如家案例分析报告郭泽华 4600字Word格式文档下载.docx

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　　参赛者姓名：

郭泽华

　　年段：

2010

　　成稿日期：

_2013.05.15____

　　如家，用I实现商业战略案例分析报告---郭泽华

　　如家，用I实现商业战略案例分析报告

　　一、案例概述

　　如家快捷酒店是如家酒店集团下属品牌之一，其股票为中国酒店业海外上市第一股（股票代码：

纳斯达克MI）。

截止20xx年末，在全国279座城市拥有连锁酒店2013家。

如家酒店主要提供标准化住房，秉持CCVM的理念，力求为旅客提供干净，温馨的酒店产品。

　　本案例主要根据如家的I投入实现其企业商业战略进行总结，而本次案例分析将从更系统，更专业的角度对如家I战略进行剖析。

　　二、初步剖析

（1）产品

　　产品是企业的利润核心，没有好的产品，其市场营销策略将陷入恶性循环。

一个企业在制定产品策略时，需要同时考虑消费者的需要，欲望，和需求。

如家作为第三产业的酒店服务业，需要在自身现实状况下合理包装产品。

笔者本人经常出外旅游，经历的大小酒店，如家与七天等其他快捷酒店相比最大特色在于通过16部管理圣经制定的标准化装潢，内部布置，以及部分门店均设有自助餐厅。

这两点即酒店业的BB（bdbrakas），其服务更加人性化。

（2）市场定位

　　如家的市场定位为在普通招待所与星级酒店中间的经济型酒店，目标消费群体为中层白领商务人士及自助出游的游客，其产品价格定位在108到230左右不等，针对不同人群提供差异化的产品，既满足低端人群的消费需求，也满足了中高端消费群体的产品需求。

　　（3）营销策略

　　如家的营销手段主要包括针对客户的“家宾俱乐部”，以及促销让利，异业联盟，及本次案例的重点电子商务营销。

　　三、深度剖析（如家的I战略）

　　如家为何会使用I作为主要战略，这或许与创始人季琦有关。

创始人季琦在创办如家之前，有丰富的计算机服务工作经验。

同时，回顾如家的创建历程，如家在20xx年由携程网和首旅共同创建，季琦也是携程网的创始人之一，因此如家有着极好的I资源，这些资源经验帮助如家在创建初期的I人员配置，信息化构建取得成功（之后又在季琦创建汉庭重新见证）。

　　在分析前，我们先要列出如家集团对外的I系统列表：

　　可以看到，如家的I系统下属六个以上子系统，这六个系统的供应商不乏像用友软件这样的管理软件龙头企业。

除此之外内部I系统还包括涉及办公OA，物资采购，企业财务，预算等等系统。

　　从如家的对外I系统图，我们可以对其分类。

　　1.订单系统：

中央预定系统（如家，和颐，莫泰三个品牌预定

　　系统），官网预定系统（针对三个子品牌官网预定的系统）。

　　2.酒店管理系统。

　　3.客户服务系统：

客服系统、CRM、在线CRM、在线客服。

这三类系统中，酒店管理系统是基础，通过酒店管理系统保证了酒店的正常运营。

　　之后，酒店的运营目的在于创收，通过传统门店入住这一渠道获取订单已经不是主要形式，通过中央及官网预定系统，提前获取订单，并且通过这类系统可生产各类数据，便于获取各个时间段的订单数量报告，通过深层次的数据挖掘挖掘消费者的习惯和旅游偏好，通过相关数据及时调整公司营销策略如制定促销活动等。

　　同时，中央预定系统可保证顾客不流失，在在酒店客满情况下，中央订房系统能随时就近调配客人入住附近的酒店，从而保证客源不流失，并有效盘活空置客房。

　　再者，通过客户服务系统，第一，通过客服系统提供消费者咨询服务，有助于提高入住率，其次，通过CRM客户关系管理系统，可缩短销售周期和销售成本，为客户和企业创造价值。

以为如家会员查询个人积分需通过会员800电话查询，完善客服系统后，如家每天会员积分查询业务可为如家节省一万多的电话费。

　　在收购莫泰后，为了方便CO孙坚进行集团管理，如家需开发完整统一的莫泰如家和颐经营管理分析平台，通过这个平台，孙坚与其他管理层可方便地了解集团每日经营状况。

　　根据上述I系统的实质性分析，I系统对如家发展战略的第一层面为支持，通过I系统支持企业业务的发展。

　　第二层面为引领，通过I投入引领企业发展。

对于企业来说，I投入并不是指有多少工程师，有多少平台，因为如家不是I公司，重要的是这些I投入要与企业经营挂钩，在企业基础建设健全的情况下，以I辅助其业务，引领企业业务发展。

　　也因此，如家为了快速实现企业又快又好发展，就必须打出其强力的I牌。

据统计数据表明，如家每年对I投入持续上升，20xx年投入2000万元人民币，20xx年更多（虽然是较旧的数据，但足具证明如家对I系统建设的重视），与此对比，如家每间酒店建设只需700-800万元的预算。

　　四、I投入实质性回报分析

　　虽然投入较多的I系统建设费用，但是系统的建设降低了如家的各项运营成本，如果企业的信息化程度很高，将极大程度减少员工手动查账单、发票、合同等实质性测试，减少时间、人力、财力成本。

　　如家I投入最重要在于减少营销成本。

由于有携程网作为基础，作为自家人，如家可能无需或较少支付给携程网酒店预订的佣金（其他酒店如七天等都需支付3%左右，涉及商业机密，此数据可能不准确），因此单单在携程门户预订这一渠道建设成本降低（携程目前与去哪儿网各自占有市场份额，涉及20xx年价格战事件）。

通过I建设，其电子商务平台自主经营，减少分销渠道分成，提高毛利。

　　其次，I系统建设优化订房模式，与传统400电话模式相比，

　　通过订房系统减少了呼叫中心的压力，提高效率，压缩销售成本。

　　再者，近年来团购网站的发展也为其酒店入住率提供了可靠保障，通过减少毛利，获取更多的入住率，获得更多的利润，这之后仍然是由CRS下面的系统进行支撑的。

四、如家I系统及其渠道的SO分析

　　根据现实状况，对如家目前的优势（srgs），劣势（aksss）,

　　以及机会（oppouruiis）,威胁（ras）进行分析。

　　Srgs优势

　　aksss劣势

　　1.携程网与哪儿网竞争存在不稳定性。

2.三大品牌差异化易混乱消费者选择。

3.与速8酒店相比缺少消费者交流平台。

　　1.有携程网平台支撑。

2.I系统建设相对完善。

3.行业基础积累。

　　4.中国酒店海外上市第一股方便融资，提供稳定的现金流

　　5.16本管理圣经保证提供优质服务

　　Opporuiis机会

　　1.我国旅游业快速发展。

　　2.房地产行业发展，旧房急需转变用途（房源）。

　　3.快捷酒店市场未饱和3.微博发展创造新的营销渠道

　　ras威胁

　　1.七天，速8，汉庭等经济型酒店崛起。

2.以租赁模式为基础的房源不具长久性。

　　3.I模式，经营模式可复制性性强4.快捷型酒店仅有10~20%的利润5.行业门槛低，易出现竞争对手

　　通过SO分析，我们可以看到如家酒店虽然有强大I系统支撑，使其在业界有着较多市场份额，但由于其运营模式可复制性太强，因此各类新生经济型酒店如七天，速8，汉庭等迅速崛起，开始瓜分经济型酒店市场，进行圈地运动。

再者，由于如家依赖的电子商务平台正处于动荡时期，传统的预定平台哪儿网与携程等大型网站明争暗

　　斗，作为自家人的如家无法保持中立；

新生的团购网站寿命有待检验，传统的直销模式已经不是最大创收渠道，而如家的直销比例过高。

因此，如家的未来并不一定会一帆风顺，仍有许多风险。

　　但有着强大I系统作为支撑，如家在未来与其他经济型酒店仍具优势。

　　五、发展展望

　　未来如家的发展必定以I系统作为支撑，但传统的I系统及电子商务渠道面临新的改革。

　　根据SO分析，笔者认为如家可根据SO,S,O,制定策略。

（1）SO战略：

加强I系统建设，快速占领市场

　　如家的S在于I基础及上市资金支撑，O在于市场环境和国内社会环境，因此如家应把握其主要优势和机遇，继续联合用友等管理软件公司共同开发适合企业发展的I系统，同时把握市场未饱和和旅游行业快速发展的机遇，利用其I网络优势进行圈地运动，获得更高的市场占有率。

（2）S战略：

打造品牌，防止抄袭

　　如家的外部威胁主要来自业内其他快捷酒店的威胁，包括七天，速8等，如家与他们相比主要优势在于I系统，但其可复制性较强。

克服这一威胁，如家需要做的是品牌建设，通过整合如家，莫泰，和颐三大品牌优势，建立如家特有服务特色，打造品牌。

其次，如家为了保持其I系统优势，可将I相关列为企业机密，与相关人员签订“竞业限制”条款，同时，在七天等快捷酒店相关高管，I建

　　设人员没有“竞业限制”条款的前提下，可通过猎头公司挖人，提升企业竞争力。

同时，也应防止人才流失问题。

　　（3）O战略：

建立消费者互动平台，建立新营销渠道

　　微博的发展正能客服如家的这一问题，可通过微博营销来获取消费者行为习惯，获得消费者反馈意见，通过“微访谈”等活动来提升消费者认同。

通过新浪微博天下秀“酒店助手”插件开拓新订房渠道（优势在于不需要佣金，可降低销售成本，提升利润）。

也可建立BBS供消费者互动交流。

　　（4）战略：

习他人之长，补己之短，归为己用

　　在这一策略中，如家可学习其他快捷酒店的优点，再根据企业自身现况，制定新的规定和系统。

同时，可通过收购策略降低开发成本，同时达到圈地目的。

　　未来如家主要的新渠道建设已经十分明朗，通过新媒体来拓宽营销渠道，如微博营销，“阿里浪”已经是成功案例，如家也可参考效仿，同时团购网站的兴起也是如家不可小看的力量。

　　六、总结

　　未来的市场一定是以计算机网络为基础的，如家的I系统已经为其创造了优势，因此如家需要继续加强I建设，同时也应根据新形势市场变化制定新的策略，建立新的营销渠道，深入客户服务。

只有这样，如家才能更走更远。

　　*参考资料：

　　[1][美]加里．阿姆斯特朗，飞利浦.科特勒《科特勒市场营销教程》[M].华夏出版社.2009

　　[2]李黎.如家深耕I[[J].现代商业.2008.12：

66-68

　　[3]王琦.如家的系统秘密[].中国企业家.2008.13：

　　[4]袁婕.如家的I内功[J].现代商业.2012:

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　　[5]石春茂,蒲文燕.论如家快捷酒店的成本领先战略[J].审计与理财.2008.06：

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　　[6]杨钊.如家圈地运动的I牌[].中华合作时报.2011.12.16

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　　[8]阳国亮.如家快捷酒店成功领跑的蓝海战略分析[J].旅游论坛.2011.4

（2）：

87-90

　　[9]孙敖.如家快捷酒店的成功因素探讨