰度,便于广大听众的理解。

平声字如果是开口呼,语音响亮绵长,在广播广告文案中是最理想的。

当然,也并非在广播广告厂文案里全部都要用平声字。

因此,商品名厂称应尽量选用平声字,如果是仄声字,则应选用开口呼。

三、句式

（一）少用书面句式或文言句式广播广告文案要尽量少用书面句式或文言句式,尽量口语化,使听众听着顺耳。

（二）不用倒装句式广播广告文案应该用口语的正常语序来说话,以便听众的理解。

倒装句式是书面语序的一种特殊形式,如果用在口语里听起来就不顺畅,在广播广告中最好不用。

（三）少用长句长句结构复杂,附加成分和并列成分多,句子长,信息量大,观众不易听懂。

短句结构简单,附加成分和并列成分少,基本成分联系紧密,生动活泼,听众容易理解。

所以广播广告要多用短句,少用或不用长句。

2．举一条你平时在广播中收听的给你印象最深的广播广告作品，分析为什么说音响是广播广告声音符号体系中最具广播个性的因素（本题10分）。

广义的音响泛指声音,它是由物体的振动而产生的。

狭义的音响即音响效果,是指物体在运动中产生的,并为人的听觉器官所接受的声响。

一般分为自然音响和生活音响两类。

狭义的音响大多属于非乐音组合系统。

广播广告中的音响,是运用专门的器具和技法,摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。

音响效果可以塑造环境、烘托气氛。

音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。

广播广告音响的特殊功效主要有三点:

塑造环境氛围;

作为广告的主题部分;

有着强烈的提示作用。

广播广告中音响的使用应把握两条原则:

确有必要,防止噪音，注意保护,发挥作用。

例如，中央台飞利浦广播广告文案

音乐起（荷兰风格的乐曲）

男童:

"

爷爷,你怎么了"

老人:

（从沉思中惊醒、感慨地）"

哦,这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子,那时候,我用的是荷兰飞利浦音响,它伴随我度过了多少思乡之夜啊!

女儿:

爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了,咱们现在听的就是北京飞利浦

音响"

音乐起男声:

北京飞利浦,唤起您温馨的回忆以日常对话形式提出品牌影响力,人,极具交流感与意境性。

由现在提及过去,唤起以前美好时光,富有生活情感。

整个广告听下来很舒服，歌声也引起舒适感，说明音响的效果为我们听众制造了氛围，引起情怀的共鸣。

3．音乐在广播广告中有哪些作用试以你平时在广播中收听的一条广播广告为例，分析该作品是如何以此为依据选取音乐或歌曲素材的（本题10分）。

节目配以音乐便会使节目形象变得更为丰满,气氛浓郁、突出,充分展现主题、增加感染力、提升节目影响力。

如何巧妙地运用音乐语言达到预期的效果是一个值得不断研究和探索和创新的问题。

音乐语言是一种特殊语言。

它的内容丰富多彩,具有很强的表现力和感染力。

它可以抒发人们复杂的思想感情、可以描绘色彩斑斓的大自然的奇妙景观和千变万化的神奇,甚至那些难以用文字和有声语言表达的思想感情或自然景观都可以通过音乐语言完美地表达出来。

和文字语言‘样,音乐语言的表达同样要求思想内容和表现形式的和谐统一,它是充分表达节目内容和渲染氛围、调动情绪的,让人们通过音乐来更深刻的理解节目所体现的丰富内涵和悠远的意境。

音乐语言在广播节目中的运用非常广泛,大致可以分为三个方面:

首先是标志性音乐。

这在现在已经是应用很普遍的了。

这是指我们每个节目或栏目的开始曲、结束曲以及节目的包装音乐等等。

这类音乐语言的主要功能是突出节目或是专栏的特色、树立节目形象,达到先声夺人的效果。

一般这类音乐语言的特点是简短贴切、个性鲜明并具有相对的稳定性。

中央电台的《中国之声》的标志性音乐可谓运用的相当出色,不仅与节目定位十分吻合更凸显了民族特色,而且在节目中反复穿插播放,更强化了节目的影响力和感染力。

作为地方电台开始曲和栏目曲的制作和应用,既要力求充分体现本台特点,又要恰当地选择具有当地特色的音乐语言,以独特的地方风格情调彰显本台个性,使当地是哪个地方的电台的哪个节目,领略到不同地域的不同风格。

其次在新闻、专题节目中音乐的运用。

这里最常见的是文学专题节目比如诗歌、散文、佳作欣赏等。

这类节目中音乐语言的运用一定要注意所选择的音乐符合内容的意境,节奏与内容相吻合,做到和谐适宜,烘托出必要的氛围。

将整个节目内容、风格、时代特征及其复杂的情绪变化鲜明地表现出来,唤起听众的共鸣,引起听众的联想,进而产生强烈的芑术感染力。

而在新闻或是新闻专题节目中音乐的运用则更要注重与新闻事件本身及新闻背景的协调。

比如,我们在做专题《警徽的光芒》时,每个故事之间的间乐和节目结尾选择了表现人民警察的歌曲"

少年壮志不言不仅与节目内容十分贴切也突出了新闻人物的形象。

节目播出后受到同行和听众的普遍好评。

再就是音乐在广告中的运用。

广告中常见的音乐语言有两种:

一种是广告歌曲,一种是广告配乐。

广告歌曲一定要短小精悍,旋律优美,配乐要精巧细腻且个性鲜明,使受众能入耳入心,具有吸引力和震撼力,比如最早的燕舞录音机的广告歌曲就给人留下了很深的印象,让人在收听广告的同时欣赏优美的歌曲或乐曲,在记住音乐旋律的同时加深了广告内容的印象。

广告音乐看似简单,实则大有学问。

音乐看起来在节目中不过是点缀,其实在播出中既有着烘托主题的作用,又扮演着穿针引线的角色,具有承上启下的功效。

例如"

国际麦格眼病中心"

的广告,一开始在一段深情低回的音乐压混下,一个男声用道白式的语言叙述:

十年前,母亲因为患了白内障,看不到亲人、看不到阳光,她的头发一下子白了许多。

随后,音乐一转,出现了远处火车的汽笛声,这时一个压混的女声说:

六年前,我带着母亲来到国际麦格眼病中心接受治疗。

然后,轻快舒缓的小提琴曲伴奏中,传来了释去重负的男声喜悅的感慨:

今天,妈妈看着大海说,她真的很幸福。

整个广告听起来亲切感人,将浓浓的母子亲情融入其中,使人听后产生诸多联想,仿佛感受到了母亲重见光明的激动和儿子的无比喜悅。

这则广告开头深情低回的音乐与结尾欢快的小提琴曲在感情变化上形成强烈的对比,文字流畅,语言优美,音乐则起到了画龙点睛的作用。

音乐在节目中的作用决定了为节目选取适当的音乐是需要多方面的知识和感性认识的,怎样既体现民族特色又具有时代感,既符合节目主旨又尽显音乐的独特作用,就需要我们不仅全面地掌握文字语言知识,也要多读一些音乐书籍,了解和掌握音乐语言的特性,才能做到运用语言恰当到位,为节目增色添彩。

要做到熟练精巧地运用音乐语言还有很多具体的细节,比如在那个音节扬起,在那个音节说话等等,都需要不断得摸索和积累经验。

总之音乐语言是我们广播节目不可或缺的,我们应当加强学习和实践,让音乐语言在广播节目中的作用得以充分发挥作用。

4．以你收听过的某一在线音频电台节目为例，分析当下的音频广播广告播出形式与传统广播电台的广告播出形式有何区别。

除此以外有关未来广播广告的播出形式你还有哪些新奇的设想（本题15分）

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现在广播广告是在对受众需求、用户种类进行系统的分析过后在进行投