片仔癀公司分析及全球化营销战略选择Word格式文档下载.doc

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SWOT分析；

全球化；

国际营销战略

Abstract

PienTzeHuangisthetopsecrettraditionalmedicineofChinawhichearnsalotofforeignexchangeeveryyear.Thetreatmenteffectismarvelous.Themedicinecannotonlytreattraumaticinjuriesbutalsocaninhibitcancercellsfromgrowingandcureliverdisease.Therefore,itismeaningfultomakearesearchaboutPienTzeHuanganditscompany--ZhangzhouPienTzeHuangPharmaceuticalCo.,Ltd.

ThisthesisintroducesthehistoryofPienTzeHuang,oneof“threetreasuresinZhangzhouCity”.ThenthispapermakesashortintroductionofZhangzhouPienTzeHuangPharmaceuticalCo.,Ltd.（shortedasPienTzeHuangcompanyinbelowtext）.ImakePESTanalysisandSWOTanalysisaboutthecompany.Basedonthesetwoanalysis,Icomeupwithsomeinternationalmarketingstrategiesofglobalizationwhichincludefouraspects:

internationalproductmanagement,internationalcommunicationandinternetmarketing,internationaldistributionandinternationalmarketpricing.

Keywords:

PienTzeHuang;

PESTanalysis;

SWOTanalysis;

globalization;

internationalmarketingstrategies

片仔癀公司分析及全球化营销战略选择

福州大学经济与管理学院吴浩风

第一章片仔癀的来历

熟悉中国传统医药的人都知道漳州市的名牌中药--片仔癀。

它是绝密级的国家秘密，国家秘密分为三等，依重要等级划分为：

绝密级、机密级和秘密级。

片仔癀是福建漳州三宝之一，另外两宝为水仙花和八宝印泥。

片仔癀有这五百多年的历史和传奇的诞生色彩。

相传1556年，明朝太医院通过精心研习《本草纲目》，用三七、麝香的药材配制成御用良药，属宫中秘方不公开，不外传。

但是在万历年间，宫中发生政变，动乱之中，档案都流失了，各种秘方也无从考察。

当时一名御医不满宫廷暴戾而逃离宫廷，回到了原籍--闽南名城漳州，在城外璞山岩寺削发为僧。

该御医用宫中带出来的药方悬壶济世，制成药给周围人使用。

对于红热肿痛，跌打损伤，效果奇好（现代医疗表明片仔癀产品还有助于肝病和癌症的治疗）。

这个宫廷药方经过师父传徒弟、代代相传的形式被保留了下来。

到了民国初期，寺庙里一位释延侯的僧人还俗。

于漳州城郊开办了馨范茶馆，一面经营茶店，一面生产“僧帽牌片仔癀”。

于是片仔癀便开始由佛门走向了民间。

1956年，该店并入漳州制药厂（漳州片仔癀药业股份有限公司的前身）。

之所以取名叫片仔癀，是因为在漳州方言中把炎症叫做“癀”，而“片仔”是一小片的意思。

第二章片仔癀药业股份有限公司简介

漳州片仔癀药业股份有限公司（下文简称片仔癀公司）自成立至今有四百多年历史，他的前身是漳州市制药厂。

在1993年，以漳州市制药厂为核心成立了片仔癀集团公司。

“片仔癀”这一商标于1999年一月被评为“中国驰名商标”。

在1999年12月由片仔癀集团公司和其他四家法人合作共同设立了漳州片仔癀药业股份有限公司，其中片仔癀集团拥有百分之八十的股份。

片仔癀公司是国有控股医药类上市公司。

公司股票（600436）于2003年6月16号在上海证券交易所成功上市。

片仔癀公司名列2012年最具投资规模医药上市公司10强之列，是国家大型二档企业，中华老字号企业。

公司生产四个大系列的产品：

药品、化妆品、日化品和食品。

其产品年出口创汇几千万美元。

第三章片仔癀公司的PEST分析和SWOT分析

第一节片仔癀公司的宏观环境分析--PEST分析

PEST分析即宏观环境分析是指从政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）四个方面来分析一个公司所处的宏观环境。

在政治方面，政府扶持该产品的发展。

2005年6月，国家林业局、卫生部、药监局等部门全面禁止野外猎捕天然麝香，基本断绝了天然麝香原料来源，但是片仔癀等少数几个药品却可以采取国家库存配额供应天然麝香。

除此之外，片仔癀还享有自主定价权。

2006年3月，《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出，“加强中药资源普查、保护、开发和可持续利用，建设中药资源基地，大力发展中药产业。

建设中药资源基地，大力发展中药产业”。

2007年3月，《中医药创新发展规划纲要》提出“保障中药资源可持续发展，强化合理开发和综合利用；

研制一批能够进入国际医药保健主流市场的中医药新产品”。

2009年5月，国务院出台国发【2009】22号《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》。

这些文件表明中国政府致力于扶持中药行业的发展及出口。

国外方面，喜忧参半。

发达国家已经开始重视中药行业。

2002年“白宫补充和替代医学政策委员会”提交的正式报告，首次将“中国传统医学”明确地列入补充替代医学系统。

2007年的美国《补充和替代医学产品及FDA管理指南》草案，标志着美国承认中医药是有完整理论和实践体系的“整体医学体系”。

但是众多中药由于达不到发达国家的进口要求只能以食品或者保健品的名义出口，而且日韩也在不断的采用新技术抢占国际中医药市场。

在经济方面，中国目前属世界上最大的发展中国家，处于经济快速发展的时代。

2013年中国进出口总额为41603亿美元，位居世界第一位。

早在2012年中国的货物出口总额就已达到世界第一了，为2.049万亿美元。

从2003到2012年中式成药的出口总额分别为（万美元）：

10460、11344、12593、13745、15580、17435、16596、19621、23305、26594（数据来自中国统计年鉴）。

中式成药出口额每年均以百分之十以上的增长率增长。

在全球化大背景下，世界的经济增速如下:

2007年至2015年世界经济增长率

（数据来源：

IMF的《WorldEconomicOutlook》数据库，2013年10月）

在2009年遭受了金融危机后世界经济已经在缓慢复苏，IMF预测2014及2015年的经济增速将会提高。

目前的趋势是世界经济增速放缓，增长形势趋于稳定。

总之，国内经济因素不断刺激着片仔癀出口的发展，国外经济因素保持着温和的增长有利于片仔癀的进口。

在社会方面，片仔癀产品是中高端定位，主要出口最多的地区是美欧的老年人，出口产品种类为保健品。

欧洲老年人口居高不下，数据显示德国的65岁及以上的人口占总人口的比率为20.6％，意大利是20.3％，瑞士是17％，英国是16.5％，加拿大是15.9％，美国是13.1％，相比而言，世界的平均老年人比率为8.1％，欧盟平均为17.33％（摘自NationMaster）。

因此，美欧是是片仔癀合适的出口地区。

发达国家更注重原生态，而以天然动植物制作而成的片仔癀是再原生态不过了，而且麝香的采集不会像熊胆汁的采集那样残忍，减少了社会公众的排斥程度。

在东南亚，如菲律宾，片仔癀的质量更加令人信服。

因为有一个旅居菲律宾的老华侨身患癌症，西医断定顶多只有三个月的寿命，但他回国后由一位老中医用片仔癀治疗，半年后病情好转，一时轰动菲律宾当地（摘自中药“国宝”片仔癀）。

在非洲地区，由于人均GDP极低，目前非洲的市场空间狭小，不作为主要出口地区。

片仔癀由于难以通过一些发达国家的药品认证，所以它大多以保健品形式在发达国家销售，而不是药品，这一点对于在中国包括东南亚属于国宝级神药的片仔癀来说，是一个有待改进的地方。

在技术方面，片仔癀一直致力于新药的研究及创新。

科技创新是传统中医药走向现代化的关键。

1999年5月，公司按省级标准成立了技术力量雄厚的技术中心，成为福建省第一批省级企业技术中心。

通过对国内外各具特色的产学研合作模式进行考察研究，根据公司发展需要，与高等院校、科研院所建立起合适的产学研合作模式，从最初的技术转让型到委托研究型，发展到现在的联合开发型。

如与香港中文大学、中国医学科学院药物研究所、中国药科大学、北京大学临床肿瘤医院、等合作进行新药开发和现有产品的二次开发工作，并取得专利。

二次开发后，不仅仅使片仔癀产品的功效更加强大，而且催生出了更多产品系列，比如片仔癀珍珠膏、片仔癀化妆品系列和片仔癀牙膏等等。

与福建医科大学、福建省医学科学研究所、厦门大学等知名院校长期进行合作研发新项目。

2002年，经国家人事部批准，公司成立博士后科研工作站。

2007年，“片仔癀二次开发”项目列入“十一五”国家科技支撑计划项目。

2009年，“片仔癀保肝、对缺血性脑中风的预防和神经保护作用机理研究及注册”项目被列入国际科技合作项目。

随着香港中文大学对片仔癀的最新研究成果在著名国际医学学术期刊丹麦的《药理毒理》杂志上的发表，这对“国宝名药”片仔癀进军欧美市场产生了积极的影响。

在技术攻关上，公司每年按销售收入3%以上的比例对技术中心进行常规投入，作为研发经费。

此外，公司还设立不少于1000万元的专项资金，应对较大或重点项目的研究开发需要。

除片仔癀作为治疗肿瘤辅助用药方面的研究取得成效外，支撑计划项目还在麝香的GAP基地建设、麝香质量标准、家养麝香和天然麝香的等同性、作为治疗缺血性脑中风用药研究等方面也取得了显著的成果。

如：

建立了四川片仔癀麝业有限公司及陕西片仔癀麝业有限公司；

建立了家养林麝麝香和天然麝香指纹图谱，并对家养林麝所产麝香及天然麝香等同性进行研究，结果表明家养麝香和天然麝香在抗炎及镇痛方面疗效无明显差异；

通过药效试验表明片仔癀在治疗缺血性脑中风方面确有一定作用。

技术是片仔癀公司的一大优势，借此片仔癀公司得以在中医药的现代化过程中不断前进。

由此PEST分析可看出，片仔癀目前的宏观环境大体上是比较有利于发展的。

第二节片仔癀公司的SWOT分析

S：

片仔癀公司的优势在于它的产