精品行业分析报告可编辑版传媒互联网行业分析报告完整版文档格式.docx

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（1）海外市场：

迪斯尼与漫威的成功之路

①IP对迪斯尼经营影响重大

②IP撬动迪斯尼57%的收入

③漫威：

好的IP要找到好的变现方式

（2）国内市场：

IP价值快速提升

①互联网渠道发展带动IP价值提升

②IP横向提升泛娱乐价值

（3）IP并不稀缺，稀缺的是运营能力

3、新娱乐时代：

网络剧崭露头角，新模式重塑电视剧行业生态

4、新娱乐时代：

电影票电商重塑影视产业链

（1）在线票务成观影消费流量入口，电影宣发首当其中

①传统的电影宣传费用主要花费在户外营销、电视营销与互联网营销

②互联网宣发渠道性价比最高，而在线票务是宣发的最佳之选

③在线票务平台已切入电影发行，各大影视企业积极布局在线票务渠道

（2）在线票务系统打开信息通路，释放影院产能

（3）在线票务借助数据带动电影制作进入大数据时代

二、新技术、新模式引爆新时代，教育、VR、数字营销整装待发

1、技术与政策双重驱动，教育领域投资机会涌现

（1）幼教领域

（2）国际教育

（3）K12教育

2、移动化大势所趋，数字营销景气度有望延续

3、虚拟现实产业兴起，无边际体验市场掘金

（1）整装待发，迎接百亿美金市场

（2）多维度商业模式并起，虚拟现实市场迎接第一轮爆发

三、重点企业简况

1、天神娱乐：

围绕游戏布局泛娱乐，加码营销拓展流量端

2、奥飞动漫：

以动漫为核心构建泛娱乐帝国

3、东方网络：

客厅娱乐黑马，渠道、内容持续发力

4、威创股份：

未来中国幼教的王者，打造2B2C大生态

5、天龙集团：

转型坚决，打造全产业链数字营销公司

6、明家科技：

三控三参打造移动营销第一股

醉心娱乐：

内容行业的黄金时代，新模式构建产业新未来。

1）居民收入水平提升、文化消费能力改善、更加热衷娱乐消费的90后为内容行业的快速兴起提供了需求基础，而互联网兴起所带来的渠道丰富也大幅丰富了内容提供；

2）行业正在持续迎来发展黄金期，上半年网络剧、电影尤其是国产电影、动漫、手游等持续迎来爆发；

3）以网络剧为代表的新内容正在构建新的产业生态，网络视频、电影票电商为代表的渠道生态扩展成长边际。

展望未来，IP是行业发展核心动力、亦是突破内容产业成长边际和稳定性的关键所在，但是好的IP更需要好的运营变现方式，未来通过横向及纵向延展扩展IP变现模式是行业发展趋势。

梦想未来：

产业创新仍在继续，技术/政策推进之下，教育/数字营销/VR等领域大有可为。

1）创新（技术、商业模式等）是推动传媒互联网行业持续发展的核心动力，展望未来，在消费升级、用户持续向互联网（特别是移动互联网）转移的背景下，创新驱动的传媒互联网产业仍将生生不息；

2）政策松绑、技术创新之下，教育产业迎来发展良机，幼教/国际教育/K12线上线下培训等大有可为；

3）用户向互联网媒体转移、效果营销需求快速提升之下，数字营销产业仍将是最具竞争力的互联网垂直领域；

4）技术及商业模式逐步成熟，产业生态快速完善，AR/VR有望迎来无边际成长空间。

从宏观层面来看，居民可投入娱乐消费支出的增长为内容消费提升提供了基础。

1）城镇居民教育文化娱乐消费需求持续提升，虽然2012年起增速放缓，但2014年仍有7.7%的增速；

居民人均可支配收入提升的同时恩格尔系数下降，双向提升非食品方面的支出；

2）经济持续增长下，居民可投入娱乐消费的支出增长速度高于总支出增长速度，娱乐消费大有可为。

从供需层面来看，供给与需求双向提升扩大内容消费市场规模。

1）供给层面，在线视频行业快速兴起，视频广告规模持续扩大、2015年预计增速超过40%；

随着在线视频兴起，多元化的娱乐内容供给更加丰富；

2）消费层面，90后生活压力小，从小消费高，“花了是钱，不花是纸”的消费观促使他们在内容娱乐方面的付费意愿显著提高。

2015上半年电影票房总体表现优异，国产票房持续上升。

1）2015上半年中国电影票房总计202.4亿，同比增长48.9%；

放映场次2507.7万场，同比增长43.5%；

观影人次5.6亿，同比增长45.9%；

2）其中国产影片117部，票房86.7亿，同比增长31%，单部平均票房7410万；

进口影片33部，票房107.1亿，同比增长51%，单部平均票房3.2亿。

国产电影单片票房提升。

2015年国产电影单片票房大幅提升，国产票房榜单前十中，《捉妖记》《港囧》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《澳门风云2》《西游记之大圣归来》六部均在2015年上映，其中《捉妖记》以24.4亿元票房夺取内地票房历史总冠军，国产电影单片票房正逐渐赶上好莱坞大片。

动漫市场整体市场空间巨大。

2014年动漫行业规模约千亿，增长率为14.8%，相比之下，2014年电视剧市场规模约130亿，电影市场约300亿，动漫产业规模巨大。

14年动漫电影市场票房收入10.7亿元，15年《西游记之大圣归来》引爆动漫电影市场新时代。

1）2014年国产动画片票房为10.7亿元，2015年《西游记之大圣归来》则创下了9.05亿元的动漫历史票房（截止到8月17日），成为现象级作品。

2）2015年年有望成为国产动漫电影的转折之年：

《大圣归来》、《捉妖记》票房大卖证明了动漫电影市场巨大的潜在市场空间，庞大的电影市场腹地（中国电影票房市场即将超越北美）赋予制作公司良好的成长土壤，上游以漫画为代表的IP资源日趋丰富为内容的持续爆发奠定基础，而IP变现手段的丰富也进一步提升动漫产业的市场活力。

游戏行业特别是手游增长迅速。

游戏行业作为娱乐内容的重要变现方式，市场规模发展迅速，2015H游戏行业收入达605亿元，同比增速22%，预计全年达到1200亿规模是大概率事件；

其中移动游戏发展更加迅速，2015H手游市场规模达209亿元，同比增长67%；

2）2014年游戏市场约1100亿，相比于130亿的电视剧市场和300亿的电影市场

大很多，其基于电视剧和电影IP所改编的游戏将极大提升IP价值，推动整个泛娱乐内容消费行业增长。

迪斯尼于1928年公映《蒸汽船威利》，成功创造出“米老鼠”这一优质IP，并自此在后来创造出唐老鸭、米妮等一系列优秀IP，其后通过将这一IP出售给玩具、衣服等商家，并于1981年在任天堂游戏机上发布第一款《米老鼠》游戏。

1994年《狮子王》上映，“米奇系列”外的动画形象开始为公司带来巨大收益，《狮子王》全球票房达到

9.875亿美元，随后的《花木兰》（1998，3.043亿美元）《人猿泰山》（1999，4.5亿美元）成绩斐然。

但后来随着美国人口结构变化，迪斯尼原来针对低幼年龄段的动画形象IP不再受欢迎，迪斯尼增长不及竞争对手，被称为迪斯尼“失去的十年”，直到2006年起，迪斯尼先后收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司和制作《星球大战》系列的卢卡斯影业，公司IP得到扩充，公司重新登上巅峰。

2014年迪斯尼收入中43%是由网络渠道驱动的媒体网络业务，其余57%均由IP驱动，虽然由IP直接带来的票房收入等（影视娱乐）仅占15%，但主题公园（31%）、消费产品（8%）、互动娱乐（3%）均是建立在优质IP的吸引力之上的，直接收入占15%的IP撬动了迪斯尼近六成的收入。

漫威公司虽然很早就创造了如复仇者联盟等很多优质漫画IP，但到90年代电影兴起以后才开始采用电影变现。

90年代公司采用第三方授权的方式，《X战警》《蜘蛛侠》两个系列电影在全球获得数十亿美元的票房，但漫威仅获得不到1亿元的分成；

漫威在2008年以后开始独立制作电影，特别在2010年被迪斯尼收购后，公司推出《雷神》《美国队长》《复仇者联盟》《银河护卫队》等大量优秀电影，为公司带来巨大收益，十部电影全球票房72亿美元。

目前视频网络模式变革，从单一的广告收入变为“广告+点播”的方式，吸引普通观众之外也吸引了对价格不敏感、但对观看效果敏感的高端观众，扩大了IP变现的广度；

另一方面，游戏、电影也成为了

IP变现渠道，增加了IP变现的深度。

2014年中国电影市场规模约300亿，电视剧市场规模约130亿，游戏市场规模约1100亿，IP可以横向打通整个泛娱乐市场创造远超单一市场的价值，好优秀IP是核心竞争力。

比如《古墓丽影》从游戏向电影延伸，2001年推出的同名电影北美票房达1.31亿美元；

又如《花千骨》从电视剧向电影、游戏方向延伸，电视剧公司2014年确认收入1.68亿元，预计全部收入2.29亿元，而同名游戏上线第一个月流水达到2亿。

IP并非稀缺资源。

1）文学方面，首先如《诛仙》《盗墓笔记》等已写成十年，近期才开始开发，十年间积累的其他优秀网络小说数量众多，起点中文网原创作品数量达143.6万篇，存量大；

其次，起点中文网、17K小说网、纵横中文网等网站等网站每年持续推出优质网络小说，增量同样大；

2）漫画方面，如有妖气之类的原创漫画网站作品丰富，目前有妖气拥有4万部漫画作品，且拥有2万名漫画作者，月更新漫画6万页，增长迅速。

开发运营能力才是稀缺资源。

1）相比于网络文学和原创漫画等

IP数量，IP开发的电视剧、网络剧、电影等渠道数量相对缺乏，2014年全国取得发行许可证的电视剧共计429部，上映电影323部，上线网络自制剧205部，即使全部用来开发网络文学IP，合计开发数量也仅有957篇，是起点中文网原创作品存量的0.067%；

2）创造出现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作等在内的制作能力，另一方面需要优秀的宣发能力，因此IP开发作品中能达到《盗墓笔记》《何以笙箫默》《花千骨》级别的作品更是少之又少；

拥有IP开发资源和经验的团队和公司是整个IP产业链上的稀缺资源。

网络剧可简单分为两类：

网络自制剧+台网联播剧。

1）前者通常由在线视频网站独家定制，仅在其自身互联网平台上播放，如《废柴兄弟》、《万万没想到》；

而后者通常由传统影视剧制作机构出品，并改变自网络文学IP，在电视台和互联网平台两端联动播放。

2）经过2010-2014年的孕育期和2014年的突破期，随着2015年仅在网络播放的《盗墓笔记》和台网联播局《花千骨》的热映，网络剧市场迎来爆发期。

2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585

分钟，而2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟。

3）市场爆发有单剧因素的偶然性，但人口代际变化（需求端）和盈利模式增多（供给端）是网络剧市场爆发的必然性原因。

人口代际变化是网络剧需求增长的原因，80/90后进入主力消费年龄群。

1）80/90后收电视影响较深。

对于一个人来说，小时生长环境对

长大后的消费习惯影响很大，如果一个人小时接受电视剧等娱乐较多，其在长大后对电视剧娱乐会有天然亲近感。

城镇居民每户电视机拥有量自1985到1995十年间从0.17台上升到0.9台，基本完成了电视机的普及，而恰好在这段时