《广告策划》(广告实务)课程标准.docx
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《广告实务》课程标准
1.课程性质
广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学，是一门综合性、应用性的边缘学科，是现代整合营销体系的重要内容之一。
《广告理论与实务》这门课，是我院市场营销专业和酒店管理专业的专业基础课。
通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实践中去。
这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与关联。
2.设计思路
本课程的设置结合高职教育的特点，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
《广告理论与实务》课程总体设计思路是：
针对广告策划岗位对职业能力的要求，按照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内容。
共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、广告费用预算等七个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。
全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。
3.课程目标
3.1专业能力
培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析评估的能力；
3.2.社会能力
能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和广告策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。
3.3方法能力
培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；
4.课程内容和要求
《广告理论与实务》课程共有七个工作项目，各工作项目的工作任务如下：
表4.1“广告概述”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告与广告业
了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别，了解广告业的发展脉络和现状；
能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状
3课时
2
广告代理
了解广告代理制的发展及内涵；
能正确把握广告代理的相关制度；
3课时
3
广告与营销
了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧
能正确认识广告与营销活动的关系
3课时
4
广告管理
了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识
能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为
3课时
表4.2“广告调查”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告调查概述
了解广告调查的意义与内容；
3课时
2
广告调查程序与方法
掌握广告调查的主要内容及其主要方法
5课时
4.3“广告策划”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告策划概述
掌握广告策划的内涵及程序；
能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动；
2课时
2
广告策划核心策略
了解广告策划的核心策略：
（1）USP（独特的销售主张），
（2）BI（品牌形象论），（3）定位，（4）BI（品牌个性论），（5）ROI理论
能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；
6课时
3
广告策划的原则
了解广告策划的原则：
1、求实原则
2、计划性原则
3、系统性原则
4、心理原则
5、创新性原则
6、调整性原则
7、前瞻性原则
够将广告策划的原则应用于实践活动中
4课时
表4.4“广告媒体策划”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告媒体的选择与组合
理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择与组合的原则与方法；
能有效地进行广告传播媒体的选择和组合；
6课时
2
广告投放时机和频率决策
掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧；
能专业地确定广告投放的时间和频率；
4课时
表4.5“广告创作”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告创意
把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态；
能进行有效的广告创意，从不同形态进行广告表现
4课时
2
广告文案
掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作；
能用文字进行有效的广告创意描述、表达，进行广告文案的撰写；
4课时
3
广告策划书的撰写
了解广告策划书撰写的基本格式和技巧；
能撰写广告策划书；
2课时
4
广告设计基础
了解广告作品设计的基本知识
能进行广告作品设计的鉴赏；
4课时
表4.6“广告效果评估”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告效果的内涵
了解广告效果的内涵
2课时
2
广告效果评估
掌握广告效果评估的主要方法和步骤
能根据实际情况较专业地进行广告效果评估
4课时
表4.7“广告费用预算”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告预算的概念、编制程序及影响广告预算的主要因素
了解广告预算的概念；掌握广告预算的编制程序；了解广告预算的主要因素
2课时
2
广告预算的编制方法
了解广告预算的编制方法：
销售额百分比法，销售单位法，目标任务法，竞争对比法，量力而行法，通信订货法，广告收益递增法
掌握广告预算编制的主要方法和步骤
4课时
3
广告预算的分配策略
了解广告预算的分配策略：
时间分配策略，地理区域分配策略，产品（品牌）分配策略，媒介分配策略
2课时
4
广告预算书的编写
了解预算书的编写格式
能够按格式编写广告预算
2课时
5.教学条件
完成《广告理论与实务》这门课程教学所需要的：
硬件条件为：
（1）案例库、资料库、试题库及多媒体课件
（2）教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，针对有的重点案例采取视频播放方式。
（3）设置广告实训基地
2、软件条件为：
选取适合职业院校市场营销或酒店管理专业应用的《广告理论与实务》教材。
选取教材注重的特点：
①以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；
②注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；
③教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；
④增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。
6.教学组织和考核评价
6.1教学组织
根据《广告理论与实务》这门课程的特点，结合每一个具体的章节，分别采用任务驱动、实训演练，以及理论讲授等形式实施教学。
6.2考核评价
（1）评价的目的：
通过组织考核，重在了解学生对《广告理论与实务》这门课程所涉及的知识和能力的掌握和运用情况，并从中发现教学中的优缺点。
（2）评价的原则：
理论够用为度，着重实际应用
（3）考试命题的依据：
依据教学内容
（4）考试的形式：
课外设计广告海报或闭卷考试
（5）成绩评定的依据：
平时成绩占30%，考试成绩占70%。
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