华府项目整合营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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案名与
LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录
请勿擅用2
引言
对于华府项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案
》也如其本身
一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力:
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性?
如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险?
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系?
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系?
一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,
均需严谨地执行。
本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。
将“用心、品位、感动六安
”作为华府项
目的开发理念。
“用心
”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;
“感动六安
”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能
配套等方面对人需求的关怀;
“品位
”指产品质量方针和品质保障。
请勿擅用3
策划目的
1.树立产品品牌,体现华府项目的三个价值:
中心区
——六安政务文化核心区和未来商业中心区;
升值空间
——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力;
新生活与个人价值、身份体现
——个人、家庭在精神层面的成功感受。
2.使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利去化。
3.以成功的项目操作和品牌树立,打造开发商在业界的良好品牌形象,为开发商的后期开发铺平道路。
详细请参阅
《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图
》
请勿擅用4
六安市地理位置优越,临近合肥市,为皖西地区的中心城市,区域人口规模较大,城区人口近30
万;
六安历史悠久,自然资源及旅游资源丰富,又为红色老区,在政策上得到国家的倾斜和支持;
六安交通便捷,宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展,对本项目产生极大的利好;
六安经济平稳增长,增速较低,年增幅约为6.5%,在安徽省各地级市中处于第三集团,经济实力及居民消费能力有限,2003
年城镇居民可支配收入
5139
元,为安徽省最低水平,低于全省平均水平1628.55
元;
六安是劳务输出大市,全市外出务工人员达到107
万人,其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源,返乡置业者为一潜在的有效需求群体;
旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力;
也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。
项目介绍
1.地块四至
北面:
北依佛子岭路与
27
万方的天盈星城相望;
西面:
西临解放南路和安徽水利投资开发占地600
亩的
24
万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城;
东面:
东接天盈星城新地块和六安行政服务中心;
南面:
南靠
312
国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站;
2.主要规划指标
土地面积:
261931
平方米。
请勿擅用5
用地性质:
住宅用地。
容
积
率:
1.3。
建筑退让:
退让佛子岭路
25
米,解放南路
40
米,退其它道路不少于
5
米,商业仅沿解放路布置,其他道路不得布置对外的商业门面。
3.地块周边规划
项目所处位置为南部新区,除规划建有市府办公区外,还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312
国道旁森林公园等公共设施,
项目旁安徽水利投资开发占地
600
万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设,东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住
宅小区。
4.周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高
1.目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营,无法满足项目住宅中高档品位的需求,需要全面提升;
2.项目距市中心
3
公里,7
路和
201
路公交车将本项目和市区相连。
项目的外部交通优势很明显,紧靠
国道,向东可达合肥,向西可通河南,紧邻火车站,
而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气;
3.教育、医疗等社会配套严重不足。
4.其他配套设施现状;
①.
政府机构:
项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
②.
教育:
项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。
③.
医院:
项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。
④.
娱乐:
项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。
⑤.
景观:
项目向北是沿河的城市公园。
5.环境分析:
1.区域环境:
地块位于政务新区,火车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。
2.居住环境:
地块所处区域为新区,交通条件便利通达,但生活配套很不完善,临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。
请勿擅用6
3.景观环境:
项目南边有规划中的森林公园,享有景观优势。
4.商业环境:
火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。
5.竞争环境:
作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。
6.类比环境:
目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅,并规划有部分别墅产品。
分
析
1.优势(
STRENGTH)
⑴.地段优势
项目地块位于城南新区,近接火车站,该区域为六安市未来建设重点,尤其是市政府迁移到本区域,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
⑵.交通优势
项目地块紧邻火车站和312国道,火车站客运业务将于近期运营,对外交通便捷。
⑶.后发优势
本项目所在区域为新建城区,各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行,而无任何历史遗留的负担,这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
⑷.规模优势
本项目用地面积超过了
26
万平方米,社区规模在六安本地属前列。
大规模社区有其集约优势,规模推广优势,各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实
现,满足区内居民各种生活需求。
同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。
2.劣势(
WEAKNESS)
⑴.项目所在区域尚处于开发初期,目前各种配套设施并不齐全,特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。
同时本地居民对老城区还有一定的依赖
度,因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
请勿擅用7
⑵.毗邻火车站及
国道,对居住区产生噪声影响较大。
3.机会点
(opportunity)
⑴.六安社会经济发展迅速,外出务工者较多,而且收入也在逐年提高,使市民购买力得到了有效的提高。
⑵.目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,雷同性大,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
⑶.六安本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新房,为市场提供了有效的客源.
⑷.本地政府旧城改造的力度逐步较大,为房产市场的发展提供了有力的支撑。
4.威胁点
(threaten)
1.六安本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近合肥,削弱其作为区域中心城市的辐射力。
2.近年来六安经济有了很大的发展,但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。
3.2005
年为六安大盘开发上市最集中的一年,同时也是市场供应量放大关键时期,市场供给方将会重视对客户的争夺,稀缺的客户资源将会加剧市场激烈
的竞争局面,将使本项目面临较大的市场压力。
本案附近天盈星城已经先期入市,且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工,安徽水利开发的和顺名都
城体量在
万方左右,因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
4.区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是六安市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。
5.宏观调控政策的影响:
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价迟早要降的
判断,加剧了持币观望心态的出现。
请勿擅用8
1.目标消费群定位
先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述,已经确定了产品走中档偏高的路线,而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必
然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,可以说对于“质”与“价”的平衡与协调,他们是几类
消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户
定位,现从区域上作逐一分析:
⑴.客源区域
①.一级区域:
六安主城区内;
②.二级区域:
六安主城区以外的其它县乡及车程在
1
小时内的周边城镇。
⑵.客源职业
私营业主、个体经营者;
六安在外务工者;
六安本地政府公务员;
企业高级管理人员;
学校、医院、银行等企事业职工;
⑥.
六安本地效益较好的企业职工;
⑦.
富裕进城的农民。
请勿擅用9
年龄
职业
年收入
家庭结构
岁以下
公务员
1-2
万
独身
25-35
岁
1-3
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45
2-4
有未独立子女或独立子女家庭
46
岁以上
4
万以上
有独立子女家庭或子女已成家
⑶.客源购房目的
新增型:
新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房;
改善型:
改善原有住宅环境和居住层次的;
工作型:
因为工作原因来六安,为了工作方便的人群。
⑷.吸引客源种类
以个体买家为主,集团客户为辅;
立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。
2.主力客源分析
本案体量
35
万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带
动主力群体和其他购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
中高收入
人群,年