全国家装市场调研报告苏州文档格式.docx

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1.1 

总体市场容量，关于苏州市场总体市场容量有不同的说法，**的*总提到官方的数据是，全年产值60亿（含公装和主材），而**装饰的**则认为如果将区县计算在内，市场容量应当在百亿以上；

从楼盘来估计。

2010年交付的楼盘大概有100个，主要位于吴中区和新区。

1.2 

高端市场：

1.2.1 

苏州的高端市场主要是别墅市场、顶级私人会所等楼盘；

1.2.2 

***调查显示每平方米3000元以上的高端市场大约占8%，按家装35亿计，高端市场为约3个亿；

1.2.3 

而贝特的经验认为每平方米2500元以上的别墅市场及尖端市场总容量应当有接近10个亿；

这说明高端市场更多的集中只2500左右。

1.2.4 

苏州的高端市场具有区域性和集中性，苏州市区、园区都有很多别墅，木渎是一个高端市场的集中的区域；

周边县市常熟、吴江、张家港等地，因为区域私营经济发展迅速，高端住宅也比较多，只是两极分化比较严重，以大户型为主，郊县对材料、品牌的认识跟市区还是有差异性，接受不了品牌装饰企业，喜欢去上海苏州、北京、去找顶级设计师设计，找本地人去施工

1.3 

中高端市场：

1.3.1 

中高端市场客户主要集中在市区，为大户型公寓、复试等，面积120-150平方米左右，单方1000-1200元左右，1500以下的品牌装修，红蚂蚁、旭日、清风、贝特、科宝等企业竞争日渐白热化；

1.3.2 

贝特认为中高端市场保守估计有20个亿

✧ 

中高端市场具体范围比较难以界定，如果算上中端，四家共超过3亿，大约4个亿左右；

以小区为例，小区500户，按60%入住率，300户入住，顶多有30-40家找装修公司，这样算下来这4个亿应该占苏州市场总份额的不到20%；

则苏州中高端市场保守估计差不多是20个亿，2009整个苏州市场乐观，对10上半年也是乐观，目前都在招兵买马，应在20。

亿以上；

1.4 

中端以下市场：

主要指单方800元以下，100平米的房子连精装带主材订单总价5-6万元，这一块市场非常巨大，但是这些份额被数以千计的小装修公司及装修队占去；

2 

基本竞争格局

2.1 

在整个长三角地区，苏州无疑是最活跃的一个城市，竞争也最激烈。

2.2 

本地企业十分强势，红蚂蚁一马当先，以1.6亿的总产值遥遥领先，旭日、清风、贝特、安德分列前五，企业产值均在4000万以上；

2.3 

外埠企业比较难，业之峰在苏州倒闭了，锦华也在苦苦支撑，做的最好的是东易，科宝也还有差距；

东易、科宝、居泰隆、星艺等外来企业跻身前十，但与本地企业差距还比较大；

2.4 

竞争在全方位展开，苏州的企业都做全包，含主材，带主材展厅，前四的企业都有自己的产业园，竞争从设计、施工、材料、工厂化、资源整合等全方位展开，竞争十分激烈；

2.5 

中高端、高端市场容量大、竞争也很惨烈：

2.5.1 

贝特装饰每年在尖端市场就拿走了3000-5000万的份额，加上红蚂蚁、旭日、清风，前四家高端市场已经超过1个亿，东易日盛、科宝也在高端市场大有作为。

2.5.2 

除此之外，苏州这里还有一些非常优秀的高端工作室，包括金螳螂也有自己的设计师，在公司以外接一些高端的项目，这一部分的单子会比前四家总和公司的还要大的多，据张暕估计，保守估计有3-4个亿;

基本都是一两百万的单子，如果能把这一部分业务收编，则这块业务量是非常可观的，当然这其中涉及到较多的经济利益问题；

2.6 

前几家大公司定位于模式雷同，施工工艺普遍落后，辅材中木作、面板、线条等实木类配套不齐全；

2.7 

北方来的装饰公司认可度低，主要原因是北方人粗线条，理念跟模式都太北方化，强调签单效果，服务不够精细；

3 

区域市场特点

3.1 

经营模式

3.1.1 

本土公司全部含主材，做全包，前三的企业都有OEM工厂，主要生产木地板、橱柜、中低端洁具，老百姓认可程度也不错；

3.1.2 

店铺均为街边店，大的店铺都带主材展厅，主材主要是OEM或代购；

3.1.3 

本土前三的公司没有业务员，主要营销手段是媒体广告，广宣费用极高，一个月的低产值都会导致资金链断裂，当然其他的公司还是会去扫小区；

3.1.4 

所有装饰公司都采取分项报价，到店铺中可以清晰地了解到各部分的价格结构，细分到人工、辅材等各个部分；

3.1.5 

管理费大约5%-8%。

或40元一个平方，根据考核结果，将利润与班组之间分点，现在苏州做活动，基本就是管理费全面，活动让利很厉害；

3.1.6 

设计费：

一般的，好的设计师：

门店为例，好的100多一平方，一般的30、40，活动时，一般的设计师设计费就全免了；

3.2 

装饰公司主要集中在干将路和养育巷（此处租金150-180元每平米每月），top20的企业在这里都有店铺，建材市场一家装饰公司也没有；

3.3 

均单：

中端，120-130平米的房子，大概要10万元，按100平方米算，均价在8万左右。

3.4 

盈利水平：

基装取费40%，主材毛利20%;

苏州市场的报价体系是一个平方多少钱，以吊顶为例，一个平方以整体概念来体现，含龙骨、石膏等各种材料与施工，平均的毛利只有20%，贝特有20%出点头；

纯利估计不到10%。

3.5 

主流媒体：

3.5.1 

《姑苏晚报》周四家居版，《城市商报》（发行量涵盖整个苏州）；

3.5.2 

搜房网是主要的网络媒体，据说苏州市搜房网经营最成功的地区之一。

3.6 

生活习惯：

3.6.1 

苏州人不排斥上海，一般人们都认为苏州市上海的后花园；

3.6.2 

苏州人家家喜欢装浴缸。

4 

主要竞争对手

4.1 

红蚂蚁：

红蚂蚁主要做纯家装，公装业正在起步，现金流非常好，二次扩张的步伐也很快，开分公司、门店改造、产业园做的都是比较好；

4.1.1 

经营概况：

产值：

红蚂蚁以1.6亿的产值成为苏州本地家装市场当之无愧的老大，1.6亿的数字式根据供应商推断的，实际上应该在1.5-2亿之间；

店铺：

全苏州7家店铺，市区有五家，三大二小，每个店差不多都有400-500鸣放米，最大的店有1000平方米，另外还有一个4000-5000平方米的主材展厅，这个展厅只供参观，不能签单；

设计师：

70-100人，拥有设计院，性质相当于高端工作室，陆总称，红蚂蚁的签单流程是以设计师为龙头的，但具体流程不清楚，建议我们去体验一下；

按100平方米计，均单10万元（含主材），在平层客户中，属于中、高端的定位;

与其他公司一样，没有业务员，不扫小区，

4.1.2 

竞争优势：

营销工工作做的好，目前正在做低碳，是国内第一家低碳概念的家装公司，其实低碳是贝特的刘总第一提到的，但是没有深入进入，张暕认为低碳概念和行业还是有距离的，当时没有找到很强的接触点。

但是红蚂蚁找到了，把这个概念整合的很好。

中高端家装&

主材通吃的发展规划：

红蚂蚁高端不错是设计师和服务，产业园也不错，意味着两个都要吃，希望中高端、材料通吃，接近东易、科宝博洛尼；

年轻有冲劲的老板：

红蚂蚁的老板十分年轻，十年前来到苏州做装饰，到现在尚不到40岁。

口碑，在苏州本地经营15年，路人皆知红蚂蚁品牌；

广告：

报纸用整版，含半版软文，杂志和电视也是广告渠道之一；

设计师主要来自于苏州本地，设计师队伍强大。

4.1.3 

红蚂蚁的产业园：

自主产权，其实每个大的装修企业都有产业园，红蚂蚁是自主买地造的，其他公司是租的，红蚂蚁相应装饰产业化号召，也有样板房，号称有20多亩地的规模，产业园本身没有多少钱，产业园的运作，套用了国美家电的运营模式，供应商交长租来盈利；

产业园其实就是个展厅，一个是展厅，每个合作商的热门产品展示、导购；

第二个功能是厂方，生产橱柜、衣柜，有点工厂的意思，三是风格样板房的展示（贝特没有按风格分类，做了工艺样板间，六个工序、工艺流程展示），其实在红蚂蚁的产业园购买材料和在卖场购买没有区别。

4.1.4 

劣势：

巨额的广告费用，导致资金链紧张；

4.2 

旭日：

4.2.1 

8000万产值，

4.2.2 

店铺有5家店，全部在市区，最大的3000平方米，带展厅，展厅包括主材和空间展示两部分，拥有高端工作室；

4.2.3 

每个店铺10个设计师，共50-70名，也是以设计师为龙头的签单流程

4.2.4 

其他：

一家赢在营销的公司，老板孙有福非常懂营销，最开始的时候，前期业务扩张太快，噱头很多，服务能力跟不上，行业内大家觉得模式会过于拔苗助长，贝特觉得很危险，但现在做的还不错，旭日在月星家居拥有产业化基地，最近的活动是“名品套装”参观后颇感失望，实为营销概念。

****称内部管理不到位，投诉量增加，产值在2008年尚有1个亿，现在已经在走下坡路了；

****认为其模式、定位与红蚂蚁、清风严重雷同；

4.3 

清风：

4.3.1 

产值7000-8000万，共有4家店铺，拥有高端工作室；

4.3.2 

清风的定位会比旭日还低一点，是最后起步的企业，07、08是快速发展的时间段，07、08公众营销做的很好，做了一个tv团购，在苏州连续两年都很轰动，清风老板是专业出身、设计施工都很专业，在技术把握上还是不错的；

4.3.3 

****称后劲很足，会超越旭日，主要原因在于工程质量好，而工程质量好的原因可能有两个，一个是主材质量把控的好，另一个是材料与时间配合的得当。

贝特装饰的竞争地位与策略

1.1.1 

总产值：

据**称，2009年一年，贝特的总产值大约在一个亿左右（与***总的说法差异较大，可能会有水分），按产值和口碑，在苏州市场排行第四；

1.1.2 

业务结构

贝特是中高端以上的市场（其他三家top4的公司都是定位在中端、中高端），并且目前正在计划将尖端、高端、中高端市场分别拎出来，成立3个对口的机构分别服务这些客户；

尖端市场：

2009年，这一块业务占贝特的30%左右，大约有3000-5000万左右；

平辄（谐音）装饰机构负责这个客户群，2009年别墅的产值在4000万左右；

中高端市场，“家道”装饰机构对