DM杂志创刊可行性方案.docx

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《星城市》DM杂志创刊

可行性方案及商业运营计划书

创刊背景

DM是英文DirectMailAdvertising的省略表述，直译为“直接邮寄（投递）广告”，即通过邮寄、投递、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、住所或公司所在地。

DM是一种营销方法，DM广告在欧美等西方发达国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，约占美国广告总量的20%左右；德国广告总量的18%；奥地利广告总量的23%……而在我国，DM的发展仍处于初期。

由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国各地迅速发展。

直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。

直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。

DM广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，与国外相比，成长空间巨大。

在中国，DM广告的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获有效期一年的广告刊登许可证。

其依据的法规主要是

《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。

据不完全统计，国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增，国家工商总局

一年审核批准的DM杂志就已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也是十分可观。

保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。

国内只有广告公司才有资格运作DM媒体，制作精良的DM制作公司，有相当的人力资源，并设有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析

部等众多部门。

而且大都从传统广告媒介方向转为真正做数据库行销。

国内DM的赢利主要来自广告投放。

杂志类型主要有：

综合时尚类，以及房产、财经、汽车、旅游、美食等。

发行方式，多数采取面向高端消费者的直投方式。

建立实名制的直投客户数据库，有针对性地投寄。

同时在星级宾馆、高级会所、高档社区及时尚场所进行摆放。

东阳DM杂志发展状况

东阳市DM杂志目前有《高尚汇》、《东阳人》、《生活帮》、《东阳新农村》等杂志，除《高尚汇》外，其余3本都是东阳日报社旗下产品。

DM主要类别有：

综合时尚类、财经类、餐饮娱乐类、服务类、地产类、旅游类等。

但东阳目前所有杂志情况都不明确，切杂乱无章。

投放渠道：

主要以物业社区投递、消费场所摆放、写字楼直投为主，部分会刊。

东阳DM杂志遗憾点：

1、专业人员匮乏

由于进入门槛相对较低，许多广告公司蜂拥而至，但其从业人员大多数为广告人，对传媒行业理解浅薄，以纯粹商业化角度理解DM杂志，而非文化传播角度理解DM杂志，急功近利的思想使其不能健康长远发展。

2、DM杂志定位同质，且定位模糊

东阳DM杂志、或国内DM杂志在栏目设制、版式设计、内容等储多方面同质化现象严重，许多刊物如出一辙；部分DM杂志定位模糊，导致目标读者深度阅读时间减少，有兴趣读杂志的读者看不到杂志；杂志发行到的读者却没兴趣阅读。

3、投放渠道过于简单、数据库建立迟缓

DM杂志的优势在于投递精准，也就是说对于该杂志有兴趣的读者、或可以深度阅读的读者予以投递，反之则是一种资源浪费。

而现实中DM杂志的投放渠道过于简单，以物业划分读者群、以工作区域划分读者群、以年龄划分读者群。

印刊数越来越少，最终结果是目标读者群越来越不精确，浪费也随之增大。

读

者数据库是DM杂志最核心的要素，它直接反馈给在该杂志上投放广告的广告主。

精确的读者数据库不能简单的以某种独立的方式建立，它必须是多渠道的、混

合的，最终趋同于读者俱乐部形式的。

目前，这种数据库在东阳没有。

4、品质轻浮，内容轻挑

由于专业人员的缺乏和急功近利的思想，大多DM杂志的品质和内容参差不齐，主要集中在以下几点：

5、形象、包装无品位，使得读者阅读没兴趣

6、风格零散多变

7、版式设计混乱、或过于简单

8、图片精度不够，或无专业商业摄影

9、栏目定位不准、或杂乱无章

10、内容缺乏深度，或整体缺乏深度，鲜有细致入微的报道

由于不够重视杂志本身品质的提升，所以在面对广告主时缺乏吸引力，久而久之，被市场淘汰。

《星城市》——我们要做的杂志

杂志定位：

《星城市》杂志——面向拥有青年心态群体的一本杂志。

杂志风格：

本刊以四川眉山、乐山较为运营成功的《星城市》杂志为模板，以阳光、时尚、健康、励志等为主题；整刊以暖色调为主，强调视觉跳跃与冲击力；图

文量均衡；栏目层次清晰，以1：

1的比例刊载精神层面与物质层面的相关内容；不简单地做商品堆砌，不做形而上的教科书，只做时尚教义，而我们对于时尚

的理解是：

阳光、健康、励志。

读者群

我们不以人类的自然年龄划分读者群体，因为“少年老成”者有之，“老夫聊发少年狂”者亦有之；

我们不以财富的多少来划分读者群体，因为“守财奴”有之，“穷大方”亦有之；

我们也不以性别来划分读者群体，因为“男生女态”者有之，“女生男相”者亦有之；

我们更不以知识结构来划分读者群体，因为在这个城市里扫盲工作早已经结束了。

我们的读者是一些拥有青年心态、对品牌热衷、有着共同消费习惯、又敢于尝试的人群。

他们在心态上始终保持鲜活，对未知充满好奇，容易接受时尚文化，他们喜欢站在潮流的尖头，他们的消费行为不够理性。

这些人是组成

《星城市》杂志的泛义人群，是本杂志广告主的直接客户群体，而狭义的群体则由本刊具体栏目划分，如电影迷、阅读迷、音乐迷。

赢利方式

以趋于完美的品质打动读者和广告主，由广告主投放广告赢利。

主要栏目设置

品牌堂——讲述各大品牌背后的故事，以培养消费群体品牌忠诚度。

（可配合知名品牌做软文处理）

人物——以八零后、九零后成功人士专访或人物特写为主。

城市生活——专题类栏目，每期一个主题，多篇文章，以人文、关爱的角度审视我们的城市、我们的生活、我们身边的人、群体和我们自己，回顾历史，关注当下，展望未来，突出故事性和可读性。

都市杂志剧——首创，金华地区也绝无仅有。

都市爱情剧本，每部剧集共12集，每期1集。

以真人摄影，用非主流P图的方式唯美呈现，配以极简洁优美富含哲理的文字说明，风格类似于几米的手绘图本，强调唯美性与故事性。

通过打造此栏目培养影视或模特新星，经《都市杂志剧》培养出的新星，有义务做本杂志的形象大使出席公关活动，及配合制作其它栏目或广告摄影制作，如《搜店》。

搜店——以《都市杂志剧》男女主角的视角在本地潮流地段试穿流行服装饰、鞋帽。

（可配合店主做软文推介）

BOY——每期杂志评选4名左右男生，每季评选季冠军，年终评选年度冠军，以备次年《都市杂志剧》、形象大使、部分广告代言。

GIRL——每期杂志评选4名左右女生，每季评选季冠军，年终评选年度冠军，以备次年《都市杂志剧》、形象大使、部分广告代言。

美容——与美容机构和美容品牌合作，推介全新的美容方式和美容产品，可用《都市杂志剧》男女主角为模特。

（可配合知名品牌做软文处理）

健身——与健身会馆合作，推介全新的健身方式、方法，并提供本地健身信息，可用《都市杂志剧》男女主角为模特。

电影——以优秀的影评为主，提供不同视角下的银幕艺术，配发导演或演员特写（简介），并提供最新影讯。

读书——以优秀的书评为主，提供不同视角下的文学艺术，配发作家特

写（简介），并提供最新书讯。

音乐——以优秀的乐评为主，提供不同视角下的音乐艺术，配发歌手、作词或作曲家特写（简介），并提供最新乐坛资讯。

专栏——八零或九零后，知名（或培养）博客写手的杂文，随笔，日志……思想新锐，有一定深度，但不涉及政治和意识形态问题。

漫画——网络知名（或挖掘）漫画作者的漫画。

运势——星座、塔罗牌及运势。

……

杂志制作计划

出刊计划：

计划于2014年1月份出版。

先行刊印2000—5000册（具体情况届时而定）。

目标：

用半年左右的时间，成为东阳最具知名度和影响力、广告商首选的综合时尚杂志。

编辑方案：

类型：

城市综合消费类DM资讯杂志规格：

开本146×225

页数：

内文100P+四封

用纸：

内文采用128克铜版纸、四封157克铜版纸覆膜，全彩印刷。

杂志总页数：

100P

广告页数：

按广告与内容2:

3的比例，广告页为40P

编辑内容部分页数：

60P（含目录、版权页2P）版块设置：

（参考眉山版《星城市》杂志）

内容方面：

含金量高，尽量在有限空间内安排丰富的阅读内容。

以三种类型的文章为主：

信息服务性的特定、人物描写以及调查性报道。

并设置时尚、文化、生活服务、资讯等不同的版块。

广告及成本

广告来源：

杂志广告主要来自：

房地产、汽车、化妆品、品牌服饰、香水、时尚网站、金融、电脑、电子产品、商场、影院、书店、影音店、美发店、美容店、饮品店、服饰店、西餐馆、娱乐场所、医疗机构、增值培训机构及公益广告等。

成本估算

印刷：

初期按印行2000册计算，每本印刷费用报价为15元/本，每期印刷成本共计3万元。

如果按印刷成本占公司运行总成本的三分之一至五分之一估算，预期成本每期在4万元。

广告定价及初期价格策略（估算）

初期按照每本杂志40P广告计算，广告单页分担成本大约在15万元。

计划报价在4000元/P，并予以相应折扣。

上市初期为培育市场，以一年时间为限，在3000元/P的基础上实行赠送策略。

以上均为估算，具体刊例价格须待进行详尽成本核算后方可制定。

盈利预期

预期是在第一年年中（2014年6月）基本保持收支平衡，之后递增盈利，第二年（2015年）开始全面盈利。

团队人员设定（正常模式参考）具体再另行讨论

发行人：

考虑杂志发展的重大战略问题，对杂志的盈利与否负最终责任。

主编：

对杂志的内容负全面责任。

艺术总监：

负责杂志的外在形象，确保版式设计与杂志的内容协调一致。

编辑/记者：

2—3人，负责杂志稿件的采、编工作。

摄影师：

1人，负责杂志图片的摄影报道。

编务/校对/核查员：

1人，对杂志的质量作最终的核查和监督。

发行总监：

保持和发展读者，完善数据库和发行渠道，利用数据库扩大和维护好读者群。

广告销售总监：

较强的客户开发及维护能力，管理广告业务代表，为杂志赢得广告资源。

广告业务代表、发行业务代表、读者数据库日常维护人员若干

《星城市》DM杂志的市场推广

1、市场推广策略：

就《星城市》DM杂志而言，制定市场推广及广告和发行策略，认真分析读者定位，调研购买群体，划分读者范围并根据办刊的内容定位、风格特点细分针对性强的适当的直接客户，并认真作好与客户沟通和维护工作，是《星城市》DM杂志市场推广及广告和发行业务的行为准则和工作宗旨。

1）.前期准备工作:

市场推广工作要脱离盲目性，首先必须要做好市场的调研工作。

应根据读者调查表以及发行人员针对目标市场所采集的销售数据及读者群体的相关资料，确定读者群体，分析读者群体的心态、特点及集中地区，这是前期准备工作的重点，也是开展下一步工作的依据。

2）.市场推广策略：

根据前期准备工作中收集来的第一手资料进行整理和分析，从发行工作入手，建立稳定良好的发行基础和渠道，在稳定的发行基础上开展广告业务和市场品牌的推广宣传活动。

3）.发行基础的建立：

选用适当发