大富豪啤酒进入南京市场Word下载.doc

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1.经济 3

2.法律法规 4

3.成本 4

4.竞争 5

5.技术 5

6.社会因素 5

（五）内部环境分析 6

二、营销策略 7

（一）营销目标/预期收益 7

（二）目标市场描述 7

（三）营销组合描述 7

1.产品/服务 8

2.分销 8

3.定价 8

4.促销 9

（四）定位分析 11

三、活动计划 11

（一）活动日程安排 11

（二）评估程序 11

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“大富豪啤酒”南京市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

中国名牌产品的大富豪啤酒，产品文化和社会形象都是有口皆碑的.外塑形象质量等都是绝对把关！

产品和服务质量不断完美，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要服务于广大用户的使用，目标是以低价进入中档啤酒市场，在中档与抵挡之间寻求价值空间，努力在此区间做成第一品牌。

同时以所获得的品牌效应及品牌忠诚度为依托逐渐向中高档市场渗透。

任务是充分发挥人才、技术、管理、资金、市场等方面的优势，科学决策，持续健康发展，将“大富豪”打造成华东地区的最强势品牌，向广大消费者提供品质优良，口感香醇的啤酒。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

公司目前在长三角市场上遍布各大卖场，便利店以及各大小餐馆，从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。

公司啤酒产销量、综合效益连续13年名列江苏省同行业第一名，“大富豪”商标自1999年起一直被评为省著名商标。

大富豪啤酒在江苏乃至长三角地区啤酒业唯一荣获中国名牌产品称号。

公司是江苏省高新技术企业，拥有19件国家专利技术，多次荣获省、市科技进步奖。

公司建有产学研一体的技术中心，研发能力强，质量体系健全，多种产品通过省级鉴定，并填补国内空白，达到国际同类产品的先进水平，每年都有新品啤酒被评为省优秀新产品。

公司注重调整产品结构，以高新技术产品为主导，中高档产品占比80%以上，科技成果最大限度地转化为生产效益。

公司在省内地级市及重要县（市）均设有办事处，并设有售后服务中心和24小时开通的免费服务热线。

大富豪啤酒市场覆盖面和占有率每年以30%的增幅提升，产品畅销华东地区，并批量出口日本、俄罗斯，销往香港、台湾地区。

近年来，随着企业的不断扩大，产能的不断提高，公司决定对市场进行开拓：

在稳定南通地区经销地位的同时，把销售网络扩大到周边城市，其中南京市为此次扩张的重点城市。

2、战略描述

大富豪啤酒虽然在长三角地区销量不断创新，然而在南京市场仍然是一个空白区。

品质优势，价格适中一直是我们的竞争利器。

服务创造价值，在产品趋于同质化的前提下，服务竞争的威力更大。

大富豪啤酒不断加强服务营销，在为客户提供优质、优惠产品的同时，为客户提供比其他品牌更好的服务，增强品牌的吸引力、亲和力，从而取得更大的竞争优势。

同时，大富豪啤酒在南京的知名度很低，则南京的本土品牌对大富豪啤酒的冲击会很大，同时每个城市都会有本土品牌保护政策，且与国际知名品牌还是有很大的差距，则大富豪啤酒则需要在前期投入大量的人力、物力、财力来使南京的市民来知道了解大富豪这个品牌的特色，价格优势，健康理念。

从而达到大富豪啤酒进入南京市场的目的。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

目前市面上存在多个经营各种啤酒产品的公司，如青岛啤酒有限公司、金陵啤酒有限公司、雪花啤酒有限公司。

它们都对“大富豪啤酒”进军南京市场形成巨大的威胁。

现在对青岛啤酒有限公司、金陵啤酒有限公司和雪花啤酒有限公司进行分析。

1、青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌

优势：

a.行业龙头,产量全国第一，行业集中度提高的受益者

b.主品牌知名度高,定位明确

c.有外资参与,有利于吸收资金，引进先进的技术和经验

d.全国性布局较为完善

劣势：

a.虽然母公司盈利快速增长,但亏损区域大

b.收购企业良莠不齐,整合难度大

c.基地市场容量小,成本增加

d.品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想

2、金陵啤酒是世界第一大啤酒酿造商--英博啤酒集团在华的第一家合资企业

a.属于本土品牌，市场拉力较大（各种媒体广告）

b.包装规范化，陈列醒目。

c.市场操作灵活，推销活动多样

a.缺乏整合营销观念

b.终端推广基础薄弱

c.注重酒店的啤酒销售而忽略了小的餐馆的宣传与销售

3、雪花啤酒：

扩大区域优势，领跑中国啤酒业

a.华润集团强大的资本及行销优势

b.积极、年轻、有活力的营销团队

c.以清新、淡爽的口感，积极进取、挑战的品牌个性成为当代年轻人喜欢的啤酒品牌之一。

a.品牌知名度尚不高

b.产品线较竞争对手少

c.各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入

（四）外部环境分析

1.经济

2009年,南京城市居民消费价格指数为102.4，同比上涨2.2%。

全年城市居民消费价格走势与全国相类似，多数月份当月价格指数出现同比下降，从9月份起价格水平走出低迷，在四季度迅速回“正”，拉动全年CPI重新回到上年价格水平之上。

构成消费价格的八大类指数“五升三降”。

其中：

食品、烟酒及用品、衣着、医疗保健和个人用品、家庭设备用品及维修服务的价格水平同比上升，升幅分别为2.1%、2.6%、0.5%、0.5%和6.6%。

目前，南京农村有59.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；

二三产业增加值占郊区总增加值的84.6%，农村城市化综合指数已接近54%，比上年提高近6%。

郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。

近年来，南京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.

从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。

近期来看，2008年受经济不景气影响，企业及居民消费能力将会下滑，从而啤酒行业亦将面临需求下滑局面，啤酒行业需求疲软的趋势是不可避免的。

从2008年8月销售量开始下降，10月份进入低谷。

其销售量只有一月份的一半。

而现在通货膨胀，生产啤酒的成本增加，直接影响着大富豪啤酒的利润。

2010年的啤酒行业发展增速仍会很好。

今后五年，我国啤酒将会保持3%—5%的增速。

我国啤酒业17年的年消费量复合增长率达到了10.7%。

2010年1-8月份啤酒累计产销量增长约4.2%，略高于1-6月份3.3%的增长速度。

三季度啤酒行业产销量延续回暖，华东沿海地区恢复性增长，内地中部地区销量下滑：

2010年7月、8月啤酒行业单月产销量分别增长7.5%和11.5%。

近两年来，受金融危机影响，啤酒产量增长速度有所减缓，但与国际相比，总体增长比例仍较高。

2.法律法规

中国轻工业总会决定在"

九五"

和"

十五"

期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。

为此，轻工总会制定了3项具体政策：

一是争取国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资，为啤酒生产设备的更新换代提供资金上的保证；

二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；

三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。

在税收上，国家对啤酒业采取了高税赋政策。

国家除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。

在微观层面，这种高税负给企业增加了运营成本；

而宏观层面上，这又是中国啤酒产业市场集中度低的根源之一：

它给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

未来的中国啤酒税收政策如何变化，尚具有很大的不确定性，预计不会有大的改观。

为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。

2009年上半年酒销量同比增长12.6%，净利润同比增长67.9％。

3.成本

近年来，由于金融危机，许多国家和地区相继产生“多米诺骨牌”效应，使世界各地经济不同程度地受到波及和影响，作为社会经济的一方面，啤酒业也未能幸免。

但本公司不断开发创新，拥有19件国家专利技术，从而保证了制造的最低成本，从而获得市场竞争有事。

4.竞争

伴随着南京近日持续高温，南京年销售量12万吨的啤酒市场，令各路“诸侯”虎视眈眈。

地产啤酒“金陵干啤”不甘示弱，上海占据半壁江山的三得利啤酒也来势汹汹，更还有搅乱国内啤酒市场的“雪花”在一旁虎视眈眈。

这都预示着今年南京中档啤酒市场将是一个竞争惨烈的纷争战国。

大富豪啤酒在此时进入南京市场必然会受到各品牌的压榨，但因其较策略的价格机制必然会为其规避许多竞争，同时企业自身雄厚的资金实力也使其能自如面对竞争。

5.技术

本公司先后通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，生产过程实行纯净化健康酿造，并建立企业ERP管理系统，在全省啤酒行业率先实施管理信息化工程。

6.社会因素

现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体。

各种聚会为啤酒的消费提供了条件：

家庭聚会——呵护亲情

商业聚会——商业洽谈

朋友聚会——联系感情

季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：

夏季是啤酒消费的重要季节，而冬季则是淡季。

（五）内部环境分析

1.优势

杜绝“三不送”。

大富豪公司东台办事处与经销商广泛沟通，灌输“服务至上”，“终端为王”的营销理念，并利用邀请经销商去大富豪总公司参观的机会，了解其他区域的销售服务模式、经验，引导他们提升服务意识，从思想和行动上杜绝“三不送”，提高服务的主动性和