中国网民奥运媒体消费行为研究报告Word文件下载.docx

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免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。

中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心ChinaInternetNetworkInformationCenter（（CNNIC））2008年6月2008年中国网民奥运消费行为研究报告2调查方法说明本项目采用电话调查的方式，在2008年6月5日至20日进行。

电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。

CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市七个、三级城市十一个，完成有效样本共计2988个。

所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。

在城市级别的研究中满足在置信度为95%时，每个城市级别估计的最大允许绝对误差小于5%；

在京沪穗三地的研究中满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%；

在区域研究中满足置信度95%，估计的最大允许绝对误差小于5%；

在校大学生研究中满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。

调查随机性和准确性控制办法调查随机性和准确性控制办法1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。

为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。

完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。

2）为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:

00以后、周末全天拨打电话的方法。

3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

4）为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。

5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的2008年中国网民奥运消费行为研究报告3逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。

报告相关术语说明报告相关术语说明奥运网民：

指半年内上过网，并且关注北京2008奥运会相关内容和信息的中国用户。

2008年中国网民奥运消费行为研究报告4报告摘要网民奥运关注网民奥运关注82%的网民关注2008年北京奥运会；

火炬家乡传递是网民最为关注的奥运火炬活动，其次是火炬上珠峰和火炬海外传递；

水上项目、乒乓球、田径是网民最为关注的三项奥运项目。

在篮球、足球等一些项目的选择上性别差异较大。

奥运网民获取奥运信息的渠道与传播形式奥运网民获取奥运信息的渠道与传播形式互联网是网民获取奥运信息的第一渠道，其次是电视、报纸，手机已经超越广播、杂志成为网民获取奥运信息的第四媒体；

大约有13%的网民除了互联网外很少使用其它媒体获取奥运信息，结合中国2.53亿的网民规模推算，在奥运期间，有一个近2700万的群体，除了互联网之外，其他媒体很难接触到他们；

习惯性因素对网民选择奥运信息渠道起着最为重要的作用，同时报道及时等因素也是影响网民选择奥运信息渠道的重要因素；

在不同级别的城市中，城市级别越高，网民在网站选择行为上，受习惯性影响越深，而城市级别越低，对报道的及时性和内容丰富性的关注度越高。

从这个角度分析，三线城市可能成为改变互联网媒体市场竞争格局的重要阵地；

赛事的视频和图片是网民最为关注的两种内容，获得视频转播权的网站在奥运营销大战中可能更能够赢得网民的青睐。

奥运营销分析奥运营销分析超过六成的网民相信通过奥运赞助商的身份，能够提升品牌知名度，近半数网民相信奥运赞助商的产品值得信赖，而超过四成五的网民更愿意选择奥运赞助商提供的商品与服务；

2008年中国网民奥运消费行为研究报告5城市级别越低，对奥运赞助行为的认可度越高，因此奥运赞助商越是在较为低级的城市，其奥运赞助商的身份的传播的效果会越好；

体操、羽