品牌营销数据分析与营销方案大纲.docx

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品牌营销数据分析与营销方案大纲

品牌：

天美纪

客户群体

年龄

30-40岁，基本为80后

该年龄段，机能下降、面部细纹

扮演：

妻子、母亲和女儿的三重角色

1）80%的购物决定都是女性作出，但90%的女性认为营销者不懂她们；

2）女性最关心健康、服装、家庭教育；

3）56%社交网站用户为女性；

4）93%女性收发邮件；5）91%女性使用搜索引擎；

6）53%的社交游戏玩家是女性。

收入水平

小资，为轻奢高端所动

壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高；

中国消费者在高端产品上的花费增加，并且整体趋势也是如此消费升级得益于生活方式的转变：

更有钱，更健康

中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。

职业

全职妈妈

关注点：

亲子活动、小孩运动、教育及兴趣班、亲子周边游、储蓄与投资

圈子：

全职妈妈、家长

关心话题：

亲子教育、家庭关系、家庭健康、防小三、防老

高端白领

关注点：

红酒、艺术品、房价、高端社交场所、酒吧、相亲会、健身房、瑜伽、别墅、旗袍、时尚、综艺

圈子：

同事、客户、供应商、同学、精英朋友

关心话题：

自悦：

女人要自强、优雅、轻奢、小资，对自己好点

情感：

女性情感、男人与人生投资

养身：

高压、应酬、办公室护肤、养身

聊天：

明星八卦、热门电视剧

女企业家

关注点：

加盟会、商会活动、招商会、批发城、商铺、珠宝展、高端礼品店、酒会

圈子：

企业家、客户；

关心话题：

经济形势、投资项目、员工情绪、销售业绩

区域

中、西部地区三、四线城市

四川、陕西、山西、广西、湖南和湖北、贵州

女性消费习惯？

低端产业，实现了就业人口向低线城市的转移

消费心理

感性，更容易被氛围心情主导

28%的女性顾客是计划性购买，在购物前就已拿定主意购买什么产品；

72%的女性顾客是随机性购买。

1.女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。

越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

2.女性总是乐于迷恋愿意为自己掏钱的男性，即使在无法面对面的互联网上也是如此。

追求个性

为了彰显自己的个性，女性更爱炫耀和比较。

竞争意识的泛化以至于做出不合理、不恰当的比较，这就是攀比心理。

和炫耀一样，攀比心理也是女性凸显个性的方法。

决策依赖性引发的从众心理

同件商品买家的评价是一定要看的经验，如果有闺蜜好友大力推荐那肯定是必买不可的单品了。

同时女人们也很乐意把自己的购买体验告诉往来的好友。

1.朋友推荐＞口碑好＞家人推荐＞奶源好＞特殊成分＞值得信赖＞品牌背景

2.“发现”、“比较”、“购买”、“分享”是女性购物的四个环节

女性消费更喜欢比较

1.购物的快感在于寻找她们的目标商品，而不是毫无目的地乱逛。

2.心思细腻，追求完美，购买的商品时更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较

1.要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

2.女性对态度也比较敏感，服务人员不经意间的一句不耐烦的话语，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。

女性更愿意分享

女性需要感受到时刻被人关注的愉悦感，仿佛自己是镁光灯照耀下的女王，我们把这叫做“镁光灯效应”，即使在虚拟世界同样如此

1.女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。

女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。

反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响

2.女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果

消费诉求

使用者画像：

（寻求痛点）

使用时机分析；

使用原因分析、悦己心理

品牌认知、购买途径

中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。

多了解核心女性群体的消费动机、使用产品的心理、场景

心的链接：

服务与品牌文化

通过情感建立‘心’的连接，用更健康，更省心，更快乐的方式满足新消费时代的需求

（需求模式中的：

尊重的需求）

注重服务、品牌文化、让品牌成为女性的朋友

天然健康

抗污染和天然成分原产地；自然和护肤的完美结合

（需求模式中的：

安全的需求）

美丽自信、安全、效果明显、舒适享受、恢复活力

简单便利

快速易操作；及时高效的产品

包装、使用方法

快乐个性

有趣吸睛新玩法；产品追求更个性

（需求模式中的：

自我实现）

1.比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。

越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

2.30岁以上的女性会不惜一切代价找到最适合自己的限量版。

3.在现实生活中炫耀还不够，这种战火还燃烧到了网络上，微信朋友圈更是一个“大晒场”，晒美食、晒自拍、晒娃、晒旅游、晒产品……，有些朋友总结朋友圈不外乎：

装逼、炫富、晒孩子。

渠道

线上

电商是趋势

1.小众品牌线上发展广阔天地

2.2017年线上销售继续保持强劲势头，增速超过28%。

3.线上渠道如今占大约10%的市场份额，比两年前翻了一番

4.婴幼儿和美妆品类仍然是最受欢迎的网购品类，

5.三线和四线城市的电商渗透率每年平均分别增长18%和17%。

上市初期利用电商渠道和优惠券/赠品促销来为新品吸引新顾客

与O2O外卖平台合作、在店内接受移动支付/数字优惠卡/二维码优惠券、利用社交媒体进行营销等。

线下

新零售模式

爱上实体购物的体验感

1.跨界思维，和任何与我方销售相关的场景联动

2.体验感，基本上为体验店模式。

营造好的品牌形象与体验

线上线下联动

新零售

1.跨界、跨行业做活动，通过线下吸粉到线上

2.线上可以通过物流或者附近购买激活线下体验店

3.场景与品类联动；

4.线上线下流量管理

新零售

线上火爆的高端，小众，网红产品也在悄悄进入实体店铺，甚至是传统渠道

1.店内陈列和支持不仅能够帮助新品吸引新顾客，同时也可以帮助零售商提升品类客流，使其成为店内目标品类。

长远来看，新品将最终引领品类的未来发展

2.利用数据分析把购物者画像与购物者行为联系起来。

盒马鲜生和永辉等前瞻性零售商开创新方式，通过在店内设立大型用餐区

创造良好体验依然是零售的核心

多样选择

方便快捷

物有所值

人际关系

1.餐厅，茶铺，咖啡店等

2.利用数据对人、货、场进行重构，品牌商还可以投资不断变化的线下渠道

3.打造有吸引力的购物体验，并将店面改造为配送平台

4.品牌与消费者之间的人际关系感觉

跨界

边界由鲜明到融合

所有和使用者相关场景的渠道：

咖啡厅、花店、美容院、瑜伽馆…

打破营销的边界

等同于跨界思维

活动工具：

秒杀、预售、拼团、团购、免邮券、抵用券、满赠、满减、第二件半价、套餐

投放：

支付宝/微信群/朋友圈/小程序/公众号/美团

任何能够与消费者接触的事物，都能够成为跨界营销的工具

场景多样

科技赋能场景，提高消费者体验

更加健康的生活方式

营造和品牌有密切关联的新使用和购买场景

场景化：

体验店、快闪店、卖场+餐饮

即时化：

移动支付、O2O服务

生活方式：

吃喝拉撒睡，衣食住行等

特别是互联网技术赋能的户外场景，提升转化

农夫山泉通过把水与具体生活场景（例如煮饭）联系在一起营销，实现强劲销售增长

母婴市场

理性的追求

紧密的人际关系（产品本身）

新零售的探索

实际功能/性价比

社交媒体/专业导流

消费者拓展/现代物流/高科技赋能

1.母婴市场app+口碑传播

2.可合作的品牌：

孩子王贝因美中亿孕婴小飞象爱婴岛米氏孕婴爱倍多

生活方式

吃喝拉撒睡

衣食住行

与健康相关的各种生活方式的场景，倡导健康、美丽

各色生活馆：

茶馆、服装馆、民宿…

体验店

新零售的重要布局

门店陈列方式

1让店内体验再度变得有吸引力（晒自拍照）

2.就近购买增多，要么15分钟购买，要么上午下单，下午到货

3.营造生活方式（茶、香、健康食品）

4.在外消费蕴含巨大发展商机

5.SoLoMo社交+定位+移动（樊文花）

门店还应当进行数字化投资，利用增强现实、数字化价签、“魔镜”和派样机等创新技术，营造完善的店内体验以及与购物者之间更频繁的互动。

晒朋友圈、自媒体等、服务过的对比，送化妆服务（1小时推销），发定位送面膜

产品定位

有益-健康

消费者追求更加健康和天然的产品

1.由内而外，追求水润亮泽，沟通有益成分，打造品牌明星单品

2.天然、零脂肪/糖、新鲜/更安全

3.健康的定义：

美丽自信、安全、效果明显、舒适享受、恢复活力

1.天然，不含激素，酵素

2.安全，孕妇可用概念

3.从内而外，清理垃圾

有型-个性

消费者认可真正展现出价值的高质量产品

消费者的个性化使得消费升级和平价好货并行

由大牌到小众，追求个性表达；完善产品结构，打造专属品牌记忆

专属顾客、专属场景、专属于我

特别版：

纪念、刻字、贺卡服务

1.能否满足消费者的需求，有没有为消费者创造价值。

能不能在现有的需求之外挖掘出新的需求，能不能把原有的需求进一步升级或者细分化，对于品牌来说既是考验也是机会。

2.饮料瓶上印有消费者的评论从而赋予产品一定的个性化

3.满足其个性化需求的高端产品

4.开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势。

（水墨版）

5.个性化定制涂鸦包装奥利奥（山水系列）

6.用颜值激发兴趣，让产品自带流量，通过个性化和黑科技激发消费欲望

7.高露洁：

心形牙膏搭配告白传情盒大胆爱

8.海蓝之谜：

银色托盘提供专属刻字服务

有效-专业

产品功能更有效

针对某一群体更专业

1.由浅入深，追求护肤有效、专业妆效；

2.找准细分功能，打造品牌“专家”角色

3.更高效、新科技、更好看/更安全/高端大于普通

1.科技赋能：

围观世界观察，体验

2.智能化：

AR/VR、无人结账、iBeacon

以消费者为中心

小众市场：

针对性群体

重新审视传统功能划分的局限性，打造品牌的专业形象，提供个性化产品

通过使用者画像，打造此小众群体针对性极强的垂直产品。

广告

线上推广

各种线上推广工具

短视频类：

抖音、微视、美拍、秒拍

直播平台：

淘宝直播...

社交即时通讯：

QQ、微信

百科搜索型：

互动百科、知乎、百度百科

电商类：

天猫、京东

种草型：

小红书

以及其他各种线上推广工具

全渠道

消费场景为基础与消费者建立联系

互动性广告

社交媒体和技术娱乐与新生代消费者互动

主要为线上渠道的各个互动功能，留言等：

短视频、公众号、app、电商、活动等

“蜕变计划”可以建立全民互动，以及各种社交模式，以及各种跨界互动

手机相关

手机能触碰到的各种

实物：

手机壳、充电宝

app：

微信公众号/线上活动

跨界

借用别人的平台打广告

与该群体相关的跨界思维，女性，高端；

汽车、信用卡、加油站…

亲子活动，摘菜等等…

信息流广告

算法（大数据与人工智能）

针对体验店

碎片化渠道

置换广告资源

积分，用来广告

加油站

app

积分换取产品的各种对应机构与app

app

小程序签到打卡

碎片化渠道

渠道

渠道的引流价值会逐渐降低，客户关系维护和服务的价值会不断提高

售后，品牌形象，养成式产品增加黏性

产品

规模化产品将失去市场，口味、外形、健康、文化等多元素，创新的网红食品会成为常态，需要更加弹性、快速地响应市