精准化数字营销行业分析报告Word文档下载推荐.docx
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①基于程序化购买的精准营销全方位提升效率.............11
②精准营销市场发展空间巨大.....12
(3)多屏、全流量、大数据是新趋势.14
(4)行业竞争激烈,未来将从分散走向集中.......15
①公司差距小,行业竞争激烈.....15
②预计未来集中度将有所提高.....18
3、资本蜂拥而入.......20
(1)2014年数字营销服务并购高潮迭起.............20
(2)产业整合有序推进,DSP及移动营销备受青睐.............20
三、投资策略22
1、产业爆发期,产业链各环节均受益......22
(1)上游-广告主:
小众企业受益明显,以较低成本获得更优的营销效果............22
(2)中游-营销服务商:
“数据广+技术强+流量大+资源优”者胜出........23
(3)下游-媒体:
优质的垂直型媒体将更具优势..24
2、长期最看好技术驱动的平台型公司.......24
3、重点公司简况......25
(1)蓝色光标:
坚定大数据战略,并购列车不停.................25
(2)省广股份:
加强数据与内容,数字化战略逐渐成型.....25
(3)银橙传媒:
全链条布局,铸造大数据的精准营销专家.25
一、数字营销高增长,移动端营销即将爆发
1、数字营销处于高速增长通道
(1)数字营销市场欣欣向荣
数字营销,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
目前在中国市场,数字营销的发展正呈现欣欣向荣的局面。
据艾瑞咨询的估测,2014年的数字营销规模达到近1500亿元,同比增长34.8%,维持高速增长。
预计2017年市场规模可达2862亿元,2014-2017年间实现24%的年复合增长率。
(2)搜索及品牌图形类广告将仍是主流的广告形式
数字营销主要包括垂直搜索广告、搜索关键字广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告等网络营销方式,目前垂直搜索
类、搜索关键字类、品牌图形三类广告占据数字营销的主要市场。
据艾瑞咨询估测,2014年上述三大类广告占数字营销的市场份额分别为31.1%、26.2%和22.6%,并在未来几年内仍将是数字营销的主要形式。
2、数字营销战场逐渐转移至移动端
近年来,移动营销市场增长较快,数字营销向移动端加速迁移的趋势明显。
据艾瑞咨询估计,2014年移动营销市场规模为273亿元,同比增长34.8%,占数字营销总规模的18.4%,预计2017年占比将达到44.8%,移动营销的发展前景广阔。
二、行业发展核心驱动因素
1、消费习惯变迁,庞大的互联网用户是数字营销的受众基石
(1)消费习惯由线下转为线上
十几年高速发展的互联网行业积累了庞大的互联网用户。
截止2013年年底,中国网民的规模已达6.2亿人,互联网渗透率达到
45.8%。
鉴于目前的普及数量还未达到中国人口的一半,随着中国经济的发展前景,预测普及率仍有进一步的增长空间。
消费习惯方面,中国居民的购物行为正逐渐由线下转为线上模式。
根据艾瑞咨询预测,2017年的网络购物交易规模将达到56,340
亿元,占社会消费品零售总额的比例为15.7%,较2010年提升12.8个百分点。
(2)上网入口和时间由PC端迁至移动端,孕育移动营销新蓝海
随着智能手机与移动网络的不断升级,碎片化时间可被充分利用,网民的上网入口和时间开始从PC端逐渐迁移至移动端。
据艾瑞咨询推测,2014年的移动网民为5.8亿,同比增长15.1%,且增速将长期保持高于PC网民,总体规模将于2017年超过PC网民,未来移动互联网将成主要上网入口,占据主要上网时间。
2、技术变革催生新商业模式
(1)颠覆传统,数字营销进化为精准营销新阶段
自2012年以来,基于程序化购买模式的精准营销开始在中国广告业快速发展,现已成为广告市场的一种重要交易模式,并颠覆了传统的广告模式,形成全新的数字营销产业格局。
程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式,指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程,主要依靠DSP(需求方平台)得以实现。
该模式催生了DSP、DMP、ADX以及SSP等平台,运营平台、技术门槛及投放效果均有别于传统的广告模式。
交易流程:
Step1:
广告主将广告诉求告知DSP(需求方平台)服务商(或委托广告代理公司与DSP沟通合作),协商确定广告投放的目标用户群属性、交易价格、方案等信息。
Step2:
DMP(数据管理平台)拥有独立第三方的数据库,可为DSP及ADX提供数据整合分析及数据交易服务。
目前国内缺少独立的DMP服务商,多以DSP自建DMP的形式存在。
Step3:
DSP(需求方平台)根据所拥有的网络用户数据库,通过大数据分析匹配目标用户群,搜寻出每个目标用户常浏览的媒体网站,确定最终投放的目标广告席位。
此投放行为定位于用户而非媒体。
Step4:
SSP(供应方平台)持续跟踪采集网络用户访问媒体的行为信息,并及时向ADX(广告交易平台)提交对应的广告位代码,供其随时在ADX(广告交易交易平台)寻找合适广告主。
Step5:
ADX(广告交易平台)的功能类似股票交易场所,供DSP(代表“广告主”买方)与SSP(代表“媒体”买方)进行买卖交易。
Step6:
竞价交易达成后,经由SSP(供应方平台)将广告投放在指定用户的媒体界面中。
Step7:
当用户浏览上述媒体时即会看到被投放的广告。
(2)精准营销增长潜力大
①基于程序化购买的精准营销全方位提升效率
借助于程序化购买模式的精准营销,能为数字营销产业链中多个环节的参与者提供便利:
1)广告主:
可以最优的价格在广告交易平台中购买单个流量并展示广告,广告投放效果更好、投放成本更低、交易时间更短;
2)广告代理:
可以为客户提供更为精准的营销服务,尤其对传统的广告代理机构转型有较大帮助;
3)媒体:
通过竞价形式,加快广告位的售卖率,避免广告位
闲置和浪费,实现利益最大化。
②精准营销市场发展空间巨大
中国的DSP行业是指基于程序化购买模式、以DSP环节为代表的精准营销市场,目前处于起步阶段,产业链的各环节运作均仍在摸索中前行,但中长远看则存在着巨大的发展潜力。
随着精准营销的显著效果逐渐被广大广告主接受可,尤其是得到了更多品牌企业的认可,更多专业的DSP服务商和技术提供商、广告交易平台开始涌现,并进一步提升了广告主和媒体的参与度,数字营销市场的蛋糕持续膨胀。
目前中国的精准营销存在以下两大特点:
中国的精准营销市场份额较小,与发达国家存在较大差距
以展示类广告为例,2014年中国的DSP展示广告市场规模预计将达到33亿元,占中国数字展示广告支出的6.9%,相对于美国RTB展示广告的22%(RTB是美国DSP的主要竞价形式),仍差距较大。
精准营销具备广阔的发展空间
据艾瑞咨询预测,2017年中国的DSP展示广告市场规模将达到172亿元,相对于2014年的年复合增长率高达74%,市场份额将达到22.5%,可达到美国目前的发展水平。
随着基于程序化购买的精准营销在中国市场逐渐成熟,未来的行业发展将更加专业、多元、高效。
(3)多屏、全流量、大数据是新趋势
基于程序化购买的数字营销在中国经历了三年多的发展,目前已进入到DSP2.0时代,对数字营销服务商提出了新的要求,多屏、全流量、大数据将是未来发展的新趋势。
多屏整合
多屏时代的到来,正在把受众的时间、行为分散到电视、手机、平板电脑等多个屏幕上,针对单一屏幕进行的广告投放已难以精确地覆盖所有的目标受众。
目前国内的DSP很多都分别对接了PC端、视频端和移动端的流量,实现了多屏的程序化购买,多屏整合将是新的发展趋势。
覆盖全流量
随着多屏幕时代开启,以及互联网企业、媒体、广告主等多方加入到程序化购买的产业链中,DSP往往需要对接更多的流量,覆盖更多的交易平台,以便更好地服务更多类型的客户。
从2013年开始,有巨大流量优势的互联网龙头(包括腾讯、淘宝、新浪等)相继加入到程序化购买中,大型垂直类视屏网站(如优土、PPS、新浪视频、乐视)也在悉数加入,此外移动端的大量APP也开始对接各大DSP。
未来能整合大量流量渠道的DSP将对广告主有更大的吸引力。
依托大数据
拥有大量优质的流量资源后,由DMP、DSP对网络用户进行属性、偏好分析并竞价,完成精准的广告投放。
拥有广泛全面的数据源和强大的分析能力将是实施精准营销、完成流量变现的核心技术环节。
(4)行业竞争激烈,未来将从分散走向集中
①公司差距小,行业竞争激烈
整体实力差距不大,各环节龙头企业稀缺
相较于成熟度极高的美国DSP市场,当前国内DSP行业的各环节处于初级发展阶段,公司间的差距相对较小,垂直领域缺少实力突出的龙头企业。
根据艾瑞咨询的测评报告,在数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSP服务商进行的测试结果来看:
1)综合实力方面,易传媒、聚胜万合、悠易互通、好耶及亿玛分别以3.85、3.82、3.75、3.75、3.47名列前五,整体差距不大;
2)单维度方面,暂无某领域得分明显高于其他竞争对手的企业出现。
竞争格局:
市场较为分散,行业竞争激烈
1)DSP:
由大型互联网媒体旗下的AXD或独立第三方建立。
来源上看,主要为三类:
一是从广告网络、广告代理转型为DSP的企业;
二是自成立起专注于DSP的企业;
三是专门提供DSP系统的企业。
DSP作为精准营销中重要的技术环节,是当下竞争最激烈的重要平台,更多媒体及独立技术公司加入争夺DSP蛋糕的行列;
2)DMP:
我国目前独立的第三方DMP较少,主要的限制性因素是行业较低的利润率。
由于DMP的盈利模式主要来自大数据的处理分析费用,不能针对广告投放的实际效果抽取提成,因此拥有大量数据的公司更倾向于以提供服务的方式将数据变现。
目前,我国的DMP主要以DSP服务商的自建模式存在;
3)ADX:
能对接大量媒体资源的ADX意味着更大的广告投放覆盖面,更能吸引DSP与之交易,因此拥有巨大流量的互联网巨头
在涉足此领域时将具有明显的竞争优势。
随着BAT相继推出ADX,媒体端的供给量大幅提升,为DSP行业带来了欣欣向荣的局面,并推动各大互联网巨头、独立第三方企业纷纷加入ADX的市场争夺战。
其中第三方ADX虽无明显流量优势,但仍可迎合大量长尾媒体的需求。
移动端方面,同样存在着竞争格局分散、行业竞争激烈的趋势,同时由于细分市场多,暂时难以形成垄断的局面;
4)SSP:
目前数量较少,部分功能被ADX替代,主要以ADX自建的形式存在。
另一方面,SSP并非媒体优化营收所必须的运作环节;
5)媒体:
更多中小媒体公司参与。
其中移动端方面,参与数字营销的媒体有近1/3为手游公司,占比明显高于PC端,符合手游发展的趋势。
②预计未来集中度将有所提高
预计精准营销行业的零散格局将逐渐走向集中度。
一方面,随着精准营销的深入发展,广告主将对服务商的数据分析能力、产品功能、服务能力等提出更高的要求,届时行业进入