自考新版市场营销学教案第一章文档格式.docx
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（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学
学习目标：
1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；
3．把握市场营销管理流程和具体任务；
4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
（一）市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程;
1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;
1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;
1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（二）市场营销学与相关学科的关系
1.市场营销学与经济学
2.市场营销学与心理学
3.市场营销学与社会学
4.市场营销学与管理学
二、市场营销的概念
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如，
E.J.Mccarthy
把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
又如，Philop
Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”
2.还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：
市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。
主要表现是：
（1
）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；
（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；
（3）强调了交换过程；
（4）突出了市场营销计划的制定与实施。
3.营销大师菲利普·
科特勒定义
从社会角度看：
市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
从管理角度看：
市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征
1、市场营销不仅仅是销售
2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
（一）营销者、预期顾客与相互营销
在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可以是卖方。
在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求
需要指人类的基本要求。
它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。
欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
需求是以购买能力为基础的欲望。
（三）交换和交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络
市场营销学中：
市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念
市场营销哲学，
亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型
营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。
传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。
传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。
现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。
现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。
传统市场营销哲学
（一）生产导向
Producing
Concept
1．时间：
工业革命至1920年间
2．观点：
生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。
案例：
汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：
“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”
3．实质：
卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4．适用：
（1）供不应求。
（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。
亨利•福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念是一种重生产，轻市场的观念。
随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
5.案例：
福特T型车案例
1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。
1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。
1907年薄利多销，生意回升。
1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。
使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；
在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。
1919福特采用低价策略抢占市场。
1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；
与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。
1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。
结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。
（二）产品导向
生产观念几乎在同一时期流行。
认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。
与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4
问题：
由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
（三）推销导向
Selling
20世纪30年代---50年代。
由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。
其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。
企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。
从卖方市场向买方市场转化。
4．推销假设：
即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。
5．适用：
（1）非渴求商品。
如保险。
（2）产品过剩
（3）竞争激烈
现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing
产生于20世纪50年代中期。
正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。
买方市场，以需定产，以消费者为中心。
（二）顾客导向
顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。
并非适用于所有企业！
（三）社会营销观念
产生于20世纪70年代。
能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。
认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。
4．案例：
汉堡为何是垃圾食品？
汉堡为何是垃圾食品。
虽可口却无营养；
脂肪含量高，高盐；
方便包装，过多的包装废弃物。
损害消费者、污染环境和社会利益。
传统观念与现代市场营销的区别
着眼点
产品
顾客的需要
方法
销售及促销
整体的市场营销活动
目标
经由销售量来达到利润目标
使顾客满足以达到利润目标
产品生产
先制造出来
根据顾客需要来制造
计划
短期导向
长期导向
故事：
两家皮鞋厂商的故事
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