农产品营销策划方案Word下载.docx

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而现今的购买者正处于认牌购买的时代，随着健康饮食的观念的加深，人们对食品和健康的要求与日俱增，使得人们更加看重品牌，品牌在绿色农产品的营销中同样已起着决定性作用。

针对这一现状兼顾企业的长远发展，本次营销策划决定将在苏州设立一家XXX产品配送中心及10家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，加深对本公司的产品认知，提高公司知名度，力求获得双赢的局面。

第二部分市场分析

一、市场分析

（一）我国绿色农产品市场发展现状

我国自加入世界贸易组织以来，绿色农产品市场发展迅猛，不论在数量还是规模上其增长的速度都快得让世人感到难以置信。

绿色农产品市场专业市场的迅速发展，市场交易环境的改观及城市绿色农产品市场转向超市化发展的一系列特点使得绿色农产品市场成为我国绿色农产品流通体系的重要部分。

作为世界绿色农产品的生产大国，我国的绿色农产品市场受到了众多国际资金巨鳄的垂涎。

例如去年，以黑石牵头的国际私募财团向地利控股投资6亿美元，期以山东寿光绿色农产品物流园等批发市场为依托，构建一个遍布全国的蔬菜及绿色农产品批发物流网络。

外资的大范围进入表明，绿色农产品市场的价值不容小视。

除此之外，中国绿色农产品的生产成本远低于国际水平，相对而言具备较强的价格竞争优势。

由此可见，中国的绿色农产品市场的发展具有非常可观的前景。

（二）苏州绿色农产品市场发展现状

素有“鱼米之乡”美誉的苏州，因其不同区域的自然资源、气候地貌的差异使得当地的农业生产具有多宜性的特点，出产的一些绿色农产品更是质量上乘、风味独特，闻名全国。

例如位居全国十大名茶之冠的西湖龙井；

销售遍及全国各地甚至出口欧盟市场的“淳”牌有机鱼都深受广大购买者所喜爱。

尽管如此，苏州却没有一家购买者耳熟能详的绿色农产品企业。

经营者对品牌的重视程度不深，品牌意识淡薄导致即使产品在各级评比中获得不少奖项，企业也没有借此名声大震，错失了每一次提高知名度，使自己的品牌深入人的机会。

此外，苏州绿色农产品企业小规模分散经营的格局，市场信息化管理系统的落后，交易模式传统等因素也是苏州绿色农产品没有拳头品牌的阻力之一。

二、购买者需求分析

为了进一步地了解购买者对绿色农产品的需求，我们小组进行了实际调查和分析，从而得到购买者需求的各个方面：

从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这翻天覆地的变化。

随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的要求也越来越多，尤其是各种有关健康饮食的观念纷沓而来，使得人们在购买食品时更加谨慎、仔细。

因此，产品的质量是否有保障，食品是否健康绿色，是购买者最先关心同时也是企业必须面对的问题。

绿色农产品在中国是消费频率最高的食品，拥有广泛的消费群体，老少皆爱，既上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。

所以，绿色农产品行业还是很有发展潜力的。

除此之外，当地绿色农产品还能以特产的名义销售给外来游客。

苏州是我国最著名的风景旅游城市之一，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·

波罗称赞为“世界上最美丽华贵之城”。

深厚的文化及历史底蕴，旅游资源为苏州迎来络绎不绝的游客，使其与旅游相关的酒店、交通运输等服务行业蓬勃发展，而苏州的特色绿色农产品更是游客旅途中必购的东西之一。

对于主销售当地特色绿色农产品的企业而言，众多的旅客为其与旅行社、酒店及交通运输等行业的合作提供了契机。

由此可见，绿色农产品的消费群体非常庞大，只要抓住苏州市的特点善加利用，便可为企业赢得更多的利润。

从调查中发现，因绿色农产品企业的一部分购买者属于外来游客，销售情况常常呈现季节性和周期性变化，旅游旺季时业绩明显高于旅游淡季。

针对这一情况，企业应采取合理的措施来减少应淡季销售量减少而带来的风险。

三、苏州市场分析

苏州物资丰富，风景秀丽，虽然特色绿色农产品众多，却一直没有知名度比较高的企业。

目前大部分企业经营分散、规模小，没有完整的管理体系，无法满足购买者的需求，想要在购买者心中树立起形象就更为困难。

因此，若绿色农产品开发企业通过开设门店，及时更新设备，为购买者展示企业服务优质和食品健康这一形象，应该能获得购买者的好感从而加深对本企业的良好印象。

第三部分SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

Ø

企业集农、工、贸为一体

生产能力充足

良好的社会声誉

产品迎合未来市场的需求

渠道较单一，营销策略欠佳

产品品种单一，产品线浅

产品缺少附加值

季节性销售差异

O（机会）

T（威胁）

政府给予多方面支持

购买者对绿色农产品品牌也有了一定要求

特色绿色农产品市场整体持续扩大

品牌认知度低

竞争日益激烈

绿色食品大公司在高端超市形成的垄断

一、优势（superiority）

浙江XXX农业开发有限公司是一家集生产、加工、销售、服务为一体的蔬菜深加工型企业。

企业现有原料生产基地6000亩，其中的4500亩地被认定为浙江省无公害绿色农产品生产基地，并联结了4000户农户，解除了原料空缺的后顾之忧。

从生产到销售的一条龙服务为企业的后续发展奠定了结实的基础。

近年来，公司先后被评为浙江省农业科技企业、省妇字号龙头企业，“XXX”商标获浙江省著名商标称号，公司总经理XXX获“全国劳模”荣誉。

不仅如此，“XXX”雪菜在2000年苏州市第二届农展会上获得优质绿色农产品金奖，2010年在中国浙江国际农业博览会获得优质产品奖。

如此多的奖项，在潜移默化中将本企业美好的形象建立在购买者的心目中，如借此东风顺势宣传会是本企业在行业竞争中的强大优势。

若多年来的大大小小的奖项为浙江XXX农业开发有限公司的努力和逐渐壮大提供了佐证，那么，天津顶新集团与其亲密无间合作了五年的事实便是对企业产品的质量绝对认可。

2005年，顶新公司搜罗了市面上所有的腌菜制品，最终在那么多供应商中选择了XXX，就是因为XXX公司的产品在口感、味道及卫生标准等方面比其他公司更胜一筹。

浙江XXX农业开发有限公司始终关注着市场的动向，力图解决绿色农产品市场上一直存在的问题。

小包装即食食品“活力蛋”就是XXX同志考虑到鸡蛋保鲜和未来市场需求问题，引进台湾技术，与台湾客商共同开发出的产品。

“活力蛋”拥有十多种中草药成分，对于养生有着很好的功效，口感好且营养丰富。

“XXX”系列产品迎合了绿色健康食品的市场导向，在保持传统风味的同时为产品添入了新的活力，使产品符合购买者健康饮食的要求，满足客户需求。

二、劣势（weak）

1.经营者XXX是从2005年结束了与顶新公司的合作关系后才开始着力发展自己的品牌，营销渠道一直比较单一，主要以接受传统订单配送产品为主。

2.企业主营产品只有蔬菜;

酱腌菜;

卤蛋;

辣椒酱几种。

每一类中可供选择的产品并不多，比如酱腌菜中雪菜、刀剁菜、笋干菜等。

产品线浅而窄这一问题显而易见。

3.产品缺少附加值。

（1）产品的包装太大众化，在大堆绿色农产品中无法脱颖而出，吸引人的眼球。

（2）没有紧抓文化特色，将文化诉求成为产品的附加值。

（3）如今的社会，科技是第一生产力。

企业忽视了运用科技这个弹簧，使产品在销售当中与竞争者形成差异，突显自身个性。

4.游客是企业的购买者之一，每年的淡季使公司较其他时间段流失了一定的客源。

三、机会（opportunity）

1.政府对于外向型农业的发展极其重视，而本公司就是受益者之一。

有了政府的支持，相信企业的发展更加顺当。

2.对比一些不知名的产品，购买者更倾向于购买有品牌的产品，品牌产品让人感到安全、放心，即便面对的是绿色农产品亦有此心态。

苏州的多数绿色农产品企业不成一体，缺少强大的品牌。

3.绿色农产品特色市场整体持续扩大，有很大的发展前景。

四、威胁（threaten）

企业目前虽荣获过众多奖项，但知名度并不高。

很多企业开始意识到绿色农产品市场的潜力，对其有所觊觎，竞争愈发激烈。

而高端超市被大型绿色食品公司所垄断，进入壁垒高。

第四部分营销战略STP分析

一、市场细分（Segmentation）

（一）要求生活质量的家庭主妇

随着生活水平的提高，人们对绿色农产品质量的要求也相对提高，尤其是家庭主妇，她们一天有大量的时间逛菜场，超市，对绿色农产品都是货比三家才做出最后的选择，对产品的质量要求可见一斑。

而XXX的产品无论是在安全系数上，还是品种的选择上都是让人放心和期待的。

特别是XXX的产品主打健康和绿色，低盐的特色更是可以吸引到家庭主妇的眼球。

（二）追求绿色健康的人群

随着经济的快速发展，人们的生活水平有了显著的提高。

21世纪的人类在饮食方面，已不仅仅是追求温饱这么简单，他们更看重的是产品是否健康绿色。

人们消费观念的改变，为绿色蔬菜，绿色的豆制食品等绿色农产品提供了巨大的市场。

XXX绿色农产品拥有绿色的生产线和产销一体化的生产模式，其产品满足了购买者的需求，很受苏州市民欢迎。

（三）生活节奏快速的单位白领

快节奏的生活方式压榨了太多现代白领的时间，让他们失去了自己做饭的机会，甚至常常连外出就餐的时间都一拖再拖，长此以往很容易产生胃病，因此，健康美味的速食品便成为大多数白领所向往的食品之一。

而XXX新开发的零食系列成功实现了白领的这一愿望。

该系列产品价格便宜，风味独特，还具备一定的营养价值，是白领在饥饿难耐却无法脱身时的最佳选择。

在被牛肉干，咖啡，奶茶等充斥的办公生涯中，偶尔一些营养的活力蛋，爽口的刀剁菜或是豆制食品，不仅安抚了自己的胃，还能让味蕾暂时脱离咖啡、奶茶等产品一整天浸泡的苦海。

何乐而不为呢？

！

（四）外出旅行者

如今，越来越多的人懂得了劳逸结合这个道理。

他们会在假期或周末时出门旅游，放松一下疲惫的身心。

苏州作为中国的旅游胜地，吸引国内外各地不少的游客。

而XXX绿色农产品是苏州的土特产之一，其精美的包装及别具一格的口味很适宜当做礼品送给家乡的亲朋好友。

此外，产品方便，快捷，绿色的特点能让游客欣赏风景，品尝苏州特产两不误。

（五）餐饮业和交通业

餐饮业和交通业对绿色农产品的需求量是非常大的。

XXX的产品物优价廉，营养丰富，绿色健康，是很多酒店、火车和飞机等服务业所需要的。

产品方面，如菜品系列能为旅客的正餐增色，零食系列则为顾客的休闲时间和旅程带来味觉享受。

而供应方面则有XXX自身拥有的产品配送中心作后盾，这为双方的合作免去了后顾之忧。

二、目标市场研究

通过对苏州购买者的细分，我们发现跟XXX绿色农产品最相关，目标群体最大的是那些追求绿色健康的人群和要求生活质量的家庭主妇和对产品需求量大的餐饮业及交通业。

。

通过前期我们对绿色农产品市场的详细调查和分析，将绿色农产品的目标市场定位在整个苏州市，在苏州打下基础再谋求全省以至于全国的发展。

针对上面的细分市场，我们做了绿色农产品的市场调查，在作的200份问卷中我们发现购买绿色农产品的人群中最注重的还是口感其次则是健康环保。

因此前期我们公司还是主打口感