网络大电影市场分析报告与营销策略Word下载.docx

网络大电影市场分析报告与营销策略Word下载.docx

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　　所谓的网络大电影是指：

投资规模小，时长超过60分钟，制作周期相对较短，主要选择在互联网发行的电影。

我们认为，大量未能成功发行的院线电影存在变现诉求与微电影产业延生发展是驱动网络大电影诞生的重要因素，而更为本质的原因是由于电影买方市场的特效，对于没有明星，没有资金的网络大电影，其故事与题材才是驱动付费与带动流量的本质原因。

　　现有网络大电影的盈利模式中“设定付费期采取票房分账”是重要的获利方式，所以在推行付费制的网站中具有更大的发展空间，爱奇艺领跑全网。

今年6月，爱奇艺公布其电影总数超6000部，其中网络大电影占8%左右，爱奇艺会员服务收入中15%-20%来自网络大电影。

目前，爱奇艺网络大电影片库超过了700部，我们保守估计全年爱奇艺网络大电影票房在有3亿左右，其中能收回成本或者盈利的影片占到了50%。

　　我们基于对现有市场的波特五力分析，产业价值拓张，以及付费市场的崛起等逻辑，预测未来网络大电影市场有三大趋势：

趋势一，由于市场壁垒较低，竞争将加剧，28法则将更加应验；

趋势二，由于大CP的介入网络大电影市场“筛选IP，培育IP，拓展IP价值”意义凸显，回归内容竞争本质，资本投入要求增长；

趋势三，由于网络付费市场和视频网站广告市场的高速增长，为网络大电影实现中小型院线电影票房提供可能性。

　　投资建议

　　我们认为，网络大电影是2016-2017年重要的投资题材，建议投资者积极关注市场动向，保持对市场的敏感度，

　　风险提示

　　广电政策存在不确定性、付费市场发展不及预期

一、网络电影概况:

　　网络电影，是自2014年以来频繁提到的一个词。

网络电影即在互联网上播放，时长通常在一个小时以上，制作成本很低，内容尺度较开放，观看对象多为草根，主要选择在互联网上发行。

中小成本电影因为很难进入院线而需要寻找出路，同时付费点播分账模式愈发成熟，这些都是中国网络电影出现的原因，

　　从院线角度来看，很多电影打入电影院很难，而网络电影打破了这个门槛，只要故事好，制作有保障，那么就可以登录网络院线。

发行过程快，从与渠道接触到发行上线，只需要一周时间，最快可以2-3天。

收益回收快，从上线发行到收益结算通常2-3个月便能完成，例如爱奇艺为3个月按期结算费用。

　　一部网络影视作品的成功元素主要有三项——“片名、海报、前6分钟”，如何在一堆大片中脱颖而出并让观众愿意付费，这三项是是最大的驱动力。

二、网络电影分析：

　　快：

它的时效性非常强，社会上刚出一个热点电影，互联网影视创作者可以马上用影像做表达，通过互联网快速传播。

这个时候，猎奇的观众会第一时间来追捧这道快餐，进而形成规模效应带来价值。

例如陈凯歌导演的《道士下山》，网上上立马出现了《道士出山》，并且超过了2亿的点击播放量，而且出了续集。

《捉妖记》大热，就出现了《捉妖者联盟》也取得不俗的点击量，这种跟风，在很多院线电影人士眼里，简直就是没节操没底线。

但对互联网而言、对网络电影而言，这就是它与生俱来的属性之一，它就是要快速迎合网民需求，它深知现阶段大部分网民的需求并不高，一顿快餐不会要求吃出燕鲍鱼翅的味道。

网民不求内容上多么精致，但求能马上进到碗里来。

　　内容平民化、草根化：

网络电影的内容也偏草根和搞笑，在电影院和电视台上看不到的僵尸鬼魅怪力乱神的，就可以成为网络电影的狂欢盛宴，《道士出山》《僵尸归来》《捉妖济》《二龙湖浩哥》等等数不胜数；

比如近期《港囧》很火，但再火也只有一部看完就没了，而网络电影就可以快速拍出各种“囧”片，诸如《澳囧》《韩囧》《避风港囧》等等来满足网民的需求。

从题材内容看，如果院线电影是在审查制度下戴着镣铐跳舞，那网络大电影就是百无禁忌、带你疯狂带你飞。

影片的名字也能看出来，例如《半条命美女与特种兵》《克隆女友》《僵尸新郎》《鬼魅灯》抓住男性屌丝的喜好

　　网络电影上线载体：

爱奇艺，PPTV，乐视网，土豆，优酷，PPS，腾讯视频等视频网站。

三、客户群分析

　　爱奇艺根据自身数据统计，观看网络电影的观众年龄集中在19岁至30岁，以男性居多，其热衷的题材主要是剧情类、大尺度类、惊悚类，《赌神归来》、《道士出山》、《后备空姐》等影片已经为喜爱网络大电影的观众津津乐道。

　　目标受众：

　　网络电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为10.2小时；

38.6%的网络电影受众每天至少一次上网收看视频节目。

使用浏览器观看的网络电影受众占比84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比70.4%。

在线观看网络电影的比例快速提升，占比高达95.4%；

找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。

　　受众特征：

　　网络电影受众的男女性别结构比为60:

40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。

网络电影年轻受众为主，70后、80后所占比例小幅增长。

网络电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。

学生群体和职场工作人员是网络电影受众的主体人群。

年龄分布：

网络电影年轻用户为主，“70后”、“80后”所占比例小幅增长。

网络电影受众中，19岁以下、20-29岁、30-39岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%。

与往年相比，网络电影受众中30-39岁的“70后”群体和20-29岁的“80后”群体所占比例分别增长了3.7%和1%；

随着这两部分人群正在成为社会生产、消费的主力人群，网络电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。

　　学历结构：

　　网络电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。

网络电影受众中，高中学历用户所占比例达到41.5%；

其次是初中学历的用户，占比21.8%；

大专和大学学历的用户分别占15.1%和15.9%。

与往年相比，高中、大专学历的用户占比略有提升，这与网民整体的学历结构发展趋势基本一致。

四、网络电影市场现状

　　起步阶段：

　　网络电影目前还处于起步阶段。

从目前占网络电影票房半壁江山的爱奇艺的数据来看，2014年通过爱奇艺平台完成的票房分账为5000万，尚不及一部卖座院线电影的零头。

截止2015年6月，爱奇艺拥有的网络大电影数量超过500部，获得了1.5亿至2亿的票房，其中票房分账5000万元。

超过30%的网络大电影仅通过网络发行即可收回成本。

在爱奇艺的付费收入中，网络大电影的收入一直稳定占据15%至20%的水平，预测未来这个比例还将升高。

　　制作模式：

　　网络电影的单次播放，短时长的模式决定了其快进快出的打法。

而前端付费观影模式相比于网剧的单纯流量变现显得更为直接（直接从正面缓解了资金压力的困局，而将成本转移到了流动资本方面）。

这也难怪诸多网络电影团队会选择第一时间进入网络电影市场而非网剧。

网络电影的制作模式虽植根于影视行业，却带着极强的互联网基因，以网络电影的制作水准批量地生产IP，可能10个毫无动静，1个成功，但成功的那个足以覆盖全部试错成本，然后再在成功的IP身上加码，迅速扩大盈利。

从制作水准来看，网络大电影的制作水准离电视剧尚有一定的距离，这从网络电影的单部制作经费便可看成，40万的制作经费摊到每分钟尚不足1万，比电视剧的制作费用足足低了两个层级。

　　题材洼地:

　　跟风造势和分散投资是一个行业弱小时的无奈之举，当这个行业迅速成长起来时，内容生产数量达到时，市场自然会分化出高质量的网络大电影作品，网络大电影所承载的，其实是中国电影没有分级制度倒逼出来的一个畸形市场——比如，院线电影出了一部陈凯歌的《道士下山》电影，于是网络电影就诞生了一部《道士出山》的标杆之作。

　　盈利模式：

　　1、视频网站等载体的付费用户

　　目前网络电影的分账普遍为“全网1.5元，独家2元，优秀2.5元”

　　2、影片贴片广告分成

　　贴片广告如今已成为票房分成之外新的盈利点

　　3、IP模式收入和衍生品收入

　　如广告植入，游戏授权等，这一部分，还会有一部分客观的收入。

　　点击率：

　　选取市场五大主流网站的网络电影点击率数据排名:

从“中国制片人”网站的统计看，截止2015年网络电影播放量破亿次的有30部，爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯、乐视等五大主流视频网站中至少有3-6部播放上亿的自制剧，同时各家在自制剧的制作与推送上也都是不遗余力，同样网络电影的回报也颇丰。

由此可见，网络电影已经有了固定的客户群体，蕴藏着广阔的市场。

五、网络电影众筹方式

　　目前，众筹网站影视项目的来源主要有两种：

一是片方主动找上门；

二是众筹网站的团队到线下去挖掘好的影视项目。

　　通常在项目发起前，众筹网站会先与发起人沟通，了解发起人希望通过众筹达到怎样的效果，比如是为了宣传推广、路演还是融资等，然后再给对方合理化的建议。

当选定一部影片后，一般众筹平台有审核人员进行初审，然后项目经理会跟进二审，主要是看项目是否真实、是否有可执行性、回报设置是否合理等相关信息。

　　发起影视众筹的网站规则很简单：

一个影视项目上线发起众筹，项目支持者付款之后，资金会进入第三方支付平台的众筹网站账户当中，如果项目成功，平台会向发起人打款50%，发起人发放给支持者回报之后，平台将剩下的30%打款给发起人，确认支持者收到回报后，再将余下的20%打给项目发起人并提取服务费。

如果项目未成功，则将所有资金退给项目支持者。

六、网络电影的推广方式

　　软文宣传：

软文宣传主要包括新闻、论坛等软文的发布，对于电影电视剧从上映到结束各种新闻、八卦、情节、点评等一系列的发布宣传。

　　视频宣传：

在各大视频网站进行影片花絮、发布会、宣传片、明星演员、创意神剪辑等素材的发布或者视频首页推荐。

　　社交宣传：

结合微博、微信、SNS等社交平台，围绕明星、情节、八卦等内容进行讨论，吸引广大受众的参与，在社交网络获得广泛传播。

　　话题炒作：

制作创意恶搞视频，炮制娱乐八卦等内容，通过一个或多个能引发社会广泛关注的事件来进行电影或电视剧的宣传预热。

推广常用的渠道。

　　众筹宣传：

通过知名网站的众筹项目上架，在众筹平台进行影视项目的介绍和推广，并通过众筹手段给影迷观影权益及刺激衍生品的销售。

　　七、总结：

　　网络大电影的优势如下：

　　1.周期短：

一部网络大电影，从产生创意到拍摄再到后期制作，少则一个多月，多的也就3个月。

所以，网络大电影的“繁殖”能力非常强。

　　2.投资少：

院线电影投资一般在500万元以上，而网络大电影投资可以在十几万元到百万元不等。

　　3.播出快：

网络大电影直接在各大视频网站播出，完全不用像电影、电视剧那样排队等档期。

　　4.投资回收快：

一般网络大电影1-3个月可收回投资。

而院线电影一般在一年以上。

　　5.投资回报率高：

如果剧情吸引人，点播量高，分账也高，投资回报率比院线电影还要划算。

　　6.可孵化出大IP：

无论是网络剧还是网络电影，都是大IP良好的孵化器。

网络剧中，《屌丝男士》已孵化并上映了院线电影《煎饼侠》，且票房大卖。

而《万万没想到》也在2015年底春节档期间上映院线电影《万万没想到之西游篇》。