服装品牌的战略推广方案Word格式.doc

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1、业务专业化

鉴于正点品牌为成衣类商品商标，同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能。

因此，长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业发展的战略方向。

2、价值链截取战略

截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原则。

在长期中，企业应该选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节。

处于人才和资金的限制，目前仅从事销售与品牌推广，在难以准确预测的未来，为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估，企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时灵活性和适应性。

（这种战略形势出自本人独创的思想体系）

上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他经营与管理环节都应该围绕这些战略展开，并以此形成规范化和竞争对手难以效仿的核心优势。

三、品牌的经营模式定位

综合市场状况，结合品牌的战略目标耦合竞争战略形势，及进行必要的论证，我们对正点品牌的经营模式作如下定位：

1、忠诚性的零售直供模式（本人的创新模式）

现实中，我们将企业定位为厂房是恰当的，尽管企业不生产一条裤子，但毕竟正点品牌的裤子是企业提供的，诚然，如单纯照搬别人的厂商模式，较难形成竞争优势。

另外，据调查与经验分析，许多零售商缺乏与厂房共同培育市场的耐心，十分倾向于短期收益；

同时，对厂房有无提供营销支持，多大持无所谓态度或缺乏审视。

这些都表明企业与零售商之间，积极构建忠诚性的零售直供模式十分必要。

因为，这种模式在竞争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实现战略目标的前提保障之一。

忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共同培育市场，淡化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。

具体表现为提供销售指导、培训、方案的制定、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道；

提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制定正对性的促销方案；

专人分片区处理和协调与零售商的日常事务，并实行个人负责制；

在统一利益下，实行交易单据化和内部化，就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。

2、战略伙伴关系的加盟模式（本人的创新模式）

在现金的市场环境下，不管品牌有无知名度和美誉度，想做盟主和加盟的业主都很多。

在众多加盟方式中也不乏创新性的，但是各品牌拥有者在强调和维护自己利益时总是可以忘记加盟者利益实现的可能性，有些甚至连如何维护品牌的持久影响力方面都能窥见明显的急功近利倾向。

尤其值得一提的是，在具体的加盟模式中要求加盟者总是多过要求自己，善于描绘盈利前景的却无视风险因素，进入方式详细而推出方式模糊。

这样的加盟模式即使是创新性的，我们也会加以排斥。

要想取之，必先予之。

这是我们设计加盟模式的指导思想，而与加盟者结成战略伙伴关系则是加盟模式中隐含的主要理念。

A、入盟机制

对新加盟者资格的审查应在战略的高度进行，重点审查对品牌的拥护和对品牌发展战略的认可两方面；

资金实力、销售能力、营业位置和从业经验是次重点。

选择加盟者应重质量、轻数量，作为战略合作对象的加盟者，其今后生存与发展状况在入盟审查是必须予以思考，为其提供有竞争力的、个性化的盈利模式是企业表达真诚的一种方式。

B、运作机制

仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的，企业还应站在共同利益的高度，帮助加盟者开拓市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顾之忧和增强信心，与企业共进退。

据调查，品牌被市场的接受度50%由加盟者的经营态度决定，而加盟者的经营态度80%有盟主对加盟者利益的关注度决定的。

这就是我们在实际加盟操作中总结出的“五八原理”。

因此，在具体的运作过程中，企业还硬协助加盟者制定经营计划、人员培训计划、市场推广计划等，当然还要提供公平的利益分配计划供其参考。

C、退盟机制

加盟者推出加盟体系，不外乎期满、经营不善和与企业发生冲突三种原因。

作为加盟者退出加盟体系出约定外应该是平等和自由的，如果发现以往利益的实现是离不开企业支持和相对轻松，那么，加盟者在期满时一般倾向于续签，继续合作，这对企业经营的连续性和稳定性有利。

因而制定退出机制，应在可自由退出的基础上，确保加盟者既得利益的完全体现，即使是与企业发生不可调和的矛盾也不例外。

如果出现加盟者经营不善需退出，企业应认真、客观的作自我检查，如有不妥之处影子啊退出机制中规定企业必须做出适当补偿，权作安抚，免致不良影响外传。

而与企业发生冲突原则上说是在任何时候都不应发生的。

3、游击性的品牌推广模式

所谓游击性的品牌推广模式，是指品牌在进行市场推广活动时，摒弃大众传媒的被动方式，而采取个性化的、互动性的、强调体验的和独特的传播途径，以此来实现企业目标。

严格来说，这是“草根模式”，说它是草根是因为这种模式常常被财大气粗的大企业所摒弃，而深受中小企业青眯。

简单来说，就是在创新和有效的前提下注重低成本。

但必须予以指出的是，游击性推广模式既是战略思想，同时也是每次具体推广活动的战术指导方针。

A、个性化

就是在设计出的每项推广方式中，结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位，使竞争者难以模仿。

B、互动性

就是在每次推广活动中，使消费者和经营户与企业产生互动，努力避免单向性的说教方式。

面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。

C、强调体验

就是在任何一次推广活动中，都应注重消费者参与度，让其真是体验产品利益以外的乐趣。

娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。

D、独特

就是企业应立足于自我创新，彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措，让每一次的推广活动都具有独创性，从而起到标榜示范作用。

总而言之，个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。

四、正点品牌的市场定位

A、竞争定位

从市场调查得来的结果分析，在安徽的成衣市场，几乎没有明显的处于垄断的品牌，而多是些不太知名、销售量平常的品牌在并不张扬地生存。

其次，国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上，即使是安徽市场，裤子每年潜在市场容量也在3000万条以上。

再次，企业决定在裤子的工艺、款式和材料商倾注很大的精力，也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。

所谓高品质中还包含一项专利技术，同时还辅以各项创新性服务。

诚然如此，将正点品牌的竞争定位，定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。

B、档次定位

调查中，据部分消费者反映，市场上的各种裤子品牌，他们很难说出几个，也很难说出某某品牌的裤子具备什么品牌特征。

正式这些千遍一律缺乏明显差别特征的产品充斥市场，是消费者无法深刻记住品牌名称，这既给正点品牌的档次定位和未来经营留下许多想象空间，也带来了一定的定位和经营难度。

第二，在安徽市场，大多数消费者的可支配收入水平还不是很高，消费者对裤子的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子；

对价格则非常敏感，主要集中在中低价位。

这些给正点品牌的档次带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。

可是，企业现在还无能力全面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择是往往会心有疑虑。

因此，定位高档存在较大的市场风险。

第三，中低档市场尽管各种品牌的竞争激烈，但在每年3000万条裤子的市场容量中，绝大多数集中在这个层次上。

消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。

另外，深感惊奇的是，消费者已改变原先高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。

第四，在中低档市场中，据调查发现，没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌，无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。

因此，给正点品牌的档次定位，定位为中低档级别符合外部市场环境，也符合企业及品牌的发展战略。

C、正点品牌的目标市场定位

D、正点品牌的内涵和实质定位

众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等，总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。

品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱，是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字，产品则是身体。

而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂。

遗憾的是，如此浅显的道理，却常常被国内许多企业主所忽视，导致很多品牌内涵定位模糊或不准确，前后或表里不一，甚至出现明显的错位。

既然如此，给正点品牌赋予灵魂，也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的。

如前所述，我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象，同时结合目标消费群在事业上尚未成功，正在为事业奋斗。

正点品牌的裤子的目标消费群是这些收入不高，或正在创业的人群。

从目标消费群的组成来看，每天辛勤工作、兢兢业业的创业者和工薪阶层占据绝大多数，这些人群有着一个显著的共同特点，就是做事谨慎，愿意从小事或细微处着手，为将来成就事业夯实基础。

同时，这些目标消费者也是国家和政府最为关注的创业者和准创业者人群，是焦点人群。

很明显，这些为我们的策划定位提供了灵感。

那么就有我们来说出他们心中所思、所想，是通过正点品牌来说出。

“细微处，彰显执着和敬业”。

这就是正点品牌的精神内涵定位，配以公正的工缝画面作旁证。

五、品牌的年度市场营销目标

A、目标

企业的战略目标已定，竞争战略也做出选择，品牌的经营模式及各种定位也都做了严格的选择。

为了战略目标及时、高效的实现，运用竞争战略及遵循各种定位，我们对第一年度的营销目标作如下的描述。

综合企业前述“三二三战略”和客观评估，在本策划方案交付起一年内，正点品牌的裤子的销售额达到1000万元以上；

直供零售店和加盟户应至少发展五十家，盈利率达到90%；

品牌知名度应被安徽省内半数以上的服装业经营户所知晓。

上述年度营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划，并将其分解实施和落实到每个人身上，确保目标的及时实现。

首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。

B、策略

本年度的营销目标已定，如何按期或提前完成目标任务，选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。

根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位，决定实施侧面进攻策略，具体方法如下。

（a）利用地域优势和以往从业经验，专攻县市级市场。

（b）突出品牌的精神内涵，并作游击性推广。

（c）时刻给消费者以购买的理由——精良的做工、专有技术及心灵共鸣。

（d）强化已有创新性的直供和加盟模式，牢牢把握终端资源。

（e）确保目标实现的前提下，进行必要的市场细分，并占据之。

上述5点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的，据此制订的营销计划应包含这些核心要素，同时应建立相应的应急和控制措施。

六、营销的全方位定位

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