科特勒市场营销学Word格式.doc

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交换交易和关系

市场

市场营销的核心概念

A需要、欲望和需求

需要Need是指感受到的匮乏状态。

包括物质需要、社会需要和个人需要。

需要是人类自身本能的基本组成部分。

物质需要如食物、衣服、房屋和安全

社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义

个人需要如知识和自我表达

欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物来描述的。

如人饥饿时需要食物

人的欲望无穷尽，但是资源却有限。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands

消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。

B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。

包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。

某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适

C价值、满足和质量

顾客价值（Customervalue）是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。

它对顾客来说是一种收益。

顾客满意（Customersatisfaction）消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。

取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

产品性能低于其期望值，购买者便不会满意；

产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。

一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。

市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。

质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。

对产品或服务的效能具有直接影响。

与顾客价值和满意密切相关。

全面质量管理（Totalqualitymanagement）TQM是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。

现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择。

在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。

其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。

其二，营销人员除了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。

他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。

实例如日本企业

全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点：

1质量要从顾客的角度来看。

质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。

2质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一行为上。

如广告、服务、产品说明、交货及售后服务等

3质量需要全体职员同心协力。

要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷身于它，激励和培训他们去实现质量。

成功的企业会扫除部门之间的障碍。

职员的工作除使外部顾客满意外，还使内部顾客同样感到满意。

4质量要求高质量的合作伙伴。

供应商和销售商。

5质量方案不能挽救劣质产品。

6质量是可以得到改进的。

根据“同业最优”竞争者或其他行业中的最佳表现者测出自己的位置，然后努力的追上或超过它们。

7质量改进有时需要数量上的飞跃。

小的改进可通过努力工作来实现，要获得大的改进就必须有新的解决办法和更精明的工作方式。

8质量并不导致成本上升。

改进质量要求学会如何“一次性做好”。

质量不是检查出来的，而是融于设计中的。

一次性做好可以减少补救、修理、重新设计的成本。

D交换、交易和关系

交换（Exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

它是满足需要的一种方式。

交换是营销的核心概念。

交易（Transaction）指买卖双方价值的交换。

涉及两种或以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。

是市场营销的度量单位。

市场营销是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项作出所期望的反应行为。

交易营销是关系营销（Relationshipmarketing）中的一个组成部分。

关系营销是与顾客及其他利益相关者（分销商、经销商、供应商）建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。

具体营销手段，一：

企业可把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意；

二：

增加社会利益，企业通过掌握单个顾客的需要和欲望以及再使其产品和服务具有个人特点来增进与顾客之间的社会联系：

三：

增加结构联系，如业务营销商可向顾客提供特殊设备或电脑联网来帮助他们管理定单、工资或存货。

市场营销是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术。

E市场

市场（Market）是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。

F市场营销

市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。

交换过程涉及大量的工作。

卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地存储和运输。

产品开发、调研、联络、销售、定价、服务等都是核心营销活动。

现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力如下：

供应商

企业

（营销商）

竞争者

市场营销

中间商

最终用户

2、营销管理

营销管理（Marketingmanagement）为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。

涉及到管理需求及管理顾客关系。

A需求管理

缓释营销（Demarketing）在需求过旺的情况下，暂时或永久地减少需求，旨在减少或转移需求而非破坏需求。

营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构成。

简单说营销管理就是需求管理。

B建立可获利的顾客关系

管理需求是指管理顾客。

新顾客和老顾客。

今天市场营销的重心，除设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业正全力以赴地保住现有客户和建立持久的顾客关系。

因为：

人口状况的不断变化

经济增长缓慢

竞争者更加精明老练

行业中的生产过剩

这些因素意味着周围的新顾客越来越少。

招徕新顾客成本正在上升。

事实上，招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。

失去一位顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命期内可能会有的整个购物量。

3、营销管理理念

有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动：

A生产观念（Productingconcept）认为消费者喜欢低成本的产品，管理部门的任务是改进生产效率和降低价格。

产品的需求超过供给

产品成本太高，必须靠提高生产率来降低成本

B产品观念（Productconcept）认为消费者喜欢高质量的产品，产品质量足够好，就没多大必要进行促销活动。

企业致力于对产品不断进行改进，生产出质量最优、性能最好、特色最多的产品。

C推销观念（Sellingconcept）认为消费者不会购买企业足够多的产品，除非用强劲的推销和促销手段刺激他们。

绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。

该营销风险高，它注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。

D市场营销观念（Marketingconcept）一种营销管理理念，认为目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。

企业可通过了解界定明确的目标市场的需要和欲望并使顾客达到理想的满意程度来获得竞争优势。

采用的是“有外向内”的视角。

通过增加销

工厂现存产品推销和促销活动售获得利润

出发点中心手段目的

推销观念

通过顾客满

目标市场顾客需要协调市场营销活动意获得利润

市场营销观念

什么是顾客？

比恩公司（服装暨室外运动设备目录邮购商）

顾客永远是本公司的座上客。

顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。

顾客不是我们工作的障碍而是我们工作的目标。

我们不因服务与于他而对他有恩，他却因给予我们为其服务的机会而有恩于我们。

顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。

从未有人在与顾客争辩中获胜。

顾客是把他的欲望带给我们的人，我们的工作是满足这些欲望，而使他和我们都获得益处。

E社会营销观念（Societalmarketingconcept）组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，既能比竞争者更有效的满足消费者的需要，又能维持或改善消费者及社会的长期福利。

企业应该将创建顾客满意和长期社会福利作为实现目标和责任的关键。

然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。

社会（人类福利）

社会

营销观念

消费者（欲望满足）企业（利润）

4、下个世纪的营销挑战

A非赢利性营销的增长：

过去，营销主要被广泛应用于工商业部门。

最近几年，营销已经成为许多非赢利性组织如大学、医院、博物馆、乐团甚至教堂的重要战略组成部分。

B信息技术的迅猛发展：

企业通过因特网取得千百万新客户，费用只是印刷品广告和电视广告的一小部分。

C迅速