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葛深谓职称：

副教授

合作导师：

职称：

完成时间：

2011年4月3日

成绩：

1

浙江师范大学行知学院本科毕业论文正文

目录

摘要 1

英文摘要 1

前言 2

一相关理论研究 2

（一）实效促销（SP）的理论 2

（二）过度促销的概念 3

二服装商场促销的运用与消费者态度分析——以银泰百货为例 3

（一）服装商场促销的工具实际运用 4

（二）消费者对促销工具态度分析 7

三服装商场过度促销的表现和负面影响——以银泰百货为例 9

（一）服装商场过度促销的表现 9

（二）过度促销对服装商场的负面影响 11

四服装商场过度促销原因分析 12

（一）市场经济竞争机制缺陷 13

（二）市场法制建设不完善 14

（三）企业促销片面认识和运用 14

（四）消费者心理因素结构对实效促销的影响 15

五避免过度促销对策建议 15

（一）善用营销手段 16

（二）运用激励理论 18

（三）优化信息沟通方式 19

（四）建立促销监控和预警系统 20

（五）加强企业社会责任意识, 20

结束语 21

参考文献 22

服装商场过度促销问题研究

——以银泰百货为例

市场营销专业刘徐徐（07806217）

指导老师：

葛深谓（副教授）

摘要：

本文以银泰百货作为服装商场的代表，深入探讨实效促销工具在服装商场中的运用，并从中延伸出对过度促销的表现、负面影响、原因的阐述，在此基础上提出避免过度促销的对策。

研究发现：

过度促销是企业在市场经济竞争机制存在缺陷的环境下，政府监管不力、企业同质竞争和管理观念偏差、消费者期望共同行为作用的结果，只有完善市场竞争法制管理体系，充分利用整合营销和激励理论，加强企业和消费者的沟通，提升企业社会责任感才能摆脱过度促销所带来困境。

关键词：

过度促销；

服装商场；

银泰百货

ResearchonExcessivePromotionofTheClothingStores-CaseStudyofYintai

LiuXu-xuDirector：

GeShen-wei

（TheMarketing,ZhejiangNormalUniversityXingzhicollege）

Abstract:

Inthisarticle,asanexampleofclothingstorestodepthdiscusspromotionaltoolsapplyinclothingstorespracticeandtheperformanceofexcessivepromotion,thenegativeimpactofexcessivepromotion,thereasonofexcessivepromotion.Onthisbasis,toproposedhowtoavoidexcessivepromotion.Theresultsshowthat:

Ontheenvironmentofdefectsinmarketcompetitionmechanism,weakgovernmentregulation,homogeneitycompetitionandbusinessmanagementconceptsdeviation,consumersexpectleadtoexcessivepromotionjointly.Onlytoimprovethemarketcompetitionlegalmanagementsystem,fulluseofthetheoryofintegratedmarketing,strengthencommunicationbetweenenterpriseandconsumers,promoteenterprisesocialresponsibilitytogetridofdifficultiescausedbyexcessivepromotion.

Keywords:

excessivepromotional；

clothingstores；

Yintai

朗读

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23

服装商场过度促销问题研究——以银泰百货为例

前言

服装促销由于其差异化较低并带有浓重的价格竞争色彩，在实践中出现了促销频率加快、时间延长、范围扩大等新趋势，“持续促销”、“联合促销”等战略性促销形式受到越来越多的企业青睐。

就在其强度不断增大之时，人们却发现实效促销对消费者和渠道的拉动作用正变得越来越弱。

有人曾用“过度促销”来形容这种状况。

过度促销使行业竞争更加恶化，促销效率进一步钝化，投入产出愈加不成比例，并导致消费者产生麻木心理与企业促销愿望背道而驰。

过度促销和是实效促销常态化使一些企业跌入“促销陷阱”不能自拔。

而对消费者来说，过度促销一方面意味着“刺激泛化”，即促销策略会变得越来越没有吸引力；

另一方面则会使消费者感到“信息超载”，进而将促销作为生活中的“经常事件”，对其充耳不闻、视而不见。

最终造成了企业在实效促销策略上的投入不断加大，而实效效果越来越小；

没有促销消费者又不为所动的恶性循环；

促销强度的不断加大以及促销恶性竞争又挤压企业利润，使企业面临两难的选择。

银泰百货作为中、高档服装商场的典型代表，在其促销活动中不难看出过度促销的影子。

一、相关理论研究

（一）实效促销（SP）的理论

1．实效促销的含义和本质

营销中的促销有狭义和广义之分，狭义的促销,即实效促销（salepromotion）；

广义的促销则包含广告、公共关系、人员推销和实效促销。

实效促销也称销售促进或营业推广，是指在特定的时间内，商家以某种实惠利益或机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。

本文所指的促销即实效促销。

实效促销一般是为了某种即期的促销目标专门开展的一次性促销活动，而非连续性的、常规性的促销，其主要解决一些更为具体的促销问题，因此实效促销具有非周期、常规性的特点。

同时，实效促销追求即期效应，在一个特定的间里，针对某中需求的消费者或中间商提供一种特优惠的购买条件，从而刺激和诱导其立即购买，使促销的效果即期见效。

对促销的本质进行分析，首先要对实效促销的功能进行分析，实效促销是与消费者进行沟通的工具，同时具有渠道管理功能。

在此基础上进一步挖掘促销的本质，企业的本质是向顾客提供价值，并通过这一过程实现自身价值，实效促销作为一种经营手段也在参与价值的提供，已成为向顾客提供价值的一种独特方式，其本质就是：

通过促销向顾客提供促销价值，从而提高企业为顾客提供的让渡价值。

与此同时，随着促销同质化的加剧，在实效促销新的发展趋势之下，消费者往往认为促销品的价值就足以抵消他们为购买产品而付出的价值，因此他们对产品自身价格和质量的怀疑逐渐减弱。

进而为经营者创造一种以特殊的方式去挤占其他行业的利润，从而提升自身利润的途径。

2．实效促销与促销的关系

促销指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。

实效促销与广告、公共关系、人员推销构成完整的促销体系。

实效促销和促销之间是被包含与包含、手段和内容的关系。

但实效促销作为促销的主要手段之一，具有自身所特有的促销效果和特征，由于企业对促销实效性的期望，使得实效促销在促销中运用的比例不断增加。

实效促销与促销在其方式、特点和效果有所不同。

实效促销作为一种具体的促销手段，包括折扣、赠品、会员、优惠等即效方式；

促销则包含实效促销、广告、公共关系、人员推销等手段。

从特点而言，实效促销体现在“实效”上，是非连续性、非长期性的促销手段。

也就是说，实效促销的效果是即时，可以即刻反应在销量上，不像广告、公共关系需要一个等待周期。

（二）过度促销的概念

由于实效促销差异化较低并带有浓重的价格竞争色彩，随着强度不断增大,实效促销对消费者和渠道的拉动作用正变得越来越弱。

过度促销是指企业对价格性促销的依赖大，其基本特征就是出现一方面不断加大降价力度，而另一方面促销效用却不断降低的尴尬局面。

促销是刺激消费者的连续购买、带动关联产品的销售的重要手段，然而促销只是一种短期战术，短期内刺激顾客购买，很容易造成顾客对于价格的敏感，也很容易刺激竞争对手，不相让地发起促销攻势，从而引发促销大战，甚至是价格大战，造成过度促销。

过度促销使企业陷入“促销陷阱”，即博弈论中的“囚徒困境”。

二、服装商场促销的运用与消费者态度分析——以银泰百货为例

促销已成为各大商场增加销量、聚拢人气的必要手段，各种促方式的选择影响促销效果。

常见的服装商场促销工具主要有特价促销、赠品促销、优惠券促销、会员方式、返还现金、抽奖促销、刷卡消费方式。

影响促销效果的关键要素是促销手段对消费者所产生的吸引力，即是否刺激消费者的消费动机，引发购买，刺激强度的大小决定消费行为的产生，刺激首先要迎合消费者的喜好，同时，消费者对促销参与的满意度决定促销工具的选择。

以下将对常见促销工具在实际中的运用进行深入的分析，并在此基础上研究消费者对各种促销工具的态度。

（一）服装商场促销的工具实际运用

1．特价促销的运用

特价促销（Money-offPromotions），是指在短期内的直接降低商品原有价格的促销方式。

特价促销的形式有价格折扣和优惠价格（在原价基础上减免多少价格或满多少减免多少等），如下表2-1银泰庆春店使用价格折扣来达到降价的目的。

特价促销一直是使用最广泛的促销手段，一般而言特价促销占到了总体促销预算的60%至70%。

这类促销方式适用于中、高档品牌等明码标价的服装商场或卖场，其特别青睐特价促销的原因在于：

特价促销对于短期内提升销量非常有效；

应对竞争对手价格促销的竞争，抢占市场份额；

该促销方式容易操作与控制。

特价促销也存在一定的负面作用：

挤压的利润；

经常性的或者长期性的特价促销有扰乱产品的价格体系；

降低顾客对被促销产品价值感知和品牌形象。

服装商场在进行特价促销时需重点考虑特价促销的时机、幅度、频率、持续时间、促销理由、呈现方式选择等。

从特价促销的时间选择来看，通常在重大节日、重大事件（商场周年庆、店铺周年庆等）、销售淡季、销售换季的时间。

2．赠品方式的运用

赠品促销（FreeGifts-promotions），就是消费者在购买促销品或是消费满一定条件时，附带一定价值的商品或服务免费赠送给消费者以作为回报，从而激励消费者购买的促销手段。

赠品促销为顾客提供了额外的价值，而且一些顾客在购买时也习惯于购买有礼品赠送的商品，所赠品已经成为影响顾客购买决策重要因素之一