包装设计教案1.doc

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包装设计教案

教学目标：

了解包装设计的基本内涵，认识包装设计演变的基本规律和特点，掌握包装设计的基本程序、知识和要求。

教学重点：

掌握包装设计中所要考虑的基本要素和范围，包装的作用和包装的几种主要形式。

教学难点：

包装的制作过程，掌握包装设计的各种表现手法。

制作前的构思、效果图等一系列的步骤

教学准备：

多媒体、图片资料

教学课时：

3课时

教学内容：

一、包装的主要目的及基本功能

■包装的目的

介绍商品：

藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。

具标示性：

商品的保存期限、营养表、条形码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。

沟通：

有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的倡导讯息，藉此与消费者产生良性互动。

占有货架位置：

商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动贩卖机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素。

活络、激起购买欲望：

包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。

自我销售：

商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者，并且让消费者在距离60公分处（一般手长度）、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出「我才是你需要的！

」因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。

促销：

为了清楚告知商品促销的讯息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

■包装的基本功能

集中、储存、携带：

透过「包」与「装」，能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。

便于传递及运送：

产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架贩卖。

讯息告知：

藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费信息。

保存产品、延长寿命：

视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。

像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。

承受压力：

因堆栈或运输的关系，包材的选用亦是关键；如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。

抵抗光线、氧化、紫外线：

在许多国家已有法规明订，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。

二、包装设计赋予商品附加价值

包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。

传达商品文化：

此项与广告有关。

消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。

例如：

白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。

提升商品附加价值：

商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。

品牌形象再延伸：

品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。

例如立顿向以黄色色块为品牌形象延伸的基础。

藉由何种媒介或手法，端赖企业主与设计者之间的沟通。

三、执行包装设计的基本认知

■确认产品推出的目的

新包装的推出不一定是新产品的上市。

产品的营销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。

新品牌新产品：

市场上全新产品的推出必定有一新品牌。

新品牌一般产品：

一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔，如丽婴房NacNac婴儿清洁用品系列。

原有品牌新产品：

当现有品牌朝新产品发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。

例如：

沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品；三合一奶茶粉非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品。

现有产品新口味、新品项：

将现有产品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。

现有产品改包装（旧品新装）：

为符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。

一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思以刺激消费者购买欲望。

例如华贵丝袜礼盒装。

现有产品加量：

往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。

新产品上市+促销SP：

配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。

现有产品+促销SP：

为了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往袛能以现有产品加上赠品为促销手段。

现有产品组合装：

企业主将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合产品口味。

现有产品礼品装（针对特定节日）：

因应特定节日所推出的礼盒装。

SalesKit：

企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利基之外，亦赠送SalesKit予各经销商；此一方式已渐成为一种新的营销手法。

■从策略面了解商品诉求

在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。

从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。

塑造品牌形象：

包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。

新产品告知：

立顿茗闲立体茶包新上市时，「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。

新品项告知：

系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。

强化产品功能：

诉说产品的独特卖点（UniqueSellingProposition）。

如立顿茗闲情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。

强化使用情境：

多使用于感性诉求的产品包装。

如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特宁咖啡」的独特情境。

扩大消费群：

当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。

如：

傅统的洗发精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。

打击竞争品牌：

最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。

低价策略（打高卖低）：

多用于赠品Onpack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。

引发兴趣及注意：

利用人物或话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。

如台湾曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。

与广告故事结合：

藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。

在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到营销目的，才称得上是一件「成功」的作品。

四、包装设计理想的四个步骤：

1.理解概念：

确保你完全掌握了产品背后的概念；它将被销售给谁？

他们为何要购买？

推销人员想要传达什么？

2.研究产品：

尽可能研究每件事情：

关于产品的类别，产品的声明和对于终端用户的益处；

3.思考产品的名称：

出色的包装要体现产品的形象和名称。

这个名称对更年轻的消费者来说是否很吸引？

对不符合的顾客来说是否就不相关？

是否轻浮而女性化？

是否大胆而男性化？

是否是来自其它国家的？

在决定产品最终外观的时候，这都是很重要的。

4.选择传达一致品牌形象的部件：

思考包装的颜色是否应当协调还是对比？

大小和形状是否吻合？

包装是否体现的产品的价格定位？

五、在包装设计中常运用的形象。

一、以商品自身的图象为主体形象。

也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。

二、以生产原料为主体形象。

这类包装设计主要是突出原料的个性功能。

三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。

这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

四、以商品用途为主体形象。

五、以强调商品自身的特点作为主体形象。

如牛奶可强调它的纯白和新鲜。

六、以产品或原料产地为主体形象。

如"蒙牛"牌牛奶以蒙古草原作为形象。

七、以使用对象为主题形象。

如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。

八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

九、以文字的特殊效果为主体形象。

文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。

十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。

这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。

十一、以产品特有的色彩为主体形象。

如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。

六、包装设计构思表现重点 

　　重点是指表现内容的集中点。

包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。

同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。

这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。

　　重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。

下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。

该商品的商标形象，牌号含义； 

该商品的功能效用，质地属性； 

该商品的产地背景，地方因素； 

该商品的集卖地背景，消费对象； 

该商品与现类产品的区别； 

该商品同类包装设计的状况； 

该商品的共它有关特征等等。

　　这些都是设计构思的媒介性资料。

设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。

因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。

积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。

　　重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。

一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：

一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。

其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。

总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。

七、包装设计表现角度

　　这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。

如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？

如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？

是表现共组成成分还是表现其功能效用？

事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

第二课

八、包装设计表现手法 

　　就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。

表现的重点和角度主要是解决表现什么。

这只是解决了一半的问题。

好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。

　　不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。

从广义看：

任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。

这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：

一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。

前者称为直接表现，后者称为间接表