顾客满意度测评方法和实例Word下载.doc

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企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。

对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。

顾客满意度指数测评对企业的意义表现在以下几个方面：

1、调整企业经营战略，提高经营绩效。

通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。

在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。

2、塑造新型企业文化，提升员工整体素质。

外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。

内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。

3、促进产品创新，利于产品/服务的持续改进。

顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。

4、增强企业竞争力。

经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。

2000版ISO9000族中，质量管理八项原则的第一条就是“以顾客为关注焦点”。

该原则充分体现在标准要求的各个方面：

Ø

质量管理体系要求的总则：

通过体系的有效应用，包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客与适用的法律法规要求，旨在增强顾客满意。

5.1“管理承诺”要求：

最高管理者的职责之一是“向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性”。

5.2“以顾客为关注焦点”要求：

“最高管理者以增强顾客满意为目标，确保顾客的要求得到确定并予以满足。

”

7.2“与顾客有关的过程”列出对顾客要求的识别、评审及与顾客的沟通等内容。

8“监视和测量”，明确要求组织应监视和测量顾客满意（8.2.1）；

组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意信息（8.4）；

组织可以通过纠正措施（8.5.2）和预防措施（8.5.3）达到持续改进（8.5.1）的目的。

2.2.1第一步：

（一）顾客满意度指数测评指标体系的建立

我们首先来了解“顾客满意度指数模型”，见下图：

总体评价

质量价格比

可靠性

对可靠性的期望

顾客对质量的感知

顾客对价值的感知

顾客期望

顾客满意度

顾客抱怨

顾客忠诚

重复购买的可能性

抱怨或投诉

该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。

其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；

顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。

顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：

第一层次：

总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；

第二层次：

顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；

第三层次：

由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；

第四层次：

三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。

测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。

见下表：

顾客满意度指数测评的二、三级指标

二级指标

三级指标

顾客对产品或服务的质量的总体期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望

顾客对产品或服务质量可靠性的期望

顾客对产品或服务质量的总体评价

顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价

顾客对产品或服务质量可靠性的评价

给定价格条件下顾客对质量级别的评价

给定质量条件下顾客对价格级别的评价

顾客对总价值的感知

总体满意度

感知与期望的比较

顾客投诉情况

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争对手降价幅度

测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）

产品质量

服务质量

产品是否耗电

产品运行时的噪音

产品安全性

安装服务态度

修理服务态度

操作培训服务态度

四级指标

（二）指标的量化

使用态度量表

顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。

一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。

让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。

下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：

测评指标

很满意

满意

一般

不满意

很不满意

产品包装

¨

产品外观

稳定性

耐用性

安全性

有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。

为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。

其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。

确定测评指标权重

每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。

加权方法除了主观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。

2.2.2第二步：

顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客。

具体见下表：

识别和确定顾客

组织的内部顾客

组织的外部顾客

组织内部的受益者（全体员工）

ü

上下级关系顾客

平行职能关系顾客

流程关系顾客（前后的过程或上下道工序关系）

组织外部的受益者

供应商

投资者

经销者

消费者

最终使用者

对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。

所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷。

2.2.3第三步：

一般进行随机抽样，可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。

较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。

下面介绍简单随机抽样的原理和样本量的确定方法：

设总体有N个单元，从中抽取n个，要求每个由n个单元组成的样本有同样的概率被抽到。

设所要调查的指标为x，并假定它们服从正态分布N（μ,σ2），调查n个单元，就有n个指标值：

x1,x2,x3,…xn,，这就是样本的观察值，记样本均值为。

在顾客满意度调查中，μ是满意度真值，是其观察值，两者存在一定的偏差。

如果给出一个允许的最大偏差d，要求发生的可能性较大，譬如应该达到1-α，即要求，那么样本量n可用下面的公式近似给出：

其中μ1-α/2是标准正态分布的1-α/2分位数。

常用的1-α=0.95，此时μ1-α/2=1.96。

从而

或者近似取为

其中σ可以根据以往数据作出的粗略的估计给出。

在不同的σ和d值下，从上面公式算出的样本量n可由下表得出：

确定的样本量n

σd

1.0

0.9

0.8

0.7

0.6

0.5

0.4

4.8

93

114

144

188

256

369

576

5.0

100

124

157

204

278

400

625

5.2

108

134

169

221

301

433

676

5.4

117

183

238

324

467

729

5.6

25

155

196

348

506

784

5.8

135

166

210

275

374

538

841

6.0

178

225

294

900

6.5

209

264

345

469

1056

7.0

242

306

544

1225

7.5

352

459

1406

8.0

316

522

711

1024

1600

8.5

289

357

452

590

803

1156

1806

9.0

661

1296

2025

9.5

361

446

564

737

1003

1444

2256

10.0

494

816

1111

2500

按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。

问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。

下面介绍问卷的设计方法和步骤：

（一）问卷的设计思路

首先，明确顾客满意度指数测评目的：

1）了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准；

2）计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度；

3）通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。

其次，将四级指标转化为问卷上的问题。

最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对产品或服务的态度，还可以了解其对问卷的看法，进行修改