短视频的传播价值分析Word文件下载.docx

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短视频；

传播价值

前言

抖音短视频发展迅速，首先是短视频的内容制作简单，受众用户都可以通过短视频的形式展现个人或者团体的个性。

因此受到了很多企业以及受众的喜爱，成为宣扬个性，展现自我的平台。

近些年来，随着互联网的高速发展，网民的数量也随之的增加。

2019年6月的最新数据显示我国的网络普及率达到了61.2%，网民数量也已经达到了8.54亿人，网络也使得网民获取信息的方式也变得越来越广泛，由于人们忙于工作，逐渐形成了碎片化的时间模式。

受众对于网络视频的喜爱也使得我国进入了一个时间碎片化时代,抖音短视频凭借其巨大的流量，吸引了大量的商家通过抖音短视频的形式推广自身的品牌。

而其所需要的成本也非常的低，因此大量的商家资本涌入了抖音短视频。

从2018年开始，国家加大了对视频行业的监督和检查，依据《网络安全法》对低俗短视频行业开展集中整治，同时随着短视频行业的发展，国家要求各短视频平台加大视频审核力度，加大对视频行业的监督和检查。

对涉及低俗，黄赌毒等内容的予以严肃查处。

大力弘扬社会主义核心价值观，社会正能量。

而在党的十九大报告中对媒体传播也作出了要求：

要坚持用正确的，客观的事实引导舆论走向，注重传播手段的不断创新，大力提高自媒体的正向影响力。

一、抖音短视频的传播力

抖音短视频的传播力是抖音短视频其他传播价值的基础，而传播技术和传播手段的创新又是传播力得以实现的保障[1]。

抖音短视频采用了最先进的人工智能，使得短视频的拍摄更加美观，增加了受众对于短视频拍摄的喜爱，另外抖音短视频强大的运算方法，也保障了短视频内容分发推送效率。

因此我们将其传播价值放在首位，而其传播力主要表现在以下三个方面：

（一）短视频拍摄简单

抖音短视频的拍摄仅仅需要两种，一种是硬件设备，另外一种是视频剪辑软件[2]。

硬件上首先需要准备一个能够拍摄视频的设备，如果预算不是很多的话，一部手机就可以。

如果想要画质稍微清晰明亮一点，购买一个微单相机或者单反相机就可以了。

所以，我们根据不同的预算来选择不同价位的设备，一般情况下，八千元左右的设备就可以满足我们的需求了，如果还有更高的要求，可以选择更高价位的设备。

这对于普通用户来说已经足够。

更专业一些的加入音频设备主要就是麦克风了，大致可以分为三类：

拍摄设备自录音频、小蜜蜂或者录音机。

如果我们的摄像机自带有录制音频的功能，我们就不用再购买麦克风了。

基础设备都有了之后，还可以增加一个三脚架，三脚架不仅可以起到固定的作用，而且还具有防抖的功能，可以让画面更加的稳定。

一个好的三脚架不仅可以让画面更加稳定，还可以把摄像机架在上面，上下的来进行移动。

另外一种是软件设备即视频剪辑软件，电脑使用pr，剪辑视频、添加字幕、基础特效等功能都可以来完成，并且下载安装也非常的容易，新手也可以很快的上手。

因此从以上可以看出短视频的拍摄非常的简单，而且容易操作。

（二）短视频传播范围广

抖音短视频传播范围广，且能够有效传播。

根据第三方移动数据公司QuestMobile数据显示，截止到2019年6月，抖音国内月活跃用户数达到3亿（如图1.1），其用户规模位居中国短视频行业之首[3]。

早在2018年5月，抖音的下载量就已经超过了另一个短视频平台快手，其下载量也远远超过其他短视频平台，第三方移动数据公司QuestMobile数据显示每一百人短视频应用下载就有二十人选择抖音，并且这个数据还在不断的增长，而其在国内覆盖的省份从广东等一线城市向其他二三线城市逐步递增，尤其是三四线城市增长迅猛（如图1.2）。

另外平台入驻的有近500家政府和媒体机构，他们通过短视频的方式，传播社会正能量，增加了亲和力。

可见其受欢迎程度和传播的广泛性。

图1.1国内抖音月活

图1.2国内抖音增长百分比

另外抖音短视频内容涉及了音乐，美食，舞蹈，政务，人文，家庭等很多19个种类（如图1.3）。

抖音为很多自媒体用户和企业用户提供了创作平台，自媒体的用户点击率甚至超过了官媒和主流媒体，传播方式也由原来的“点到面”的传播方式变成了“点到点”的传播方式，因此抖音短视频也实现了有效传播[4]。

图1.3抖音高崛起红人占比（卡思数据）

（三）短视频传播精度高

抖音短视频的有效使用时间较长，内容具备传播力。

2019年权威发布的互联网趋势报告中显示，移动互联网目前已经进行了缓慢增长的阶段，而短视频行业的崛起，为互联网行业的发展带来了新的契机[5]。

第三方移动数据公司QuestMobile数据显示从短视频开始的2017年截止到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三，抖音以2.4亿小时位居榜首，引领用户数量和时长增长（如图1.4）。

图1.4短视频头部APP使用时长对比（分钟/天）

抖音短视频的内容传播较为广泛，多渠道传播。

拥有很多粉丝的自媒体和个人通过视频宣传其价值观，言论，商品获得粉丝的认可，通过多种渠道实现商业价值[6]。

比如时尚美妆博主李佳琪的抖音账号，经常会发布一些口红的测试以及其他产品的直播，评论区就会有很多人去询问或者直接购买。

而这些美妆产品的视频内容通过其他视频网站的转播，也会吸引更多的粉丝前来关注。

因此其内容具备了传播力。

二、抖音短视频公信力

公信力指的是媒体对信息或者发布信息者可信度的衡量。

判断公信力有2个要素，一个是可信度，即信息是否以事实和客观存在为依据。

二是专业度，即信息的是否经得起推敲，信息质量是不是专业。

公信力从受众角度可以理解为个人对社会这个大组织的信任程度，是社会权威是否得到真正传达的标准。

因而其传播价值更值得关注。

公信力的高低不仅仅是媒体得以生存和发展的重要支柱，也是自媒体平台传播价值得以实现的重要指标。

直接影响着传播力，引导力和影响力的实现。

从以上对公信力的理解来看，抖音短视频之所以发展迅速，在于其坚持了正确的价值观引导受众。

（一）核心价值观

抖音短视频作为目前用户月活量最大的短视频平台，其核心依然在价值观上依然坚守社会主义核心价值观，对于文明，和谐，自由，平等，法制，爱国，敬业，诚信，友善等价值观的坚守使得抖音短视频充满了正能量，更加需要对内容加以把关才更加具有公信力，发展的更加长远[7]。

中国警方在线里面的警方就是不管在何时，在需要帮助和发生危险的时候，他们都是首当其冲，在生活中，无论大事小事，警方都是我们的守护者，没有警察的付出就没有社会的安定，就没有人民的生命保障，短视频中的一个个故事就是对我们的警醒，遵纪守法、尊爱生命从自我做起，直视生命的重要性。

与此同时，在今年的新冠肺炎疫情中，抖音中就出现了许多关于劝大家戴上口罩，少出门少扎堆的视频，呼吁大家共同抗击疫情，不给国家添麻烦，这种集体主义价值观值得大力弘扬，抖音短视频也将这些正能量的短视频给予更多的传播流量，让这些弘扬社会主义价值观的短视频迅速传播开来，为抗击疫情做出了不小的贡献。

（二）内容真实

是俊律师就在一个个短视频中对生活中常见的问题和矛盾进行了解答，让大家看到了法治社会中是如何运用法律对现实生活中地问题及矛盾进行处理地，从而明白法律地条例是对症下药，只有这样社会的秩序才会稳定的向前发展。

抖音在内容审核上实行的是严格的审核制度，刚刚发布视频的时候会审核一遍，视频播放的次数超过1000次以后，会进行二次审查，如果短视频涉及开车（涉嫌违规驾驶）、抽烟、喝酒、过度性感、夜店酒吧、封建迷信、过于恐怖等都会被禁播删除，这也说明了抖音在内容的审核上让受众更加的放心，具备了公信力，另外抖音短视频有一个专门的举报窗口，针对一些冒充官方，非原创内容，侵犯权益内容都可以进行举报，这也为受众净化短视频内容，共同监督提供了便利，因此抖音短视频公信力在逐步变强[8]。

（三）官方账号

抖音短视频点击率排名靠前的政务、官方企业账号，则是给大家带来实时的报道，中国日报和央视网就是粉丝千万，点赞过亿的两家具有权威性的官方账号，精彩的短视频，有温度有内涵的短视频，会不定时的进行更新，让大家足不出户就可以了解到国内外的实时发生的情况，这次疫情的发生也是全球性的，国内的形式趋于稳定，但是国外又开始爆发，死亡的人数也在一直不断地上升，境外输入病例地防范开始拉响警报，疫情地实时情况更新也是警醒我们做好自己及家人的防护隔离，平安的度过这次疫情。

三、抖音短视频的引导力

《人民日报》在《围绕“四力”构建媒体评价体系》中针对引导力指出，媒体必须用事实和观点引领用户的认知能力向正确的方向前进，同时对于错误的言论要起到纠正偏颇的作用。

引导力的原则上要求时间和效率同步进行，而引导方法上则需要讲究严谨和主动[9]。

（一）教育信息的引导力

自媒体则是要求自媒体平台对民众的传播内容加以引导和把控，从而使得传播更具正能量，更有引导力。

拥有184W粉丝的掌阅读书实验室通过简短的时间对书中经典的语句对这本书进行简单的介绍，从而让人觉得文字是非常的美好，应该在闲暇的时间里静下心来慢慢品味阅读特有的魅力，徜徉在书的海洋里。

阅读完如果感觉还没有尽兴，那就开启一场说走就走的旅行，拥有73W粉丝的旅游指南在每个短视频里对不同的地方做了不同的攻略，带你看世界各种不同的美景，去看诗和远方，放下疲惫，去找寻自己内心想去的目的地，感受美好。

（二）高点赞评论引导

企业的引导力在于通过抖音宣传企业品牌的形象，对企业进行短视频的营销。

2018年4月，抖音对于企业用户开启蓝V的推广，第三方移动数据公司QuestMobile数据显示一个半月时间抖音短视频蓝V账户增长436%，2个月的时间，蓝V用户共推送短视频7.5多条，播放量达到65亿次，粉丝数达到了4千万。

抖音对于蓝V用户的流量上以及产权保护上做足了功夫，包括允许企业的短视频时长达到1分钟，对同名的企业账号，蓝V的有置顶权利。

允许推送企业网址等，这也在一定程度上引导了企业开通蓝V账号。

也开启了企业营销的“社会化”模式。

而通过搜索抖音品牌榜发现抖音排名比较热的企业账号全部进行了蓝V认证，根据抖音手机品类显示的数据，排名前三的分别是华为，小米，vivo。

华为的浏览量达到了1276万，粉丝数量311.8万，小米手机浏览量1453.1万，粉丝380.3万。

Vivo浏览量3756.3万，粉丝285.8万（如图2.1）。

而没有经过认证的像大家比较熟悉的苹果手机，输入苹果手机排名比较靠前的都是一些个人卖家，且最高浏览量仅为13.9万，粉丝数1.7万。

对比发现企业用户的引导力对比个人卖家更具优势。

也具有更强的传播价值。

图3.1品牌蓝V认证与个人（自媒体）粉丝数量对比

通过以上数据来看，抖音短视频在吸引更多个人受众的同时，官媒，政府，企业也可以通过短视频的方式传播正确的价值观，引导受众关注时事，关注国家发展，关注正能量[10]。

同时我们还发现这些企业，官媒甚至政府不再是电视上看到了一本正经，索然无味。

更多的是用诙谐幽默的语气，比较流行的词汇以及更接地气的推广引导受众关注时事和舆论的走向。

从这方面来将抖音短视频具有非常好的引导力。

而受众也更愿意关注这些具有引导力的官媒和企业。

四、抖音短视频影响力