现代ix35产品推广策划书Word文件下载.docx
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韩系城市SUV的代表，ix35承载着提升品牌价值，与日系乃至欧美品牌在竞争激烈的城市SUV市场拼杀的重任。
作为现代i系列战略的第二款车型，ix35将主要挑战在国内市场上正红的发紫的RAV4、CRV以及途观等强敌。
关键词：
ix35、SUV、北京现代、流体雕塑
在韩国只有５个生产汽车的厂商，但是作为韩国最大汽车企业的现代汽车公司，却是全球20大汽车公司之一，2001年在美国市场排名第七。
与全球其它领先的汽车公司相比，创立于1967年的现代汽车历史很短，但它的历程却浓缩了汽车产业的发展史，它从建立工厂到能够独立自主开发车型只用了18年（1967-1985）。
一九七六年，全世界最大的汽车市场北美地区，突然窜起一匹亮丽的黑马，韩国现代车厂产制的小马（pony）轿车，平滑的车身配置1.238l及1.439l两款引擎，以5900美元的空前超低价位，切入北美车市的最基层－大众车市，引发消费及产业界的极度震撼，也为现代车厂打响了名号。
制造这起爆炸性销售风潮的是现代企业集团的统帅郑周永，他以独具风格的“现场主义”，适当的配合韩国政府的产业政策，在过去四十年间，将一所汉城小街上的汽车修理店面，扩展为世界五百大企业排名第十五名的企业集团。
北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。
北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版块。
北京现代旗下有三个工厂（第三工厂在建，建成后总产能为年产90万辆）。
在这个市场经济的时代，虽然油价节节攀升，但人们的需求却为国内城市SUV市场的空前红火奠定了市场基础。
作为韩系城市SUV的代表，ix35承载着提升品牌价值，与日系乃至欧美品牌在竞争激烈的城市SUV市场拼杀的重任。
一、市场分析……………………………………………………………………（01）
（一）国内SUV市场发展趋势…………………………………………………（01）
（二）产品分析…………………………………………………………………（01）
（三）消费者需求分析…………………………………………………………（03）
（四）竞争品牌分析……………………………………………………………（03）
（五）SWOT分析………………………………………………………………（05）
二、广告定位与诉求……………………………………………………………（05）
（一）广告目标…………………………………………………………………（05）
（二）确定目标市场……………………………………………………………（06）
（三）产品定位…………………………………………………………………（06）
（四）策划目标定位……………………………………………………………（07）
三、推广策划……………………………………………………………………（07）
（一）广告表现策略……………………………………………………………（07）
（二）媒体运用策略……………………………………………………………（09）
（三）公关活动策略……………………………………………………………（10）
（四）广告的发布计划…………………………………………………………（14）
（五）费用及预算………………………………………………………………（15）
四、广告活动的效果预测和反馈………………………………………………（16）
（一）广告效果的预测…………………………………………………………（16）
（二）广告计划及战略调动效果………………………………………………（16）
（三）反馈与思考………………………………………………………………（16）
附录…………………………………………………………………………
（二）产品分析
2010年，国内SUV市场销量超过130万辆，同比增长率达到82.0%，实现了自2002年以来SUV市场的第三次增长高峰。
从SUV市场占狭义乘用车市场的份
额来看，2007年以来，该份额一直呈现上升趋势。
2010年，SUV的份额首次超过了10%，达到11.7%的水平。
历年SUV销量（数据来源：
中国汽车工业协会）
历年SUV市场份额（数据来源：
长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。
国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。
SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。
城市SUV成为国内SUV市场主流。
这类车在通过性等指标上不如纯粹的越野型SUV，但是外形时尚、空间舒适、配置齐全，更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。
同时，城市SUV排量多在2.0-2.5之间，保证动力的
同时，又可取得经济的油耗。
SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但作为汽车市场重要的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论是从产品自身还是厂家对市场的开发，市场容量还远未到达极限，依然有很大的提升空间。
（三）消费者需求分析
随着生活水平与消费水平日益增高，消费者对汽车的要求也日益增高。
1.必须满足现代人驾驭生活的渴望
汽车改变了现代人的生活方式，而SUV则改变了现代人享受生活的方式。
SUV
既要满足都市人日常工作代步之需，又要满足周末和节假日外出郊野休闲旅游，使得消费者对于SUV产品性能的要求逐步升级，不再简单地停留在越野和动力性能上，更要求兼顾舒适性、多功能及便利性。
2.大空间也必须要有大智慧
消费者对汽车的长轴距、大空间、大排量等因素有着独特偏好，轿车市场上“越级而立”的概念遂应运而生，A级车的尺寸和轴距向B级车看齐，B级车则将C级车作为学习的标杆。
轿车分级日渐模糊，但是人们追逐大空间的夙愿仍未能得以满足，而具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。
SUV的长轴距轻松地营造出极为宽敞舒适的内部驾乘空间。
不过SUV一味追求大空间也存在一定的风险，很容易被扣上“四肢发达、头脑简单”的帽子。
如何在大空间里创造大智慧，就成为摆在SUV车型面前的重要课题。
3.安全性能必须要高
伴随着现代汽车工业科技的发展和消费观念的转变，汽车驾乘安全的重要性已经被提到一个前所未有的高度。
尽管SUV在车身等安全性能方面比一般轿车具有优势，但为了实现对“全领域”、“无界限”生活的追求，SUV面临比一般轿车更大的安全性挑战。
安全性能高的SUV受到越来越多消费者青睐和追捧。
（四）竞争品牌分析
2004年CRV的上市，正式开启了国内城市型SUV的市场。
其上市以来，一
直保持着该细分市场领先的市场地位，直到09年RAV4的上市，才对CRV的领军地位产生了一定的威胁。
2004年以来，特别是07年以后，随着更多合资品牌SUV产品的进入，该细分市场的集中度呈现出明显的下降趋势。
这也使得该细分市场成为SUV细分市场中竞争最为充分和激烈的市场。
该细分市场竞争的激烈程度，一方面是合资品牌成熟SUV产品之间的竞争由国际转向中国；
另一方面也表明该细分市场需求方需求的一致性。
与其他较低级别的车型相比，15-30万元的SUV市场换购增购的比例更高，经济实力更强，生活上对休闲及家庭生活的要求更高，对SUV的需求也更加生活化。
因此，该级别SUV市场对同级别轿车市场的渗透率就更高，明显高于更低级别的15万元以下
的SUV市场，仅次于30万元以上的SUV市场。
值得注意的是，15-30万元SUV市场的需求，不仅来自对国产SUV的需求，也来自进口SUV的需求。
森林人、新胜达等车型在进口车市场良好的表现，也增加了该细分市场的竞争激烈性。
主要竞争对手：
本田CRV、丰田RAV4、大众途观
CR-V上市多年，已经是一款相当成熟的成型。
经历数次改款，但是在视觉上相信大家已经对它产生了审美疲劳。
而以“流体雕塑”这一概念著称的现代ix35，在外观设计上可以说比CR-V至少领先了一个时代。
两款车的空间相仿，但是在发动机方面，ix35在2.0以及2.4排量上的功率与扭矩能都全面优于CR-V。
同时，6速手自一体无疑比CR-V的5速变速箱先进得多。
RAV4可以说是紧凑型SUV市场的搅局者，它的国产结束了CR-V一家独大的时代。
相对朴实的外观，适中的价格，再加上前脸上的牛头标，尽管内饰简陋，并只配备了实在太过时的四速自动，还是难挡RAV4热销的势头。
ix35可以说在外观与技术上完胜RAV4。
当然品牌还是它毫无疑问的短板。
只是今年惊爆的丰田刹车门事件，以及国内RAV4存在的踏板问题，让RAV4大减风头。
ix35在外形方面比途观更具SUV领袖气质，更年轻、更有格调；
在内饰方面，ix35提供了人性化的内饰设计，能给用户带来更舒适的驾乘享受；
在空间方面，ix35宽敞的空间可以轻松容纳5名乘客而不拥挤，存储空间也更宽大实
用，而途观则略显拥挤；
产品质量和操控性方面，虽然途观非常结实耐用，但ix35的产品质量亦大幅提高，代表了现代汽车的最高品质标准，操控性总体来说则不相上下。
其他竞争对手：
斯巴鲁森林人、雪佛兰科帕奇、雷诺科雷傲等进口SUV
15-30万元SUV市场竞争异常激烈，但一些进口SUV售价高于合资SUV。
（五）SWOT分析
1.外观采用全新的“流体雕塑”设计理念，颠覆人们对传统SUV的概念。
2.同级别车型中配置较高，性价比高。
3.发动机参数在同级别车型中出类拔萃。
S
W
1.品牌进入国内市场较晚，品牌关注度不高。
2.内饰用料档次不高，细节做工不精致，易给人留下不够高档的印象。
3.作为一款SUV，四驱性能比不上一些硬派越野。
北京现代ix35
1.社会经济高速发展，人们生活水平提高，消费能力提高，对汽车的需求越来越大。
2.国人追逐大空间的夙愿。
未能得以满足，具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。
3.高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。
1.竞争对手太多，差异化程度低，实力相当。
2.随着生活水平与消费水平日益增高，消费者对SUV的要求也日益增高。
O
T
二、广告定位与诉求
（一）广告目标
迅速建立关注度
短期提高知名度
快速增加传播力
组合形成促销力
全力打造现代ix35
（二）确定目标市场
国内15-30万元区间的中高端SUV市场
国内15-30万元的SUV市场竞争越来越激烈，一方面，随着未来高收入人群的增加，能够支付15-30万元SUV的消费者会越来越多；
收入的增加是该级别市场份额增长的持续动力。
另一方面，由于该细分市场的竞争激烈度高，厂商提供的产品就会越丰富，在满足消费者需求的方面也会做得更好，也增加了该细分市场的吸引力。
（三）产品定位
现代iX35虽然意在高端市场，但是毕竟在目前国内的紧凑型SUV已然被日系合资品牌进行“垄断”而20万元的门槛确实影响了大多数消费者的购买行为，所以iX35并不会高于合资品牌的同类产品太多，采用先推20万元以上的高配车型提高产品形象，然后再推出20万元以内的入门级手动两驱低配车型填补市场空白的产品布局，所以iX35的售价区间落在17-25万元之间。
利用iX35的入门级车型与部分入门级合资品牌SUV和高端自主SUV相抗衡，而中高配车型可以直接对抗RAV4和CR-V、奇骏等主流SUV，顶配车型则可以用来和大众途
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